鲍杰军：品牌与品类，最好只恋爱不结婚

品牌要长久，品类要创新，风格要流行，三者硬要捆绑在一起，短期可行，但长期看，就算品类坚持不变，但流行都不以个人的意志为转移。

所以品牌、品类与风格可以谈恋爱，但最好不要结婚。

——鲍杰军

“现代仿古砖”的由来

现代仿古砖是何乾首先造出来的。按照常理，将“现代”与“仿古”迭加实属硬造。为什么这么叫？原因是何乾出自马可波罗，有仿古砖情结。何乾谈到，金意陶从一开始就定位仿古砖，曾一度誓言，只做仿古砖，其他砖不做。借3月28日“新锐挑战”金意陶演讲嘉宾夏阳的话来说，金意陶曾在单品类与全品类之间徘徊，禁不住诱惑还是做了全品类。

但因渠道无法支撑，受到了挫折。有一天，何乾终于发现了现代简约风格的产品是一个趋势，决定转型，又因为之前的情节和誓言，终于折中出一个“现代仿古砖”的新品类。

英雄煮酒话情结

而现在建陶行业出现了“品类”定位热，起源于简一。简一这几年相当成功，李志林与何乾是陶院校友，大家理应一条心，在“品类”中耕耘。有一天，鹰牌的老总林伟又和何乾在一起喝酒。席间，林伟说有一帮年轻人想做现代风格的瓷砖，和鹰牌现有的风格不太相融，想单独成立鹰牌2086品牌，专门做纯现代风格产品，林伟也是陶院的，说我们是校友，一定要挺你，也叫现代仿古砖——两人一碰杯，就这么定了。先后三个陶院校友，又组了一个新江湖，把仿古情节与誓言，现代风格、品类、品牌定位、校友情节等，揉在了一起，叫做现代风格仿古情结。

故事是开玩笑的，但其中也有一些逻辑和道理。这就是本文要谈的话题：品牌是否要和品类捆绑？是否和风格捆绑？

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01

“现代”是审美风尚 不是品类

和“大理石瓷砖”不同

夏阳在演讲中提及现代风的盛行，说“去南庄看一看，好多展厅全部改成这个样子”，认为金意陶“终于再次引领这个行业”。按夏阳讲的意思——金意陶开拓了现代风格的品类，南庄的品牌跟得太快，金意陶还来不及收割就被别人摘了果子。

我当时提出，这是一个认知误区。事实上，现代风格是消费趋势，是一种审美风尚。定制家居在欧美转向现代极简的速度非常快，所以我们可以分析，其它品牌不是在仿金意陶，而是在紧跟风格，否则也没那么快就把展厅全改了。

只不过是金意陶是先行者，从发现趋势到付于行动，比其它品牌快了半拍。

姑且不管是不是仿金意陶，现在大家谈“现代”、“现代仿古”，都把其定义为品类，将这与简一定位“大理石瓷砖”类比。实际上，这与简一不同。

想当年，李志林用八台丝网印花机，以因陋就简的特殊工艺做抛釉砖，经定位高人策划为“大理石瓷砖”，因此开创了一个新品类。彼时其他企业都在用滚筒印花，甚至是喷墨打印，而李志林凭着他对产品的执着，反其道而行之，用这种方式把大理石瓷砖和普通抛釉砖进行了一个分隔——后面跟风做“大理石瓷砖”的品牌，是需要改造生产线的，而不是像现在的“现代风”一样，只需改变设计风格。

我们说的风口、所谓的品类，到底对终端、对消费者的意义多大？其实，现在仿古砖创新更多来自市场与消费者。陶瓷行业不能闭门自造。我们可以去问一下90后什么是现代仿古砖？他们怎么理解仿古？为什么要仿古？我曾特意做过调研，其实90后对此并无概念。

02

品牌定位等同品类

差异化成功，规模化很难

简一过去几年的成功，让不少品牌都在挖空心思做“品类”。作为强差异化战略而言，简一是很成功的，但这给规模化带来了障碍——如何实现规模的华丽转身是值得志林思考的。

在活动当天，谢悦增也谈到，将品牌与品类进行捆绑，好处是建立壁垒，阻挡了别人进来；但时间一长，自己想走出去也变得很难。他举例说，马可波罗品牌经过多年的发展，产品已经改变了很多轮次，但现在很多人提到马可波罗品牌，还是说仿古砖。

我认为，定位理论更适用于快消领域。加多宝定位凉茶是很成功，它的配方不用变，只需改变包装。但做水的时候，它也不再用“加多宝”品牌而改用“昆仑山”了。

说得直接点，品牌与品类捆绑的太紧，短期内，品类能较快取得消费者认知；长期而言，品类可能会成为品牌发展的一剂毒药。

快速成长、立竿见影是众多培训机构的独门绝技。但做企业，尤其是做品牌，这是长远的事业。

定位理论是把品类突出、不断强化，以此带动品牌认知，用地毯式广告轰炸的方式取得高曝光率，这种做法对饮料、酒类等极高毛利的产品更加适用。而对陶瓷产品来说，如要追求更高毛利率，只能提高售价，增加渠道返点。这样一来，反而会增加消费者的无形支出，在价格上失去竞争力，从而失去规模化的竞争优势，只能停留在个性强差异化竞争的路上。

03

恋爱不结婚

品牌和品类的最好关系

换个角度来说，1974年创立的鹰牌，时至今日其产品已更新了无数次，如果现在觉得现代风格与鹰牌不配，要新建品牌如鹰牌2086——独立品牌，独立渠道，在市场上形成竞争。但我担心的是，鹰牌2086导购会说，鹰牌太老，产品跟不上——这就与鹰牌的发展形成了悖论。所以为什么一定要独立2086品牌呢？鹰牌就不可以现代吗？

所以，品牌的定位是定在消费者上，而不应是在风格上，更不应该长期定在品类上，品牌应该紧跟消费者的消费趋势而不断调整。鹰牌过去改变了那么多次，现在应该继续变，学会放弃。尤其是我们作为大品牌，要全品类、全渠道地拓展。

此中根本原因在于，建陶产品的风格和品类，一定会随着流行的趋势而改变。想当初，欧神诺的宝玉产品如日中天，我想，玉文化在中国有几千年的历史，宝玉产品的色彩和品质比真玉石还好，可以说是登峰造极，应该可以成为经典，一直流行下去。但是这两年，销售急转直下，不是我们的产品不好了，而是流行在改变。现在简约风格的兴起，需要色纯，大面积表现，而宝玉更适合奢华，古典的风格营造。

所以建陶企业把品牌寄生在品类或风格之上，风险太大，且难以持续。

品牌要长久，品类要创新，风格要流行，三者硬要捆绑在一起，短期可行，但长期看，就算品类坚持不变，但流行都不以个人的意志为转移。所以品牌、品类与风格可以谈恋爱，但最好不要结婚。

俗话说，所谓婚姻是爱情的坟墓，在这里或许也适用，如果还生了儿子，那更是一辈子的事，永远无法解脱。

后记

为什么会写这篇文章？3月28日下午，第14届新锐榜活动的“新锐挑战”邀请了3位嘉宾谈现代仿古砖。点评嘉宾有我、谢悦增等五人组成。我是第二次担任点评嘉宾了。除活跃气氛“作秀”成分外，大家在现场还谈出很多值得深入总结和思考的观点。我认为这挺有意义，所以后来应陶城报邀请，我就把这些写了出来。（鲍杰军）

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