唐人对谈｜尚海洋：积木家的标准化家装之路

积木家的前身是蘑菇装修。谈起积木家，业内可能很少有人知道。这家远在西安的互联网家装公司，没有显赫的背景，也几乎没有业内媒体的报道，似乎也和资本没有太多关系。

自从2015年以来，积木家却一直坚持走着一条互联网家装的道路，目前已在40个左右的城市运营。

与大多数互联网家装企业相比，积木家的互联网家装发展似乎更加标准。积木家对消费者只有标准化产品：599套餐或799套餐。不同价格是针对不同城市所定的。积木家的市场定位也很明确：年轻人的新房装修。

在积木家，互联网家装运营似乎显得十分的简单。

积木家为什么坚持只有标准化的家装套餐产品？积木家是怎样面对不同的消费需求的？这些年来，积木家是依靠什么来拓展城市运营的？积木家的城市运营有什么特色？积木家这么低的套餐价格，它的加盟商能赚钱吗？积木家是如何管控各城市的运营？

积木家创始人&CEO尚海洋给我们作详细的回答。

唐人：积木家给我最深的印象之一是你们的套餐价格：每平米599元。一般行业认为目前一、二线城市互联网家装的套餐价格，如果都是用一线品牌材料的话，至少要每平米899元，而你们是599元或799元。所以我的第一个问题是：这么低的套餐价格，你们还有足够的利润吗？你们的加盟商赚钱吗？他们能够有多少毛利？

尚海洋：我们做互联网装修之初，就明确了公司的经营理念是：高品质、低价格、低毛利、大规模。首先，积木家以互联网技术和互联网运营思路，通过对装修链条的重构，每个环节的标准制定，真正推进了装修从过去的‘手工式作业’转变为‘工业生产’的方式，极大的提升了交付的效率。

其次，积木家通过产品的设计研发，精准定位目标用户群体“专注年轻人的新房装修”，锁定核心的用户群体，做针对性的解决方案，实施单品爆款策略，极大的降低了材料管理成本和营销推广成本。目前市面上的大多数公司综合经营成本都在40%~50%，而积木家的经营成本不到20%，

在积木家我们只有城市合伙人。总部在品牌、供应链、工程交付、经营管理、人员培养、系统工具等多个维度对城市合伙人进行赋能，实现共赢。

目前，我们在全国30多个城市有40多家门店，而这个数字预计到年底会增加到100多家。我们是通过“低毛利*大规模*复合利润”实现盈利的，以硬装为切入点，提供如订制品，家具软装等装修延展类解决方案，在提升用户体验的同时，实现利润的复合式增长。同时我们是在控制门店的增长速度，保持跟总部的支持体系能够协调发展。

评论：经常看到对互联网家装不同的认识和理解，但是行业内公认的互联网家装最大的特征，就是家装的标准化运营，其中最显著的又是主材套餐的标准化。

更重要的是，如果不是标准化的主材运营，互联网家装则不可能很快在全国性地拓展。随着时间的推移，我们越来越感到主材供应链对互联网家装发展的制约。

我们在前面的分析中，也着重谈到了标准化的主材如何给家装运营带来规模上的成本节省。这些成本的节省包括了采购成本、运输成本、仓储成本、与顾客沟通成本等等。没有确切的数据标准化运营能够比传统家装的个性化运营节省多少运营费用，但是积木家能够在每平米599元的价格上运营还能够有足够的盈利来支持企业的发展，这可能足以说明标准化运营所带来的成本节省是巨大的。

对家装标准化运营的深刻理解是互联网家装发展绕不开的一个坎。在我看来，积木家似乎对标准化的理解上要更胜人一筹。

唐人：我们来谈谈互联网家装产品标准化的问题。你们只有标准的产品。如果消费者说我需要有些个性化的选择，没有我就不签单。这时你们会怎么处理？这样的处理在设计师的层面能够被严格执行吗？你们的目标市场是“年轻人的新房装修”，实际上是“年轻人的新房装修”大概占到你们用户的比例有多少？

尚海洋：我们的产品是标准化的，是为我们的目标用户设计的，我们经过3年多的不断优化迭代打磨，它能最大程度满足大多数用户的基本需求。

装修行业跟汽车行业非常的像，每个品牌的车都有标准版，旗舰版，至尊版，当我们仔细来看这台车的时候会发现，关于车的基本功能属性其实是一样的，无外乎发动机、车架、轮胎、车窗等组成部分，而用户会根据自己的需求来选择是要自动挡还是手动挡，发动机排量是要2.0还是3.0的。放到装修行业来看，装修过程中的水电，刷墙，地板，瓷砖这些基础需求其实是高度一致的。积木家的标准产品满足了绝大多数的用户共性需求，同时对于用户可能会需要的个性化需求，也都有对应的解决方案，用户需要的话可以自助点单式完成，同时我们的产品也是透明的，产品包含哪些项目，哪些项目不包含，我们都在公开透明的渠道有说明，业主都是知晓的。

在当下消费升级的时代，所有的产品都被加上了人物化的情感属性在里面，积木家的人群定位是25-35岁的年轻人，所以我们的品牌定位、产品研发、渠道投放、场景搭建、服务流程、甚至沟通方式等都是严格跟这个群体进行匹配和设计的。因为时下的这群年轻人需要的不仅仅是一个高品质的装修，他们渴望被尊重，更愿意接受新鲜事物，同时没有太多的时间，希望自己的装修需求被一站式解决，他们更愿意相信专业的人做专业的事。

用一个事实来说明，一个30岁左右的IT从业者，他从了解我们到选择我们，大约只需要30分钟；但是如果是40—50岁左右的人，可能花2个小时来了解我们的产品。目前我们的用户当中25~35岁的年轻人占比在70%以上。

评论：传统家装深受个性化运营的伤害，但是个性化却时时刻刻地诱惑着互联网家装的经营者们。往往我们都是从一个套餐出发，很快就变成了系列，不久又加上了许多个性化的内容。因为我们面对不同的家装消费者，而家装消费者却有着个性化的需求。我们舍不得放弃面前的消费者，于是就不得不走回到个性化的传统家装道路上。

坚持标准化的家装运营是有代价的。但是，只要你长期坚持标准化运营，你能够得到的一定远远大于你所放弃的。

标准化家装运营贵在坚持。但是坚持的同时还必须坚持差异化发展。要提出自己品牌的核心价值主张。这样才能够在长期的坚持中使得差异化的品牌核心价值主张成为与目标用户沟通的利器。

差异化的标准化运营越是坚持，其所得也就越加明显。

唐人：与其他互联网家装企业相比较，积木家似乎更加草根一些。这些年你们似乎也没有刻意去宣传自己。在这样的条件下。你们的招商工作是怎样进行的？那些城市合伙人为什么会选择积木家？你们在城市拓展过程中主要遇到哪些问题？

尚海洋：积木家目前的城市合伙人中大部分都来源于我们内部员工和业务上的合作伙伴。一方面大家对整个公司的企业文化，核心价值观，公司产品理念高度的认可；另一方面是在业务的开展过程中，大家充分了解积木家的运作模式和产品盈利模式，并且对此更有信心。

积木家基于精准的线上推广和用户运营机制，在线下积累了一部分忠实的用户群体和准用户群体，积木家在选择开辟的区域之前，已经有了前期的线上预约用户，因此在开店之前，城市合伙人就已经有了前期的种子用户，信心会更加充足。

当然在城市拓展的过程中，我们也遇到了很多的问题，比如专业人才的问题，合伙人开店的资金问题。积木家一直定义自己是一个创业型的公司，摆在面前的问题，其实就是一次新的突破，我们从不畏惧这些问题，我们成立积木家学院，来专门负责合伙人店面的人才招聘和培训的事宜，打造出符合积木家标准的专业人才；同时内部设立了合伙人创业基金，通过与金融机构合作，为积木家的城市合伙人提供创业贷款服务，来解决合伙人的资金问题。

评论：我们在互联网家装的发展中看到两类截然不同的企业：第一类是“唯快不破”，跑得快，叫得响，似乎在短期内也更受外界的关注。可是这样的企业，或是已经不存在了，或是已经遇到很严重的问题；另一类企业则是以自己能够掌控的节奏来发展城市合伙人。发展中不仅仅是对方愿意加盟，而更多地是考量共同的经营价值观，考量是否能够持续发展的问题。

互联网家装发展的城市合伙人确实是一大考量。选择什么样的合伙人意味着未来能够一起走多远的大事。发展的速度不是那么急吼吼，可能就能够比较从容地挑选城市合伙人。

城市合伙人不能只谈诗和远方，还要有面包与牛奶。城市合伙人能够活下来并且持续地发展，可能成为互联网家装发展的重中之重。着眼于城市合伙人的可持续发展，才是城市拓展的大计。

唐人：互联网家装运营的一大问题是对各城市运营的管控。你介绍说积木家各城市的订单都是走总部系统的。你们是怎么做到这点的？请详细介绍一下。

尚海洋：首先，积木家在选择城市合伙人的时候，都进行了严格的筛选，大家本着善意发心，共赢互利的原则展开合作，这是做所有事情的原点，也决定了我们要做的是一个生意还是一份事业。

其次，积木家的业务链路是一个闭环的业务链路，用户的线上预约来自于总部的家装顾问团队，用户节点回访是由总部的服务监察部门来完成，供应链体系，施工管理系统，装修保险产品，家装贷款服务都是来自于总部赋能支持，而这些服务都是环环相扣的，如果用户的数据信息不同步，这些服务环节都是无法完成的。

再次，积木家的商业模式是高品质，低价格，低毛利，大规模，这就决定了我们所做的业务必须实现标准化，在线化，如果数据不打通，是很难完成项目的规模化交付和管控的。

最后，积木家是一个全国连锁型的装修企业，我们有统一的售后和客服中心，如果用户的投诉打到总部，被我们核实有接私单的行为，公司会给予解除合作关系，而这种“风险成本”是远远大于这种所谓的“节约成本”。

评论：随着互联网家装的发展，总部对各城市运营的把控将显得越来越重要。总部可以从以下几个方面来进行城市运营的管控：1）品牌；2）主材；3）流量；4）系统监控。这里，除了品牌对消费者的影响力外，流量与主材的运营也都是依靠系统来实现的。所以说，未来互联网家装的运营系统，一定是通过信息系统来进行管控城市运营的。

标准化的互联网家装运营，也使得总部对城市运营的把控更加有力。

未来的家装运营，这个信息系统将成为标配。这也是互联网家装给家装发展所带来的正能量。

唐人：积木家的目标用户是年轻一代的消费者。我们发现几乎所有的互联网家装都将年轻人锁定为自己的目标用户。请问：你们传输给目标用户怎样的独特的品牌核心价值？积木家的市场核心竞争力又是什么？

尚海洋：积木家是一个专注于年轻人新房装修的的互联网家装公司，从一开始的品牌定位，用户调研，产品研发，到施工交付我们都是以此为中心展开的。过去我们调研了上千个目标用户的家装需求，我们在里面提炼出了共性的需求特征，比如他们希望企业是真诚的，产品是时尚的，沟通是有趣的，方案是有科技感的，服务是便捷的，体验是人性化的，同时价格还不贵。而积木家正是基于此，来做我们产品设计和方案交付的，在我们生产交付的每个环节，都会用这些点来要求自己。

积木家通过模式创新，技术驱动，产品创新三项举措来不断提升用户体验。“让用户有更好的装修体验，让从业者在阳光下有尊严地挣钱”就是积木家的核心价值所在。

评论：从长远来说，真正使得互联网家装企业能够立足市场的是企业可持续发展的核心竞争力。

核心竞争力首先来自对目标用户深入的了解。我们看到积木家总是谈到“目标用户”这个概念，这是与积木家的标准化运营分不开的。聚焦年轻人的新房装修，积木家就能够通过对目标用户的了解来更好地设计并不断打磨标准化的主材套餐，甚至是根据目标用户的需求提供标准化的装修服务。而标准化的产品和服务使得积木家的品牌核心价值更加显著，更加容易识别与理解。久而久之，我们所谓的品牌就不单只是一个知名度，而且也具有了品牌的核心价值。

这是每个互联网家装企业都应该坚持的原则：持久战与差异化。

作者简介：

唐人，中国建筑装饰协会住宅部品产业分会副秘书长、瑞研智库首席专家、泛家装行业知名专家。有《后电商时代来临》、《后电商时代战略》和《互联网家装 元年纪》等著作。