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深度 | iF奖不是一剂春药

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2018年1月,被誉为设计界“奥斯卡”的IF奖项“东风劲吹”,许多家来自于中国业界的产品获得了iF奖项。

iF奖项誉满全球,在全球的设计发展史乃至德国经济发展历史上具有不可撼动的地位,被誉为设计界的"奥斯卡"。能够获得iF奖项的认可,代表了中国设计的水平与影响力正在全球范围内逐步提升。

我自己带领指南公司从2004年开始参与并获得iF奖项,这次有幸得到iF的认可,与其他62位为来自世界各地的设计界翘楚一起为参赛企业作评。通过本次参与评审以及与iF奖项委员会的深入交流,对于iF奖项的背景、作用以及意义也有了全新的认识。

尤其是iF奖项本身对其发源地德国的产业发展的推动作用,让我不得不思考一个问题:iF奖项对于中国设计、中国产品乃至中国产业的意义究竟在哪里?这里我想把自己这段时间的思考分享给各位。

iF奖与德国产业的关系是什么?

- 从iF奖的历史与评判体系说起

深度 | iF奖不是一剂春药

▲2018iF奖评选地--德国汉堡

iF奖1953年诞生于德国,在60余年的发展过程中,奖项对于推动设计与德国产业融合有着不可磨灭的巨大作用。一方面大幅度提升了德国产业甚至民众对于设计的认知,另一方面也推动了德国产业在产品品质上的提升。

众所周知,德国是制造业高度发达地国家,尤其在二战后,德国朝着制造业的细分领域进行纵深式的发展,因此产生了很多的制造业细分领域的“冠军”,如大型工业设备品牌西门子、厨房锅具品牌菲仕乐等。

在这样的产业背景下,德国制造业和制造业相关的服务业都存在着“唇齿相依”的关系,比如工业互联网这样的服务业,在德国企业的应用更多是以“成本削减”为目的。

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▲德国“工业4.0”应用目的

(结果来自于指南创新与其德国联盟公司Horvath& Partners 对德国112家企业的研究结果)

除了产业特点之外,德国民众对于设计的认知也是推动设计与制造业融合的关键。德国民众对于设计的品鉴能力与制造业对设计的理解能力是一致的。德国民众评价一个好产品的设计,不会只从“酷炫”的外形角度或者奢侈的材料角度,更多地会从产品的精细度与品质来评价设计的好坏。这个结果很大程度上也是iF奖项60多年来坚持不懈推动的结果,从1953年开始脱胎于汉诺威工业贸易大展的iF前身就是「优良设计的工业产品特展」,而不是优良设计展,“设计”只是好产品的一个部分而不是全部。

作为评委,评选的标准是设计+制造 ,现场很重要的工作之一是去观察产品的材质,甚至仔细品鉴产品材料的气味,评判设计能否执行、能否达到制造业标准,结合度好不好。

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▲iF奖评选现场

设计与产业的关系是什么?

-从iF奖项看全球的设计作用的发展

iF奖的评选视角背后反应的是设计与产品的关系,设计与产业的关系,以及设计与民众设计认知的关系。对于这三种关系,我称之为设计语境“Design Context”。这种设计语境在不同的国家都有所反映,只是在不同国家会呈现出不同的模式“Pattern”。如果两个国家之间的制造业体系与发展路径不一致,民众对设计认知水平不一致,那最后产业对设计的理解一定会产生差异。

例如美国,在制造业的发展过程中,为了应对工业污染,很早地逐渐从本国剥离了制造业,于此同时开始在高科技领域进行了投入,带动了本国高科技的发展以及类似于硅谷这样的科技高地的发展。在这个过程中,产业一方面脱离了制造的诸多掣肘,一方面借助于高科技的发展,因此“好产品”的发展方向变成了创新,而“创新”也逐渐成为了设计的标准。

在“创新”标准的影响下,美国产业对设计的理解更多的是利用设计的手段去“整合”众多技术,并由此来形成新的产品品类甚至是新的商业模式(比如产品+服务,软件+硬件、生态系统)。这些新的品类、新的商业模式往往为企业带来了溢价空间的巨大跳跃,在高溢价的保证下,设计的创新作用变成了引领制造,倒逼制造的改变。因此我们可以看到类似于苹果这样的模式出现,通过突破性的创新设计为起点,依托高溢价空间,来推动制造业专业企业(比如富士康)进行设计理念的实施。

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▲突破性创新设计代表 Apple

美国的民众对于产品设计的理解也与业界是一致的,民众对于产品的创新非常接受。除了中国,美国一直是新产品与新商业模式的发源地与早期接受者的聚集地。比如无人机这样的新产品品类,虽然开发与生产来源于中国,但是第一批的用户却是在美国。

从结果来看,美国的设计奖项IDEA也是非常注重“创新”的作用,关注通过设计产生的新技术应用、新品类、新商业模式。由于设计被赋予了创新的意义,因此地位也被拔高,甚至被抽象化。

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▲IDEA  美国工业设计优秀奖

殊途同归,虽然设计语境的结果以及设计奖项的表达在美国与德国完全不一样,但背后的这种设计与产品、设计与产业的逻辑确是一样的。无论德国与美国,无论iF与IDEA,评判的都是“设计在产品中的作用”,只是双方评价产品的外延不一致,设计的作用方向不一致。

中国和设计的产业关系是什么?

-iF奖项对中国设计与产业的启示在哪里

首先,中国的制造业长期以来是代工方式发展,而在发展自主品牌的阶段长期以同质化与价格竞争的方式生存。中国的制造业长期以来只求“做到”,而非“做好”,既没有形成德国那样的制造业细分领域纵深发展,也没有形成像美国一样的可以产生高溢价产品的创新能力。

在这个过程中,“设计”更多是以“模仿”的方式存在,和制造业的融合度不高,产业对设计的认知还主要停留在“外形”阶段,因此远未形成德国那样与制造业的唇齿相依的关系。于此同时,设计在产业也没有上升到理论的程度,缺乏利用设计融合新技术与新商业模式的能力,因此也没有形成美国那样去驱动制造业的能力。此外,民众对设计的认知也还未成熟,打动民众的更多是物美价廉的设计。

因此,用iF或者IDEA奖项的评选出来的设计结果并不能完全符合中国的设计语境。简而言之,我们参与iF评选更多应该是借道学习国外对设计的评价逻辑,而不是一味得去迎合其特有的评判体系。依靠获得iF奖项来打开中国市场,是不切实际的。

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▲iF奖评奖现场

其次,无论iF还是IDEA的评奖,都凸显了一个逻辑,评选的是“设计在产品中的作用”,而不是设计本身。设计只是好产品的一个抓手,而不是全部。iF关注点是设计在产品制造中的细节,IDEA关注的是设计作为抓手对产品创新的作用。也就是说,设计如果脱离产品、脱离产业、脱离技术是不能单独存在的。

而事实上,可以说在中国目前,设计与制造的融合有限,对制造业更像是一个外来者,似乎设计是可以独立生存的,比如不少企业会只是把设计看做一种视觉化或者外形的作用,而实际上制造部门却难以去理解设计的结果。期待工业设计一枝独秀,拉动中国的制造转型,目前来看不现实。

另外,设计与产品、设计与制造业的融合程度,也会影响本国设计在全球的话语权。如果与制造业的结合无法提升,设计师的能力也难以提升,在国际舞台上将很难有发言权,更遑论形成中国自己的设计语境的影响力。

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▲2018iF奖63位评委合影

那么,中国自己的设计语境的模式在哪里?很明显中国的产业发展不能照搬现成的模式,因此设计与制造的关系也需要自己去开辟。我这里并没有答案,但是通过这20多年来指南与大型公司与初创企业的合作中,我逐渐看到一些可能性。

●近年来的“消费升级”给中国的制造业带来了前所未有的创新机会,也给设计发展带来了全新的机遇。于此同时大量国外品牌正在逐渐从中国退场,给了我们制造业很多创新的机会。因此让我们的新品牌或者传统制造业有机会想美国的模式靠拢,比如华为模式的涌现。而于此同时,虽然我国的制造业很难出现像德国一样的高水平制造,但是数十年的代工让中国的制造业企业积累了相当雄厚的生产技术甚至研发技术。因此设计在消费升级的过程中,将更多扮演制造业存量技术的催化剂,通过设计的力量将制造业的技术与消费需求做最好的匹配。

●随着数字化和资本高速发展,让中国产生了很多全新的商业模式。比如小米的生态模式,可以借助一个企业内部已经论证成熟的用户社群、设计与制造能力平台,辅以充沛的资本杠杆,来向外输出产品化能力,打造一个产品生态链。这样可以快速以性价比高的产品推向市场,这个过程中设计扮演了快速产品化的作用。当然,目前层出不穷的小米与网易严选模式满足了消费升级初级阶段消费者对品质性价比的需求,但本质上仍是缺乏自主设计的复制。

深度 | iF奖不是一剂春药

无论上述哪种模式,都需要设计跳脱出目前“独立存在”的境地,需要深入到前端的市场甚至商业模式地位,以及后端的制造融合,只有这样才能充分发挥设计在产业的作用,形成中国特殊的设计语境。只有这样,才能有朝一日形成我们自己的设计奥斯卡。

(作者:周佚,指南创新创始人兼董事长,2018年iF奖唯一一位来自中国大陆的评委)

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