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对话百得 | 深度解读百得品牌战略升级计划

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网易家居报道 3月29日,中国知名厨卫品牌百得厨卫在中国广州召开主题为“凌越巅峰, 世界百得”的品牌战略发布会。会上,百得正式向全球发布其品牌战略升级计划,并强势发布百得系列新品——新一代隐形智能烟机幻影T768以及新一代高热效燃气灶劲焱 Q988两款新品。百得品牌形象代言人范冰冰盛装出席,为百得品牌升级和新品上市助阵。

本次发布会吸引了近百名媒体、行业人士参与,可谓是 2018 年度厨卫行业的盛宴。发布会上,针对百得全新启动的品牌战略计划,多家媒体对百得厨卫总经理潘垣枝、百得厨卫国内事业部周东斌、集团总部首席品牌官卢楚麒、百得厨卫品牌策划部蔡朝阳进行了深入的采访。

多家主流媒体对百得厨卫、华帝集团高层进行采访
多家主流媒体对百得厨卫、华帝集团高层进行采访

艾肯家电网:有专家认为,厨卫家电行业品牌集中化发展进程加快,2018年厨卫家电行业将加速进入行业震荡期。对此,您怎么看待2018年的厨卫家电行业的形势以及发展趋势?

潘垣枝:过去几年里,得益于房地产兴旺、产业升级、城镇化推进的速度,对厨卫行业、对百得有很大的帮助,我们总份额保持增长的态势,另一方面,中国厨卫家电行业面临着政府监管、产业升级,带来的新环境、新问题,也标志着我们的产业升级步伐加快

百得厨卫总经理潘垣枝
百得厨卫总经理潘垣枝

品牌集约化趋势加剧,品牌外溢价值增强,在这样的时代背景下,品牌淘汰速度有可能更快,更集中,也意味着有实力的品牌跟没实力的品牌差距变大,有实力的品牌有可能发展的空间跟机遇会更大。除此以外,中产阶级消费市场这几年已经基本成型了,随着中产阶级数量猛增,对我们厨卫行业有很大的推进作用。在这样的市场趋势之下,对品牌而言,既是挑战,也是机遇。

而对于百得来说,我们有20多年的沉淀,我们有技术创新,我们的渠道快速扩展,未来百得会继续以城镇中产消费市场为核心,优化市场结构,力争成为目标市场的消费者首选品牌,通过“千城万店”终端提升计划的不断升级,特别是以旗舰店在每个区域的迅速布局,提升品牌在市场的综合竞争力。

央广网:我们知道,城镇中产消费市场一直以来都是百得的优势所在,今天百得提出新的品牌升级计划,是不是意味着百得将不再满足城镇中产消费群体,力图向更高市场发力?

潘垣枝:城镇中产消费市场是百得一直以来的重点布控领域,也是百得的核心优势所在,这点不会动摇,特别是我们这几年跟华帝股份的合作,我们一直是走三四五级市场,一直以城镇中产阶级市场为主。从行业层面来看,厨卫家电市场需求增速加快,品牌价值变得越来越重要;从消费者层面来看, 80/90后消费者对产品需求及品牌认知提出更高要求。百得 “全球专业厨卫”品牌定位,短期目的是将百得打造成为城镇中产消费市场的首选品牌,所以百得提出了品牌提升计划。

网易家居:我们看到,此次品牌发布会,百得不仅带来最新品牌升级计划,吸引了许多国内外消费者的关注,同时还发布了两款最新产品。请问新产品在百得产品规划中的定位是什么?百得对它的市场表现有哪些期望?

周东斌:此次品牌发布会,百得推出两款最新产品,分别是新一代隐形智能烟机幻影T768以及新一代高热效燃气灶劲焱Q988。我们的智能隐形烟机不光是拥有15项专业技术,同时拥有2项发明技术,在整个制造业发明技术是非常难能可贵的。这些产品不管是内在功能,还是外在颜值方面,融入了我们研发人员的心血,同时也是通过了大量的市场调研得出的结晶。

百得厨卫国内事业部周东斌
百得厨卫国内事业部周东斌

我们产品研发的出发点是,第一满足消费者的需求,第二我们想尽办法用技术手段解决消费者痛点,以消费者的痛点为出发点、为依据来开发。我相信我们的目标群体会对我们的新品有独特的认知,我们有理由相信未来它们将成为深受消费者青睐的市场爆款产品。

网易家居:第二个问题想请问一下蔡总,百得邀请了范冰冰作为百得品牌形象代言人。请问是基于什么理由邀请范冰冰?谢谢。

蔡朝阳:谢谢你的提问。签约范冰冰作为百得品牌形象代言人,我们是综合考虑了代言人影响力、与品牌的契合度、我们目标消费者等多方面的因素的。

百得厨卫品牌策划部蔡朝阳(左一)
百得厨卫品牌策划部蔡朝阳(左一)

首先,是关于范冰冰与百得品牌的契合度。范冰冰专业及国际范的形象非常符合百得全新的品牌定位。两者结合,我们认为是有助于能进一步提升百得厨卫在消费者心目中专业及国际范的形象认同的。

其次,我们考虑到范冰冰在百得目标消费群体中的知名度。范冰冰在城镇中产消费群体中知名度极高,可以说是无人不知的,我们希望借助代言人的高知名度迅速提升百得的品牌知名度,有利于百得进一步占据更多的市场份额。

第三,考虑到范冰冰的粉丝号召力、以及话题传播力。范冰冰作为目前当红女星,长期占据娱乐板块头条,可以说是名副其实的话题女王。借助明星的高曝光度,可以有助于提升百得品牌的曝光度和激活粉丝。

第四,我们希望借助新品牌代言人给所有的百得团队传达百得厨卫品牌提升的决心和魄力,我们有能力挑选顶级的明星,同样也有打造顶级的品牌,我们对百得的未来充满信心。

现代家电:2018年,百得厨卫有什么新的目标?同时,为了达成这上述目标,百得厨卫将会采取什么样的战略布局和重要举措?

周东斌:2018年,百得品牌将继续通过对品牌升级、产品创新、市场开拓等进行深入规划和部署,快速、高效地将百得品牌打造成城镇中产消费群体的首选品牌。

品牌方面,我们邀请范冰冰作为品牌形象代言人、发布品牌升级战略,全面打造 “全球专业厨卫”这一战略定位。产品方面,我们以满足消费者需求为出发点,以解决消费者痛点为目的进行产品研发。通过产品智能化以及新技术的应用,加快产品迭代升级步伐,全力构造百得新的智能厨卫产品家族。市场方面,我们坚持以城镇中产消费市场为核心,优化市场结构,将百得打造成为目标市场的首选品牌;其次实施 “千城万店”终端提升计划,提升品牌在市场的综合竞争力;此外,借助百得品牌形象代言人范冰冰的号召力和影响力,进一步开拓国际市场。

现代家电:我的第二个问题想请问一下蔡总。今天,百得厨卫隆重发布了品牌升级计划,推出了“全球专业厨卫”的品牌定位。能否请您介绍一下,百得厨卫为什么要推出这样的品牌定位?在品牌升级的过程中,百得又做了哪些新举措?

蔡朝阳:百得厨卫专注厨卫行业28年,一直以来都是通过不断的技术沉淀及积累,拥有燃气灶、吸油烟机等8大产品系列,专业厨卫的形象可谓是深入人心的。但面对新的机遇和挑战,百得也是基于此前的市场积累和经验提出了“全球专业厨卫”这一新的品牌升级计划,力求将百得打造成为城镇中产消费市场的首选品牌。另一方面,百得厨卫以同步全球的创新技术及产品品质,早已得到全世界126个国家和地区消费者的认可,所以我们认为,“全球专业厨卫”是对于市场对于百得最合适的定位!

对于品牌升级的整个过程中,百得也会做出一系列新的举措。比如,我们今天的品牌战略发布会的召开,发布新的品牌定位、新的品牌形象,携手百得品牌形象代言人范冰冰开创百得厨卫新的品牌篇章,以及接下来全方位的品牌传播计划等等,也希望大家继续关注百得厨卫的品牌动向。

中山广播电视台:百得今年下重金扩大生产,厨卫市场未来这几年的发展空间有那么大吗?以前百得是主攻四五线城市,现在要向一二线城市去发展吗?

周东斌:我们的目标消费群体是城镇中产阶层,这一目标消费群体的战略是不会轻易改变的,也就是说我们会继续坚守在目标消费群体里面快速发展。

我们企业这两年确实在基础建设方面有很多投资与投入,大家应该看得到我们发展的速度和势头,为了满足市场发展的需求,以及产品的研发、生产过程,所以今年近期可以看到百得的投资和基础建设,实际上这都是董事会在为未来布局,我们现在落实的很多项目都是在两三年前已经明确的,已经有规划的。

广州日报:今天百得启动了品牌升级计划,提出新的品牌定位,新的品牌定位于集团公司华帝的主品牌华帝之间是否会造成市场竞争?如何避免百得与华帝品牌的重复竞争?

卢楚麒:我们依旧是坚持双品牌独立运作的方针。华帝近些年来一直坚持高端智能厨电定位,它主打的市场一定是高端市场。华帝与百得有几个不一样,产品价格、目标消费群体、市场分级、品牌定位本身不一样,这些都是跟随消费升级和市场细分应运而生的,也是我们双品牌运作的一个逻辑。

华帝集团总部首席品牌官卢楚麒
华帝集团总部首席品牌官卢楚麒

百得这么多年来一直深耕在三四五线市场,随着国家城镇化的步伐越来越快,对我们集团来说也是一个非常大的机遇,所以百得这次的品牌升级也是随着城镇化建设加快必须要去做的事情,我们集团希望在华帝以一二线高端市场为核心的战略基础上面,再辅以百得深耕三四五线市场,我们认为这是一个相得益彰和相辅相成的关系。

另外,从我们产品线的开发、研发、生产等等来看,华帝跟百得双品牌是分别独立的,满足不同市场消费者的需求。我们的产品研发理念、品牌理念、消费者定位,目标用户定位也是形成了很明显的差异化。百得未来主力消费群体是在城镇中产阶级,而华帝定义的是知富阶层,华帝这几年都在深化品牌高端化的概念,我们希望双品牌的运作可以把整个华帝品牌,华帝集团品牌从产品线到渠道布局都可以形成一个中高端全面覆盖的格局。

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