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郑铮专栏 | 用设计打造出N个网红品牌

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未来设计一定是走向全方位的服务,因为客户不可能为了一件事找个室内设计师、再找个灯光师配合,再找个做标识的人配合,这里涉及到平面、VI、品牌的元素要怎么渗透,需要很多人配合。如果要是能有人从头到位解决所有的问题,对于当下省心的一代创新者而言,可能是非常好的解决方案。

每逢周二

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走进李想姐姐的设计师朋友

李想的设计师

今天的嘉宾叫郑铮,之前在英国读书,我们一直开玩笑说郑铮是设计圈鹿晗。据说他们公司根本没有女员工离职,这是个颜值对得起好作品的设计师。

他的设计体系比较完整,做设计项目时,从来不是单纯从“空间”入手,而是会考虑品牌、装置、陈设、橱窗等一系列可能是很多的室内设计碰不到的领域。所以他在商业空间方向上,非常有见地,尤其是处理品牌和空间的关系,品牌在空间中的呈现。准确的说现在郑铮不是空间设计师,是品牌全链条包括空间在内的综合设计师,他是真正的品牌设计者。

——李想

设计师的理想

设计师不应该站在某一个点上,要用更宽广的视野去看整个行业以及整个事情的发展,会更有益处,所以我们接触大量的非常多元化的客户。

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——郑铮

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我公司的名字是“Leaping  Creative立品设计”建设品牌、树立品牌的意思,“Leaping  Creative”就是飞跃创意,创意爆棚很单纯想法。

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2001年我在伦敦读的是产品设计,当时做的最多是电子产品以及家具设计。2007年回到国内,2009年创立“立品设计”,我们当时是以做产品设计起步,随着接触客户越来越多源,我们的业务板块也更加多元有趣。

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立品设计究竟是一家什么样设计公司或者究竟是怎么样做事情?答案是:用更多元、不一样的设计手法和表达方式,为品牌塑造体验。

我们的行业划分除了专业背景以外,更多的是因为商业的功能而被划分。建筑设计、室内设计、品牌平面设计或者是产品设计,如果去看线下当代的商业模式、商业体验的话,已经不在局限于某领域,更多是整体概念。

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案例分析

一、OCE集合概念店

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2013年接触OCE,它的品牌概念是:北欧生活美学。售卖的东西,从服装、生活用品、家品用品到植物、花艺、书品、艺术用品、咖啡馆等一应俱全。现在大家对于集合概念店模式已经非常熟悉,但在2013年还是很新的概念。

从品牌命名到VI视觉以及室内设计,再到店铺的空间设计、陈列方式甚至广告大片的拍摄,全方位为这个品牌体验进行塑造。

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首先大家看到对于品牌平面视觉打造,包括自有产品开放一些物料,以及餐饮类小物料。以及所有平面的物料,跟北欧生活方式、生活美学相关一个品牌,当时我们在整个视觉设计方面,选择“欧洲灰”的色调。用粉彩和灰色做组合。

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这是2014年,广州第一家店面,共有3000多方的面积。因为是在商场内部店面,整个外立面做大量瓷漆橱窗组合,让它有效吸引客户对新品牌的好奇。整个橱窗的设计,也是围绕北欧生活美学的概念,定义为“北欧阳光”的体验感。

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上图为上海五角场合生汇的一家店面,总面积是2600方,这个店,我们做很多升级,对整个上海商圈也进行过摸底调查,上海与广州的人群在消费上会有差异。店面体验当中更多的是围绕中产阶级的生活情趣,以及生活审美的概念打造。

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这里面不单只是室内设计,整个产品陈列的模式、效果都要进行全方位营造。

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这样做目的是希望所有的消费人群或者参观者,第一注意力会集中在产品,第二能够感受到这来自北欧,是关于生活的品牌。

二、一尚门餐厅

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这个项目做的很有意思,业主方本身在广州时代广场经营一家服装买手店。随着品牌发展开始觉得这里需要加入餐厅,从而起到引流的效果,以及让客人在买东西有休息的地方。开始客户想象的比较简单,市场上流行什么,他们就想做什么。但我们就觉得一家服装买手店的餐厅体验应该是怎样的?是带有设计感,但是这种设计感是时尚被人群所欣赏、所匹配的。时尚有很多种,但是时尚离不开黑白色以及最基础的点线面元素,这些元素把餐厅的整个空间、整个体验流程全部重新规划。

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整个餐厅从商场走进来看,是非常冷酷的,黑白纯色的直线条,简单方块的色块在里面组合而成。餐厅走进去角落的地方,形成部分冲突、变化。在这里我们引入了装置元素。

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转角吧台有一个黑色半掩着的门,通过这个门里透出温暖的色彩,使里面的黑白形成对比。

品牌本身的名字叫一尚门,所以在这个地方用了少的渐绿的手法,用一扇门推开,可以发现除了黑以外不一样的世界。

因为整个餐厅最核心的食材是各种各样的鸡蛋。于是我们做了个围绕鸡蛋的主题世界,希望进去以后,是跟鸡蛋有关的装置空间。透过小小的拿着刀叉的窗口,可以在里面摆造型,与鸡蛋呼应做自拍或者拍摄等传播。

很多是时尚人群,他们有很大的传播特征,当他们遇到有意思的事情喜欢拍照传播在它的圈子里面,这样很容易产生影响力,所以在设计体验之初,需要考虑营销点。当案子完成时,这里也迅速成为广州网红小餐厅。

三、MGS曼古银

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这个品牌叫曼古银,是有差不多20年的历史银饰品牌,在国内银饰首饰排在前三。他们的品牌严重的老化,虽然他们是蛮受欢迎的零售品牌,但这么多年下来。几乎没有年轻消费者愿意进入他们的店面,或消费他们的产品。

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第二个困难是,现在新开的商场不太欢迎他们,因为觉得他们整个品牌是比较老、比较陈旧。当时曼古银是希望,我们帮装修改一改,帮品牌弄的更年轻点。发了一堆施华洛世奇这些偏时尚类的,国际品牌图片、店铺给我们参考,按照国际简约风格来做。我们对它的品牌进行分析后说,曼古银的问题不仅仅是出在装修上面,首先整个品牌的形象定位需要重新梳理。简单要去模仿这些国际化品牌的落脚点并不一定适合你,重要是如何找到自己的差异化。这种差异化,才是小众类行业能够生成的关键点。把曼古银从简单店铺变成全方位品牌升级项目,我们从品牌的Vi、Logo开始改起。

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曼古银的产品很有特色,是那种做旧有质朴感的银饰。本身品牌的创始人以及设计师团队都是从泰国过来,他们一直蛮强调东南亚精英。

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品牌商业定位中,要找到既能年轻时尚又能代表东南亚元素的风情。所以首先想到插画的形式,用插画方式找到各种泰国独特有的动植物,空手绘的形式画出来,并且对它的产品进行生动的互动。整个VI基础元素,比较生动复古与当下年轻人审美癖更加匹配。

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为了让店面空间氛围能与产品质感呼应起来,在材质选择上用网、木材、水泥组合整个空间,将色调拉暗一点能有效把产品凸显出来,另外一点,整个品牌形象墙上同样用插画的方式,把泰国动植物画出来,烧在瓷砖上面,并且作为组合墙面,应用在空间上。

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橱窗的位置设置工匠台,日常是工匠在制作银饰工匠一些细节和静态展示,到了周六、日的时候,就会有真的工匠坐在这里,进行制作。

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、克雷斯丹尼

这是个国内男鞋品牌,这个项目既不是空间,也不是平面设计,而是装置展览设计,也是聊到品牌陷入非常老化的状态。买它皮鞋的人都是公务员,都是爸爸级别的人,没有80后人群,更没有90后人群对它感兴趣。品牌有了十几年、二十年的历史以后,往往在更新过程中,因为没有很好的用设计手法和创新营销手法与消费者保持沟通。所以很多时候,积累一大群老客户群,但是没有吸引来新客户群。对于一个品牌来讲,这种方式并不是特别可持续发展的方式。

克雷斯丹尼是90年代常用的品牌名称,国际洋品牌的命名方式,实际是国产品牌。它的产品质量非常好,售价非常高,在各种百货店卖的都特别好,但因为商业渠道的落后,沟通方式的落后导致没有年轻人群对它感兴趣。

我们可以为他们做什么?

我们提议可以为它在商场的做一次展览,展览主要的作用是让它与年轻的消费者进行沟通,让年轻消费者重新认识他们,并且对它品牌的核心价值有新的认识。

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这类品牌,本身在产品设计款式,并没有太多特色,更多是质量非常好,材料特别高、工艺特别好,大部分还是人手一针一线打造出来,特别的精工细作。但是围绕这个点的话,它本身宣传特色并不是特别丰富,并不是一个时尚类一个品牌,围绕你的精工细作,匠人精神怎样去做。所以我们鞋子构成非常大的迷宫一样的空间,并且命名为克雷斯丹妮设计学院。用拟人化手法,把一双鞋从诞生到生产制造出来整个过程,用非常区位的方式表达出来,并且用纪录片录下来,进行二次传播。装置是摆在商场的中厅,同时与它的鞋子、售卖放在一起形成与消费者体验互动,客户也是非常满意。

、东鹏瓷砖上海pop up store

特别好玩的一个地方是从广告创意、文案、画面到整个活动的策划,以及整个空间的设计,整个空间的策展全部把它完成出来,在非常短的时间内。

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当时东鹏是要推广今年最新的产品“原石系列”瓷砖,设计需求非常简单,要在上海搞一场声势浩大的活动,要在地铁里面有广告,同时需要有美饰空间、工业空间、欧式空间,接到这个案子以后,时间特别紧张,还涵盖整个海报画面创作、文案创作。

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这4组海报别用4个不同的色彩代表,海报所有的文案都是由我们撰写,围绕原石的概念组合出来的设计理念,大理石纹是经久不衰的纹理,从罗马时期到现在都是大家喜欢和欣赏天然纹理。

为什么会迷恋这种纹理,除了时尚、经典、贵族或者是好看以外,它还是是非常包容、天然的纹理。

我们从吃喝玩乐着手,围绕着原石的纹理,现在很多甜品店流行大理石纹理的蛋糕,玩收藏也是纹理,包括很多手机壳、文具都是大理石纹理。黑胶唱片能不能也是用原始石纹理播放出来?花园也是原石的纹理,大量工艺品、都与大理石有关。围绕几个点提出跟石头有关的、有意思的概念:“石在好吃”、“石在好玩”、“石在动听”、“石在欣赏”,把原石的理念强制输出到消费者的心智当中,营销当中提出占位的理念。就是占在大家关于原来石的理解,对于石头的理解。大家一想到原石就会联想到与“东鹏”有关。

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上海新天地特斯拉店旁边毛坯房,用6天时间打造出4个空间概念展厅,第一个空间就是粉色系和吃有关的产品空间,这里餐吧确确实实是提供各种大理石纹理的蛋糕和甜品,看到所有的石纹材质,都是东鹏的产品。

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顺着这个空间往里面走又有个围绕杂货店的蓝色空间,在这里是主人收藏关于大理石纹理各种各样的工艺品、文具以及杂货用品,所有的产品也都可以现场售卖。

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这边是用黑胶唱片贴满满墙的音乐空间,我们用来听音乐的空间部分,我们是用浴缸配话筒,为什么这样?因为我们觉得听音乐完全可以和泡澡放松在一起。在这个地方,同时还植入客户本身浴缸的产品,所以我们提出文案黑胶都是石头的纹理。

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后方是绿色系的空间,实际上我们把它想象成室内阳光花房的概念,在这个墙壁挂满各种石文划框,像欣赏花作一样把食物放在里面。

而在背后有个巨大的电视屏幕,这个电视屏幕播放也是动画师把落后的三级元素重新融合在里面,做成石纹万花筒,人在这里穿梭,可以互动玩乐。

整个概念觉得比较有意思的地方,一是新颖的营销传播理念,POP UP STORE是比较时尚的概念,但是东鹏愿意去尝试这样的方式,并且是以我们LEAPING团队联名方式在上海新天地做这样空间。这里大量借鉴运用网红店的特色,把它的石纹、产品理念不在生搬硬套推出,而是用更深入的方式串在一起。

这些设计或者策略的思考都是为了去传播产品,传播他们的品牌理念。而这种传播的方式,并不能直接。但是可持续、延展完整的概念。

互动环节

问:工程价格甲方有要求吗?

答:我们项目前期会有个大概的预算,但也不绝对。

问:每个设计项目抓住一个点,这个点要经过你所有组的讨论才定的点吗?

答:是的,这个点很重要,设计的过程是个发散到不断减法和聚焦的过程。

问:体验式设计是未来的方向?在中国何时成熟?

答:体验设计也是一个摸索的过程。

问: 可以讲下你们的团队吗,感觉很高效?

答:我团队好多女的,欢迎男同胞加入,男的不够用。

总结

在很多地方,还有非常多的的人把设计做到的很有意思,他们也许不一定研究风格、技法,但他们在研究客户更需要的东西,这是真正的设计价值。

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