唐人对谈｜王国彬：土巴兔的平台赋能战略

谈到互联网家装，我们就不能不提到土巴兔。

早在2013年6月，当我们首次提出“家装电商”概念时，实际上就是以土巴兔模式为样本来研究的。2014年红杉资本投资土巴兔，也成为互联网家装在萌芽期发展的标志性事件之一。曾经有相当长的一段日子里，用土巴兔创始人&CEO王国彬的话说，就是“你唐老师思考的和我们土巴兔所做的有高度的吻合”，虽然那时我和土巴兔还没有交集。

早期的土巴兔经营模式，主要是连接服务，将有需求的装修业主与合适的装修公司相互撮合。但是随着互联网家装的深入发展，土巴兔的互联网家装经营模式也在发生更多的变化。我们从土巴兔单个样本自身经营模式的进化中，可能也能够看到互联网家装的进化历程。

土巴兔是采用平台的运营模式。在平台“赋能”理论流行的当下，土巴兔的战略布局是怎样的？土巴兔又将如何打造自己的赋能战略？土巴兔的互联网家装运营模式又有哪些新的发展和变化？我们请土巴兔创始人&CEO王国彬给我们一一回答。

唐人：以前大家认为土巴兔是撮合平台，而现在可能越来越多的人已经不这么看了，能否说一下这些年来土巴兔在模式上的改变？

王国彬：应该说这个问题非常地典型，代表了外界很多朋友对土巴兔看法的转变。

撮合平台的标签是外界对土巴兔过去的印象，但可以理解，它背后也体现出了外界对土巴兔流量优势的肯定，毕竟流量入口地位是产业变革的基础。但土巴兔的模式其实一直都在进化，如果仅仅满足于“撮合平台”，那么对行业改变也就无从谈起了。9年来土巴兔模式由浅入深，给行业起码带来了三重改变。

土巴兔最早是改变了行业的连接方式。土巴兔通过对接用户在线上的精准家装需求，为他们匹配相应的装修公司，因为土巴兔的日均UV 400万。因为流量优势在行业过于明显，所以形成了只做“撮合”的旧的印象。但其实在这个阶段，土巴兔主要着手解决了泛家装行业很多装企的营销成本问题。

光有流量远远不够，所以土巴兔之后推出的一系列动作改变了行业的交易方式， 例如推出被誉为“家装界支付宝”的装修保、质检管家验收体系、保证金体系、装修公司的口碑管理系统等等，今天通过土巴兔装修保，可以让用户每一步装修满意了之后，再把工程款付给装修公司。这些体系符合现在年轻用户被电商培养出的交易习惯，也有利于持续改善行业的服务标准，当然最重要的还是引导行业更好地为用户服务，回归本质。

评论：如果我们站在土巴兔平台的角度，就能够理解土巴兔在经营模式上的进化逻辑：更好的用户体验。当介绍家装消费者给家装公司后，似乎信息交易的过程就结束了。但是，消费者的利益怎么才能够得到充分的保障呢？于是有了质检管家的工地验收服务以及装修保服务等。而用户口碑管理体系，则能够给消费者在选择装修公司时提供更好的指导建议。

王国彬：最终我们目标是土巴兔可以改变行业的生产方式， 目前很多装修公司的信息化水平很低，引出的效率问题非常严重，经营水准处在一个比较粗放的状态下，现在土巴兔开发了很多针对这个行业的IT系统和设计软件提供给装修公司使用，对于装企来说，这方面的人才和技术是他们的短板，而土巴兔有相应的资源可以赋能给他们，比如我们的“云兔”系统和Tumax云设计平台，同时对接更精准的用户家装需求，未来我们希望土巴兔会是行业最大的IT系统支持平台，这些开放资源都可以帮助行业上下游更合理地生产与施工，效率就会提升起来，成本也可以急剧下降。

从这能看出，土巴兔的模式一直是在不断进化的，在不同的历史阶段侧重不同的方向，唯一不变的就是土巴兔客户第一的价值观。

评论：互联网家装与传统家装的一大特点，就是更加完善的信息管理系统。从家装消费流量的介入到装修工地完成后的用户口碑，整个装修服务流程都是通过信息系统的管理来实现的。

互联网家装信息管理系统在提升用户体验，提高运营效率两方面都有不可忽视的促进作用，同时，该信息系统还是对互联网家装总公司对分公司运营或平台对签约家装公司对来自平台家装工程运营进行有效管控的必要手段。

家装竞争初期靠个人的本事，然后是靠系统，但最终是靠企业文化。

唐人：现在外界各类模式都说自己是互联网家装，但是行业对这块也没有一个明确的定义，想问下王总，目前怎么看待对“互联网家装”模式的争议，它是不是一个被炒热的概念，作为一个家装老兵，您如何理解“互联网家装” ？

王国彬：首先不能仅仅把“互联网家装”理解成一个概念，而应该看成一种不可阻挡的产业趋势。这也符合今年提出的“创新驱动发展”的理念，因为互联网最终会由轻到重地改变家装行业，这一点在业界，相信大家都是有共识的。

但在2015年的投资热潮兴起后，我们确实看到了“互联网家装”存在争议，这些年为了改变家装，各方都推出了很多概念和相应的尝试，比如线上的团购、做套餐、标准化等等，客观上也给行业带来了一些进步，但要说到根本上解决行业痛点，目前我们能看到的非常少。

因为大家都知道，在家装领域创业创新，需要非常接地气，光做一个APP或者开发了一个标准化装修套餐是远远不够的。我们认为真正的互联网家装，它的模式应该是从全产业链的视角出发的，再通过互联网技术，极大地提升生产效率，降低行业成本。如果模式带来的改变不是“极大”，只是一点点的锦上添花，这样的创业项目也很难长期生存，因为涉及到家装行业后端的改变是需要沉淀的，我们创业了9年，目前深有体会。

评论：我们崇尚创业精神，也崇尚各种创新，但是却对那种希望依靠一个创新模式一夜走红的想法不以为然。事实上，即使是创新，也需要积累与沉淀，需要持久战。就拿土巴兔来说，它也经历了长期的艰难创业过程，也经历了经营模式不断调整的过程。我们往往只是看到了一个企业的成功结果，却严重忽视了它所经历的艰难。

任何一个企业的成长，是需要时间的。特别是像互联网家装这样属于行业发展探索型的企业，其发展的道路一定不会平坦，不会一帆风顺。对此我们需要有足够的思想准备。千万不能有今天创业，明天就成为独角兽的思想，因为任何一个有可持续发展生命力的企业，都需要经历艰难的磨炼，需要自然生长的过程。否则，那种一夜暴富式的企业发展，可谓是来的快去的也快，很难持续地发展。

唐人：最近土巴兔讲的比较多的谈到促进行业的产业升级以及为家装公司赋能，能不能在这里着重论述一下土巴兔为家装公司赋能的问题？

王国彬：之所以现在讲的比较多的是行业赋能，是因为我一直在思考一个问题：家装这么大一个产业，为什么大家都做不大？做得最好的家装公司一直也在年产30多亿左右徘徊，这已经是凤毛麟角了，大部分装企一年辛辛苦苦可能都不到几千万的产值，要知道家装的客单价是相当高的。像隔壁客单价小得多的家电行业，上千亿规模的企业很常见，这是行业的无奈。

如何让家装行业诞生更多的大公司？是我们做平台一直思考的问题，后来我们团队分析了原因，总结了三个方面，分别是信用不透明，规模不经济，组织不协同。

首先是信用不透明。这是这个行业的通病，装修行业用户决策成本极高，不知道去哪里找装修，另外一边是装修企业不知道用户在哪里，造成了这个行业劣币驱除良币的现象。

要解决信用的问题，就得重建行业的信用体系，这是平台应该做的工作，不管是我们前面说的“装修保”，保证金，还是装修公司的口碑管理系统，都是为了避免劣币驱除良币，让用户更好的选择服务质量好的装修公司做的努力，我们给好公司更多的流量，可以大大节约他们的获客成本。

第二个要解决的是规模不经济。很多产业都知道，只要规模上去了，成本就会下降。但是在家装产业，我们可以看到一个奇怪的现象，规模越大你的边际成本反而会越来越高。你可能施工的工地，多加一个工地这个材料还是要多起来，这些施工工人的人力成本、管理成本还是会增加，没有看到行业在过去出现过独立做成百亿、千亿级别产值的装企，是因为这个产业存在规模越大，边际成本就越高的矛盾。

针对这方面，土巴兔通过对设计、施工、物流等各环节进行优化，帮助装企实现智能化运营。一方面，土巴兔自主研发的图满意（Tumax）3D云设计系统对设计、产品和施工各个环节均有深度覆盖，可以有效提升装修设计效率，整合施工作业系统。另外平台的云调度体系可以实现施工主体、材料的智能调配，这方面不仅仅装修公司受惠，下游的建材家居厂商也能以更低的成本直接打入工地市场。

第三点需要解决的是组织不协同。家装产业中的人才是及其缺乏的，今天的一家装修公司需要有很多冗余的人员和部门，甚至要自己来研发经营技术和相应的软件，互联网时代对传统装企提了很多过高的要求，这对他们来说是很难的。

在这方面互联网公司要更加擅长一些，土巴兔目前就希望平台开放这块的资源，让装修公司可以不需要那么多的成本投入去解决人力、技术方面的难题。比如现在土巴兔平台上的装修公司，往往不太需要市场部和监理部、开发部，平台会给他们提供这方面的服务或者产品，他们重点只要把设计做好、工地管理好就行，其他的平台会协助，这可以让装修公司减少冗余的成本，变得更加轻盈，让平台内的装企可以把更多的精力投入到服务和口碑上。

4万亿家装市场，诞生出一批优质的、具有相当规模的企业是某种必然，这也是土巴兔平台的追求，今年我们提出了“千亿万家”目标，就是希望通过土巴兔的平台赋能，在五年内扶持出超过1000家产值破亿、10000家产值破千万的装企。

除了赋能装企，还有广大建材家居的品牌商和制造商的合作伙伴，湖畔大学的曾鸣教授前段时间提出，未来的五年，最有可能领先的就是S2b的供应链平台，这个观点我是非常认同的，因为这样的平台有数据，有场景，有需求，上下游都会非常需要。

目前土巴兔上有8万家装修公司，日均3.6万的真实装修请求，这些用户大多数是大城市的白领中产人群，有较高的消费能力，这背后是巨大的市场需求；我觉得未来泛家装行业有机会诞生一家家居建材供应链平台。 因为这个平台连接着行业的上下游，同时它也有技术和场景，去帮助合作伙伴去除无效的库存，以及更好地实现规模化生产和科学采购。

评论：平台赋能，这是一个时髦的概念，但是确实，土巴兔在将这个时髦的概念化为实际的行动。我们说互联网的中心功能是信息互动。如何充分运用这个信息互动的概念来改变未来家装运营模式，确实是我们泛家装行业每个企业都需要认真思考的问题。互联网正在改变家装运营的组织方式，未来家装运营的一个可能发展的方向，就是围绕平台发展的家装模式。当通过互联网实现了充分信息互动后，传统组织的界限开始模糊了，传统的家装流程也正在被改变，形成互联网时代崭新的家装业务流程。而平台的赋能则是其中的一种。

唐人：土巴兔的核心价值主张是什么？这些年来是什么样的使命感在促使土巴兔不断地成长？

王国彬：核心的价值主张肯定是客户第一，这一条是不变的。具体下来，土巴兔的使命是让居住更美好。这当中既有对用户居住体验的使命感，也有推动行业向前走的使命感。

买房、装修都是一个人的人生大事。尤其是在北上广，很多人可能是打拼了一辈子才买下那么一套房子。对这些普通人来说，经过一番长期努力，终于拥有一个自己的家，能够在里面居住、生活，这样的新家未来可能承载了他和家人的许多第一次，这是一件非常有仪式感的事情。

所以为用户营造他们未来新家的这个过程，我理解它就应该是美好的，体验佳的，而不是过去我们看到的样子，因为怎么装修关乎到用户未来几十年的居住质量。所以如何让用户的居住更美好，这是一份沉重的责任，也是一直以来促使土巴兔不断成长的背后的动力。

除了这份情怀，我也确实坚信，家装这个拥有四万亿市场的大行业，一定可以诞生出许多百亿规模的企业，作为一个平台，我们非常希望能有越来越多的优秀同行，可以共同为这个方向努力，土巴兔也非常愿意和各路合作伙伴一起，用开放共赢的态度，共同打造一个围绕提升国民居住体验的大家居生态圈。

评论：谈经营管理，似乎模式很重要。很多人都把经营模式看作是建议中最重要的事，从而忽略了经营的目标，忽略了对“更好的用户体验与更高的运营效率”的目标的追求。不论是我们整个行业，还是单个像土巴兔这样的企业，重要的不是一个经营模式，而是对消费者的尊重，是对为消费者创造价值这个信念的坚持，是对“更好的用户体验与更高的运营效率”的目标的追求。这或许就是Robin所述的企业家的“情怀”。

另一件值得我们关注的问题是：行业的发展，需要依靠行业内众多企业的共同坚持不解的探索和努力，绝不是一家企业，一个模式就能够改变的。互联网家装发展的经历告诉我们，整个行业的结构如果没有进行合理的调整，单个企业的迅速发展是不可能的。所以说，行业“共同发展”的大前提下，才有我们互联网家装企业的发展。

作者简介：

唐人，中国建筑装饰协会住宅部品产业分会副秘书长、瑞研智库首席专家、泛家装行业知名专家。有《后电商时代来临》、《后电商时代战略》和《互联网家装 元年纪》等著作。