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成磊:实体门店的逆袭及新零售运营策略

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3月13日,“寻找家居服务榜样——2018家居服务调查报告新闻发布会暨家居O2O服务榜样颁奖仪式”在广州网易大厦举办。

资深数据化运营专家成磊为我们带来以《实体门店的逆袭及新零售运营策略》为主题的分享,以下为演讲实录:

资深数据化运营专家成磊
资深数据化运营专家成磊

大家下午好,我是2003年进入家居行业的,在深圳家居行业工作了七年,非常有意思,对家居行业一直很有感情。离开协会自己创业之后,自己服务的客户并不是家居行业。2017年我们服务了全友,包括很多的成品家居,包括定制类我们都在做。我们服务了这些品牌,我们回过头来对这些家居,想一下这些给了我们什么。现在我们都在做新零售,其实我认为新零售就是做好老零售,如果不能够帮门店提升业绩,不能够帮用户提升体验感,不能够帮客户的需求快速做出反应并且做出处理,一切都是扯淡。如何提升我们的工作效率比什么都重要。其实大家谈的都对,以用户为中心,接下来我给大家看一些数据。

这是我们服务的客户,我们有一场活动,1.9万人去到一个体育馆里面去参加一个活动,这种客流,包括后续的老带新,这种复购率是怎么做到?

大家看这个图,此时此刻,你能知道有多少用户进店,而且我们可以从另外一个维度上了解,此时此刻你门店的交易数据清楚吗?那些店的排名,包括不同时间段的排名清楚吗?我需要把门店的数据录进来,是否店员愿意去录?有些数据你并不能够触达。我们线下哪些产品最受关注?你清楚吗?线下的用户,比如我在这里站了几分钟你清楚吗?用户担心你的质量、保养、售后问题,具体是哪些问题,你清楚吗?

去年我们这款产品卖得最好,购买他的年龄层数是多少?今年我们对不好的产品做什么改良?你能说这款产品今年一定好卖?你敢说这句话?

服务行业要么电话、短信,或者上门服务。往往有些品牌服务做得非常好,但是线下的经销商会导致服务打折,但是我们要做到的是一个企业,能不能此时此刻就知道目前我的哪些客户在做投诉,可以一下子追溯到这个投诉的客户在哪里?可以知道服务这个客户的导购、门店是谁,负责门店的门店经理是谁?这些数据对我们来说是非常重要的。

我们把很多数据通过不同的维度随时进行调配或者不同的标签进行处理,包括线下的用户数据,此时此刻全国的门店有多少个人进店,导购是怎么来接待的,用户的画像我们都会做梳理。比方说这次进店是一个人来还是两个人来,是自己来的还是别人介绍来的,是不是我们店员要在线下记录。

而且线下的用户数据,还包含活动数据。现在家居行业,靠活动来支撑销售还是占着很大的比例。此外,现在很多用户都在刷微信、微博,因此也要思考,有没有更好的方式融入到这些里面来。我们在南京就做过试点,尝试融入社交化的方式,让800个用户去线下做销售。

这些用户的数据通过哪里来激发?我跟大家讲,所有的工具也好,新零售方式也好,对门店赋能才是关键的方法。大家可能认为新零售是不是通过黑科技,使得流量介入?其实不是。我们认为流量的创造比流量的介入更加有效。

如何站在用户的角度、门店的角度做好转化工作需要去认真把握。对于所有的经销商门店而言,他们对数据的理解不一样。以前我们的门店为了做好一个活动去扫楼。其实,一个数据怎么进行转化,对数据的运营是非常重要的。

去年成品家具的销量,基本上达到的交易还是在线下,因为线下是老阵地,但是现在不一样了,各大线上平台开始做平台化的数据介入。我们发现各种无人超市开起来了,去年京东跟天猫在上海做新零售的试点,这些都给我们线下店提出了信号,他们有自己的玩法,我们也有自己的方法。

大家发现新消费升级太快了,我父母现在出门都用滴滴了,出门也用微信了,为什么做出这种改变?没有人给他们做培训?这种是自下而上的变化。

所以说你可以发现,所有的数据,所有的东西不是说站在管控的思维去实施的,而是站在服务的思维去延伸的。

现在的微信已经拥有10亿活跃用户了,大家碎片化的时间都使用在了这里,这是非常重要的入口——如何把这些碎片化的营销方式整合起来,是重中之重。

不管是企业经营还是门店经营,我们也做了很多调研,包括我们如何做到让店员真正动起来,有没有什么方法激励我们的门店。所以我们抛出了一个问题,门店销售的边界有多远,是不是我们的店开得越多越好,位置越靠前越好,如何拓宽门店的销售能力,是否和这些因素相关。

我们要站在用户的角度来思考问题。现在的年轻人买东西,前期的表象是我需要,我到建材市场发现各种定制品牌。而用户为什么选择尚品宅配,用户为什么喜欢?你要给他一个理由,这就是站在用户的角度去思考如何促单。用户没有需求的时候不会关注这个品牌,不管我们投多少广告。

在家居行业里,用户和品牌的距离就是差了一个导购。我们线下是非常尴尬的,你有千万话术都没有办法,用户就是不听你说。为什么会这样?因为人们的沟通方式已经发生了变化,就好像我们在线上买东西一样,线上买东西如何辨识出它是好品牌?这就落到了如何做好线下的实体门店,做好服务体验的方面,比如我离店以后是不是可以给我无微不至的关怀,这些都是需要衡量的因素。

有些导购说我很厉害,客户一来我就拿到了他们的电话微信,但这不是真正的联系,真正的联系是信息有效的传递。线下的导购可以调研一下,你和用户聊天有没有被拉黑过?不是你说错了话,而是你说的时间、方式都不对,因为你对用户根本不了解。

用户第一次到门店是去到企业的空间里,而且离用户最终促单也有一个时间段。现在在门店管理里面,基本上只要是门店做得好的经销商,一定是两会开得好,早会打鸡血,晚会做总结。

新零售里面,我们讲的全数据全样本,刚才我们看到的数据表,老板是甩手掌柜,永远是店员在打理店面,但你不进店是否能指导店员跟进,这就是数据里业务化能力的体现。数据里哪方面才是有价值的?数据的变现能力。一个数据如果不能够帮助门店如何跟进客户,老是在内部做循环是没有价值的。比如说我们服务的店员需要知道,用户离开他看了物品几次。

所有的运营都要基于人性化去运营,如果仅仅是活动或者工具上的运营,其实你会发现很多店员不会去用,像经销商一样,做了几天的培训,还是不会用。他为什么不用?因为数据没有给他任何优势。

现在,我们发现在用户碎片化时间里也无处不在强调购物体验,那么企业服务如何做到碎片化?24小时在线太重要了,包括我们的位置。用户也是一样,为什么有些用户,尤其像家居行业,线下店是给用户信心的,因为线下跑不掉。但是用户的交易为什么到线上?如果你是用户愿意排队去买?这就是用户的体验。包括支付也是一样,这些都需要站在用户的角度上来思考我们可以给他发各种券,朋友券、同学券等,用户是娱乐化心理,他具备社交属性。我们说好产品要对应好服务,如何传递好服务?用户买宝马一定有自己的圈子,而复购也应来源于他的圈子。

我们认为整个销售原理对新零售升级是做了改变的,一开始我们的实体业绩跟客流量有关,可是即便这些东西做得很好,但是你会发现用户不进你的店,这些都没有用。针对新消费群体,你怎么触达,他为什么要进你的店,数据什么样才叫数据?所有的运营,一个导购是最好的运营专家,一定要发动他们的动力,形成你的数据。所以我们认为门店销售边界跟你的连接有关。

真正的数据是把雨化为池塘,什么时候捞都可以。做得最好的声音是站在用户的角度,清楚用户要什么。用户拿手机拍照,说明他喜欢这个产品,这个动作能不能形成连接。

我们可以看到,这里集成了八种场景,对门店的赋能应该是赋能方法。店员、门店为什么能够用起来,能够用得懂,是因为我们会用。真正用起来,帮门店提升业绩,这才是正经事。场景这一块,我们特别强化再现和再造。

共享门店,是新零售里面对于一个门店销售边界的拓宽,光靠门店的几杆枪影响是有限的,结合互联网工具去拓宽才是最关键。当各种互动、每一句话都明确好,什么时候说什么都确定好,导购就完全可以做到跟用户之间互联互通。现在的企业做微信运营,发一条信息的掉粉率比吸粉率还高,主要是因为没有与用户之间形成互动。

新零售是互联网的思维,一个门店对经销商的关键有两个,一个是店员如何动起来,第二个是客流要活起来。另外,如果服务能够延续不断,再加上数据能够持续沉淀,并且能够变现,每个门店都能成为生态门店。

时间有限,就给大家讲这么多,谢谢大家!

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