5.一个中心两个基本点丨9.11-上海第五届中国家居互联网进化论坛|新零售变革|家居新零售

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2018年9月11日，家居电商资深观察者唐人，携手瑞研智库、和君智业，在上海世博展览馆H2馆G09论坛区召开第五届中国家居互联网进化论坛，围绕新零售变革进行探讨。网易家居作为首席战略合作媒体，将全程深度报道。

论坛将系统分析新零售思维产生的历史发展轨迹，并以亲历者的经验，描述了新零售在家居行业的发展及应用，使您能够更加系统地认识和掌握新零售变革的脉络，掌握新零售发展的方向。

5.一个中心两个基本点

雷军提出零售是效率和体验的观点是在2016年4月。刘强东提出零售的本质就是成本、效率和体验是在2017年7月。不过刘强东更早时候就提出创业成功的四要素，其中三个要素是“成本、效率和体验”。那是在2015年12月。

无独有偶，我们在互联网发展的探索中，也提出了“更好的用户体验”和更高的运营效率“的发展目标。时间上可能要更早，那是在2015年5月。

2015年初，李克强总理提出了“互联网+”的概念。一时间，人们的关注点一下子从电商转移到“互联网+”上来了。可是，究竟什么才是“互联网+”呢？

做电商，不管多么迷茫，但是还是知道怎么做：成立一个电商部门，在京东天猫开个店，企业里面划分出来一些电商专供产品，然后以低价在网上吆喝着卖。是否能做好则是另一回事，但至少还是知道该怎么做。

可是这个“互联网+”就不同了。首先的疑问是究竟是“互联网+”还是“+互联网”，这实际是线上与线下的立场之争，其实质是以谁为主的问题。线下说是“+互联网”，而线上则声称是“互联网+”，争得不可开交。

可是，不管是“互联网+”还是“+互联网”，又应该怎么“+”呢？

这时，我们提出了企业互联网化发展的“一个中心两个基本点”。“一个中心”是指互联网的中心功能就是信息互动，而“两个基本点”则是指企业互联网化发展的两个基本目标 -- 更好的用户体验和更高的运营效率。

有关互联网的本质，很多人说是“链接”，所以根据链接方式的不同而区分出不同的电商模式，比如说PC电商、移动电商什么的。但是，链接后又怎样呢？

链接后还需要信息互动。不管你是PC链接，还是移动链接，链接后所要做的就是信息互动。比如说，你是PC链接，我是手机移动链接，我们都在京东或淘宝购买商品，虽然从运营端分成了PC购物和移动购物，但是你我购物的行为有根本的区别吗？

当然没有。作为消费者的你我甚至根本没有意识到这两种购物行为有任何的区别。事实上，从信息互动的角度来看，消费者的购物行为也是没有任何区别的。

所以，不管互联网的技术千变万化，商业模式形式多样，但其本质没有变化，就是信息互动。甚至到了物联网，我们依然把它看作是信息互动。与互联网所不同的是，物联网的信息互动是人与机器之间以及机器与机器之间的信息互动。

就电商而言，互联网所表现出来的，就是用户与商户之间的信息互动。这样的信息互动包括商户在店铺晒自己的产品、回答用户的咨询、接受用户的支付等等，另外还包括用户在网上搜索产品信息，浏览商品信息、向商户进行咨询、线上向商户支付等等。

电商除用户与商户的信息互动外，还有更加微妙的用户与用户之间的信息互动。早期用户与用户在BBS上的信息互动，就促成了建材网络团购商业模式的诞生。目前比较流行的拼多多，也实际上充分利用了用户与用户之间的信息互动的功能。而更加常见的用户与用户之间的信息互动，则是用户对购买商品或服务的评价。用户评价实际上构成了用户与用户之间的信息互动。而且我们认为用户与用户之间的信息互动更加重要，因为它改变了传统商业信息不透明的状态，从而改变了商户与用户之间的客户关系。关于这一点，我们会在以后的章节中详细分析。

所以，不管互联网千变万化，其中心功能只有一个，就是信息互动。

可是，信息互动的目的是什么呢？这就回到了我们提出的“两个基本点” -- 更好的用户体验和更高的运营效率。

两个基本目标相互独立的，但是又有关联。我们可以只是满足其中的一个目标，或者两个目标都同时满足。但是，在某种场合下，我们甚至可能需要牺牲其中的一个目标来实现另一个目标，比如说需要牺牲一定的运营效率来满足更好的用户体验，但是是以更小的效率牺牲获得更多的用户体验。

掌握了互联网化发展的“一个中心两个基本点”后，我们就可以更加灵活地应用互联网。我们在论述互联网化发展“一个中心两个基本点”的文章中这样写道：

“让我们来看看在这种情况下企业应该做些什么：

我们可以通过各种信息互动的渠道和工具，当然包括微信、微博、QQ、BBS等，与用户以及潜在用户建立某种联系，及时沟通企业的品牌及产品信息，让用户对企业以及企业的产品和服务有更多更深的了解；

我们可以通过与用户及潜在用户的沟通更好滴了解用户的需求，并根据这些需求的梳理提供更好的产品和服务；

我们可以通过“虚实交互展示”的原理来更好地展示企业的产品，让用户有更好的购物体验。同样我们也可以更有效地展示更多的产品；

我们可以通过3D云设计技术，为用户提供更好的家居商品“虚拟体验”，以实现更高的用户转化率及更高的客单价；

我们可以把订单系统与企业生产信息系统对接上，让产品的生产和物流信息及时地反馈给用户，从而向用户提供一种新的体验过程；”（请百度阅读《互联网发展的“一个中心两个基本点”》）

如果综合以上互联网的应用，我们发现我们已经在谈论新零售了。

可以看到，在这个“一个中心两个基本点”指导思想的驱动下，我们根本不需要任何模式来引导我们的企业互联网化发展的方向，而是更切实际地一步一步地把互联网的要素引入到企业运营中来。而每一步的前进，又必然伴随着更好的用户体验和/或更高的运营效率。

用户体验和运营效率，以及互联网的应用。我们的“一个中心两个基本点”无意中提前触及到了新零售的核心。

家居行业零售分析

新零售是一种新的思维。是对用户体验的新思维，是对运营效率的新思维。一句话，是对零售商业本质的新思维。

说到零售，我们可能需要回过头来看看我们家居行业的零售是怎样一个状态。

首先，我们都说家居行业是“大行业，小企业”。四万亿的产值分成了数十个品类，每个品类都有数千上万，甚至数万家企业。这么大一个行业，行业内上百亿的企业屈指可数。

显然，家居行业缺乏有效的市场竞争机制，去实现优胜劣汰，加速品牌的聚集和发展。

其次，家居行业有这样一个怪现象，叫做“消费者买的贵，经销商不赚钱”。一般来说，在电商出现之前，消费者在传统家居商场购买家居产品的价格差不多是出厂价的4倍。也就是说，一元钱出厂的产品在零售终端要卖到4元。可是就是这么高的经销毛利，很多经销商依然赚不到钱。

许多人把这种现象怪罪到家居商场租金高。但这样的观点是有问题的：租金一般是随市而定的，是市场竞争的结果，而不应该出现垄断的租金价格，从而使得经销商不赚钱。

问题出在哪里？应该是在运营效率上。

第三，线下传统家居商场的发展趋势是越来越多和越来越大。早在2010年左右，就有人提出市场上家居商场已经开始饱和，可是这些年来我们依然看到家居商场的迅猛发展。驱动家居商场发展的动力是家居消费的增长吗？表面上看似乎是的。但是仔细的分析却发现不是这么回事。如果是家居消费增长的驱动，家居商场不应该出现过分饱和的状态，不会一味追求“更大更多”的家居商场。

事实上，这些年来家居商场的发展，已经偏离了满足家居消费者需求的目标，而是被商业房地产利润所驱使。这可能正是我们行业难以优胜劣汰的根本原因，也是家居行业“消费者买的贵，经销商不赚钱”的根本原因。

为什么这么说呢？

我们看到，当家居商场追求“更多更大”的商场时，它就需要更多的品牌存在，需要更多的经销商来租它的空间。因此，家居商场就不会承担起协助行业进行有效的品牌优胜劣汰的责任。相反，在某种程度上，家居商场倒是充当了那些本当应该被淘汰品牌及其经销商的保护伞：那些品牌只要能够交租金，就能够在家居商场中谋得一席之地，然后就会对消费者说：你看我是在XX商场中经营的，我是品牌产品。

至于为什么“消费者买的贵，经销商不赚钱”？这涉及到家居产品经营效率问题。有关这个问题，我们将在第十五章做更详细的分析。

第四，我们再来看看家居商场提供的消费者体验。大家都说，家居商场越来越豪华，消费体验当然越来越好。情况果真如此吗？

如果我们作为一个消费者来到这样的豪华家居商场，会很迷茫很无助。为什么？因为我们来到商场是为了购买我们装修所需的建材和家具，而不是来享受豪华的购物环境。可是商场里面每个建材品类都有几十或上百家店铺，家具品牌也有上百甚至几百家。面对这么多的品牌和店铺，我们不知道究竟该买哪个品牌的哪款产品，也不知道什么价格是合理的价格。你说我们作为消费者怎么能够不迷茫？怎么能够有好的用户体验？光有豪华的购物环境能够解决我们的问题吗？

更有甚者，我们装修需要购买十几甚至更多品类的产品。也就是说我们的迷茫要叠加N倍，假定这个迷茫效应不是乘积的话。

最后，电商的出现似乎给家居产品的零售带来了一场革命，至少带动了价格的下降。我们前面也探讨过，家居商场也试图建立自己的电商平台，虽然最后都是以失败而告终。家居行业的主要零售形式 -- 家居商场，似乎在这场电商变革中考虑的只是电商模式而已，而没有更多思考电商给传统家居产品的零售带来什么，或者是从用户体验和运营效率的维度来思考电商对家居零售的促进作用。

问题是：新零售能够解决家居行业传统零售的弊端吗？

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指导单位：中装协住宅装饰装修和部品产业分会

主办：上海博华国际展览有限公司

承办：瑞研智库和君智业

首席战略媒体：网易家居

媒体支持：《今日家具》、泛家居网、家具迷

策划：唐人胡艳力

嘉宾：

中装协住宅装饰装修和部品产业分会胡亚南

索菲亚副总裁王飚

奥普执行总裁吴兴杰