互联网家装 -- 厨卫产业发展趋势分析之一

【专栏·锐观点】

作者：唐人

（本文摘选自《中国厨卫市场及消费行为研究报告2017》，中国建材工业出版社出版，2017）

（一）发展回顾与现状

互联网家装是伴随着电商一起发展起来的。

早在2012年8月，我们通过对电商功能的研究，提出了电商的主要功能就是经营家居产品的“前置性导购信息”，并在此认识的基础上，于2013年6月提出了“家装电商”的概念。此时我们的认识，还只是停留在线上网站如何通过提供海量的装修信息来吸引家装消费者，从而成为线上家装流量的入口。

真正的互联网家装的雏形，出现在2014年初。不过那时还不叫互联网家装，那时还称之为家装电商。其标志性事件一是红杉资本投资土巴兔，二是金螳螂收购家装E站。

土巴兔模式就是我们在2013年6月预测的做线上流量入口的家装电商，而家装E站，则开启了崭新的互联网家装的征程。

整个2014年行业是在O2O和家装电商并行的躁动中度过的。直到2015年初，爱空间的出现，才真正引爆了躁动已久的行业，加之2015年初互联网+概念的出现，终于把互联网家装的概念推到了巅峰。

2015年，我们又称之为互联网家装元年。

2015年，行业内互联网家装企业层出不穷，各种标榜互联网家装颠覆式模式的企业像走马灯一样出现在行业发展的舞台上，然而大多只是昙花一现。

也就在2015年，我们提出了互联网家装发展要坚持持久战与差异化的原则。我们还提出了互联网发展“一个中心两个基本点”的理论框架。现在再回过头去看，却发现这“一个中心两个基本点”却是我们认识互联网家装并指导互联网家装发展的最佳理论基础。

2016年，互联网家装开始回归理性。虽然还时不时地出现一两个“颠覆”式的互联网家装模式，但人们已经不再大惊小怪为之疯狂了。

然而，互联网家装却正在改变泛家装行业发展的结构，瓦解行业传统的家装要素的组织形式。

（二）对互联网家装的认识

“一个中心两个基本点”的理论，是指导我们认识和发展互联网家装的最好理论指导。

“一个中心”是指互联网的崭新功能，就是信息互动，其中包括了企业与用户之间的信息互动和用户与用户之间的信息互动，并且互动方式千变万化。“两个基本点”则是指互联网发展的两个基本目标：更好的用户体验和更高的运营效率。

把“一个中心两个基本点”的理论用在互联网家装上，就是“充分运用互联网信息互动的功能，使得家装服务标准化、家装信息透明化，从而达成更好的用户体验和更高的运营效率”。

家装服务标准化是家装信息透明化的基础。我们知道传统家装步步是陷阱，坑起消费者来没商量，其中一个重要原因，就是家装过程没有标准化，所以家装参与人员可以肆意改变家装的项目内容而从中获利。同时，互联网信息互动的功能，也使得家装信息透明化成为可能。

所以，当人们用各种认识去解释互联网家装时，我们却认为互联网家装的本质只是还原家装的本质，只是在“信息透明，买卖公平”的家装交易本质的道路上更进了一步。

家装标准化是家装发展历史上的一场思想革命，它改变了传统家装一户一设计的所谓“个性化服务”模式，转而通过标准化的设计装修服务，来极大地提高家装服务的运营效率和用户体验。

标准化家装服务能够提高运营效率可能大家都能理解。可是，标准化家装服务能够提高用户体验一事，大家则很难想得通：消费者不是需要个性化装修吗？为什么说标准化家装服务也能提高用户体验呢？

首先，我们要正确认识究竟什么才是用户体验。家装用户体验是以用户价值体系为基础用户对家装服务的满意程度。如果家装消费者对装修服务的价格比较看重，那么提供物美价廉的装修服务就要比提供个性化服务但价格却很高的装修服务有更好的用户体验；

其次，家装消费者的个性化需求也是有条件的。我们常问：当我们人手一个苹果手机时，我们的个性化需求又表现在哪里？当消费者说我就要宜家风格装修时，这“宜家风格”究竟是标准化需求还是个性化需求？事实是，当消费者和我们要求个性化需求时，往往是因为我们家装服务品牌的个性化还不够强；

第三，即使消费者有个性化需求，那也可以将具有相似个性化需求的消费者看作是一个细分市场，向该目标市场提供其所需的独特个性化的服务，此时的独特个性化服务就转变为标准化服务。

综上所述，所谓“更好的用户体验”，其中用户并非是指所有用户，而只是指企业的目标用户。

（三）与厨卫产业的关联

那么，互联网家装与厨卫企业又有什么关联呢？

首先，互联网家装的实质是一场家装要素的重新组织形式，它是对传统家装要素组织形式即传统家居商场运营模式的批判。也就是说，厨卫企业倚重的传统销售渠道已经开始被边缘化，新的经营渠道正在形成中。这就是互联网家装公司所带动的厨卫产品的销售。

其次，虽然互联网家装公司的模式还在探索阶段，自身并不十分成熟，但其所代表的标准化装修设计的理念已经开始显示出行业发展的趋势。简单的说，就是装修建材的固定搭配组合。这一家装要素有效组织的发展趋势，要求厨卫企业一是要更加成系统地思考自己的产品，把自己企业的产品放在厨卫空间中（甚至是整体装修设计中），考虑与其他产品的搭配；二是要根据互联网家装企业的市场定位，来设计生产相对应的产品。产品要定位明确，而不是面面俱到。

第三，在互联网家装发展的同时，厨卫企业的全屋定制或大家居战略也火热展开。我们分析过，无论是互联网家装，还是全屋定制，还是大家居战略，其实都是遵从了家装消费者的内在需求逻辑，其发展道路和方向都是一致的。目前家居企业也呈现出从单品类经营往大家居战略发展的趋势，而定制企业则是向全屋定制方向发展，其发展的终极，可能就是目前互联网家装进一步进化的新物种。

根据家装要素有效组织的理论，绝大多数家居企业都希望最终成为家装要素的组织者而不是被组织者，这样势必要往大家居或全屋定制的方向发展，甚至是整装方向发展。虽然可能绝大多数企业最终都会以失败而告终，但是厨卫企业在这个方向上的努力却是无人能够阻止的。因而，了解和认识互联网家装发展的本质，了解和认识大家居及全屋定制与互联网家装之间的密切关系，对于厨卫企业下个阶段的发展来说可能就显得非常重要。