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黄金圈法则如何让慕思练就高端寝具第一品牌?

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网易家居报道

刚刚过去的321世界睡眠日,慕思在北京发布了《2018中国互联网网民睡眠白皮书》,解析7亿人的睡眠难题,同时举办“设计睡眠  智享财富——2018世界睡眠日暨国际设计师节高峰论坛”,慕思又一次在朋友圈刷屏了。

实际上,从2010年第十届世界睡眠日开始,慕思就携手中国睡眠研究会发起慕思321世界睡眠日公益活动,已经连续在全球传播了8年,传播健康睡眠文化始终是慕思品牌的核心之一。321世界睡眠日,也已成为慕思的一大IP活动。

最让人敬佩的,不仅仅是慕思打造了一个又一个IP,而是在短短十几年间,慕思是如何炼就了高端寝具第一品牌?在3月20日的中国传媒大学研究生创新课程《企业营销战略课》现场,慕思总裁姚吉庆透露了慕思成功的道与术——黄金圈法则。

黄金圈法则如何让慕思练就高端寝具第一品牌?

西蒙·斯涅克(Simon Sinek)提出了“黄金圈法则”——“人人都知道自己是‘做什么’的;有些人知道自己是‘怎么做’的;但只有极少数人知道自己‘为什么’要这样做;唯有那些明白‘为什么’的人,才是真正的领导者。”他用乔布斯让Apple红遍世界的案例,来分析与论证黄金圈法则。

黄金圈法则如何让慕思练就高端寝具第一品牌?

“做产品是由内向外,做品牌是由外向内。”从中国走向世界,慕思现在整个品牌的运作正好符合黄金圈法则,它的成功,同样是对黄金圈法则的实践与印证。

极致的产品和服务

一个成功的品牌背后,一定有极致的产品体验和服务体验,这是品牌的根基。实际上,这也是慕思品牌战略的第一步。

慕思用三大资源整合,创造极致的产品体验——创新材质资源、全球设计师资源、智能技术资源。

慕思善于整合全球制造的资源,以全世界最优秀的材质资源,来做二次创造,最终研发生产出慕思的产品。比如,2007年,慕思与德国米勒公司进行跨国、跨界合作,在全球首创了可完全水洗3D床垫。2017年,慕思与日本丰田集团爱信精机达成战略合作,引入太空树脂球材质,这是继3D材质后,对寝具行业床垫材质的再次颠覆。

黄金圈法则如何让慕思练就高端寝具第一品牌?

慕思还整合了全世界优秀的设计师,以法国设计师Maurice为首席设计师的国际化设计团队,把产品的颜值打造得很高,而且很耐看。颜值打造好了以后还要有内涵,内涵怎么做?就要赋予它无比强大的功能。

慕思在全球有三大研发中心——比利时鲁汶大学人体工程学研究中心、亚太睡眠研究中心、意大利米兰工业设计研究中心,如今慕思已经发展到第五代TS健康睡眠系统,即将发布的第六代Sleep share健康睡眠系统,是慕思联合奥地利睡眠研究院、萨尔兹堡大学共同打造,床垫可以感应身体每个部位的数据,把床调节到最适合的形状,并进行睡眠跟踪记录,形成一套健康睡眠方案。可以预见,第六代Sleep share健康睡眠系统的发布,又将引领床垫行业的发展。

在服务方面,慕思“金管家”服务——售前、售中、售后一整套服务质量体系,在行业里同样有口皆碑。

高端品牌认同感

有了产品服务极致体验这一基础,慕思在品牌打造的路上,寻求的是高端品牌认同感。

100多年前,美国席梦思发明弹簧床垫以后,人们告别了睡硬板床的时代。传统的床垫行业发展了100多年,这个行业的竞争已经白热化。对于品牌来说,想要占据这个品类的第一,但这个第一的位置已经被占领,这么办?

慕思选择了另一条路——开创新品类抢占消费者认知。

2004年,慕思首创健康睡眠系统,打破原有产业格局,重新定义软床行业。区别于传统床垫的通用标准,慕思健康睡眠系统是枕头、床垫、排骨架及床品的整套定制,是用个性化、智能化、定制化的产品满足用户对高质量睡眠的要求。

在慕思看来,人的身体结构不同,要达到完美的舒适度,必须用不同的睡眠系统来解决。即使夫妻在一起睡,也要量身定制,再把它放在一起,慕思称之为“一床一世界”。

黄金圈法则如何让慕思练就高端寝具第一品牌?

在重新定义了以后,床垫行业已经有一百多年历史了,如何让人认知慕思这个品牌?所以大家到处会看到慕思老头形象。人的记忆对文字不是很清晰,但是对图像的记忆很清晰,所以当你想把一个理念植入到消费者脑海中的时候,这个理念是个钉子,怎么植入到消费者的心智里?要有一个锤子,就是视觉锤。慕思老头就是 “视觉锤”,通过这个慕思老头的形象,传递慕思的尊贵、专注和工匠精神。

重度垂直也是慕思的策略。慕思专注于健康睡眠系统,采用多品牌运作,如今,慕思拥慕思·歌蒂娅、慕思·凯奇、慕思·0769、慕思·3D、慕思·V6、慕思儿童、慕思助眠等多个品牌,形成强大的品牌矩阵,针对不同消费群体的精准定位,覆盖全生命周期。

黄金圈法则如何让慕思练就高端寝具第一品牌?

核心价值观认同

从产品服务极致体验,到高端品牌认同感,最后是核心价值观认同。这是慕思姚吉庆分享的慕思品牌战略三步走。

“品牌营销的最高境界,是核心价值观的营销,不是其他的营销,这是我们应该研究的方向。”姚吉庆说道。

如今,消费者需求已经发生变化,而睡眠问题也已成为日趋严重的社会问题,睡眠问题是中产阶层和富裕阶层的困扰。

黄金圈法则如何让慕思练就高端寝具第一品牌?


“超越产品本身,精神层面的需求日益增强。”针对这方面,慕思传递的信息是:慕思售卖的不是寝具,是健康睡眠,更是健康的生活方式和健康的生活理念。

对于因健康睡眠而生的慕思,睡眠文化到底是什么?

慕思从千年文化传承中汲取智慧,通过“眼、耳、鼻、舌、身、意”六根研究,探索出一整套的睡眠文化。并将相关研究成果先后应用在慕思寝具的多个产品创新上,带动用户进行六根与科技的最新体验。

此外,慕思打造“睡眠音乐大碟”、研究睡眠香薰、以慕思之夜巨星演唱会推广睡眠文化。并通过《与梦想同行》筑梦者系列短片打造价值观认知,跟消费者形成共鸣,让品牌有信誉,让公众成为粉丝,让粉丝成为用户,让用户成为传播者和销售者。

如今,慕思已经成功打造了321世界睡眠日、世界除螨日、超级品牌日、全球健康睡眠文化之旅、双11慕思告白日这五大IP活动,传递健康睡眠文化。“善梦者·享非凡”这一品牌价值观已深入人心,成为目标人群主流价值观。

黄金圈法则如何让慕思练就高端寝具第一品牌?

2017年,慕思成为高端寝具第一品牌,品牌价值128.65亿,再度蝉联中国品牌价值500强,在全球逾3,500家专卖店遍及亚洲、欧洲、北美等20多个国家和地区。

这就是人文价值驱动的慕思黄金圈法则,Why——慕思的使命是让人们睡得更好; How——慕思成功的路径是做产品认同、品牌认同、价值观的认同;慕思整合了全球的健康睡眠资源来做无与伦比的极致的产品体验和服务体验。What——最后的成果是,如今,慕思的顾客忠诚度99%,转介绍率高达68%。

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