6.新零售的解决方案丨9.11-上海第五届中国家居互联网进化论坛|新零售变革|家居新零售

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2018年9月11日，家居电商资深观察者唐人，携手瑞研智库、和君智业，在上海世博展览馆H2馆G09论坛区召开第五届中国家居互联网进化论坛，围绕新零售变革进行探讨。网易家居作为首席战略合作媒体，将全程深度报道。

论坛将系统分析新零售思维产生的历史发展轨迹，并以亲历者的经验，描述了新零售在家居行业的发展及应用，使您能够更加系统地认识和掌握新零售变革的脉络，掌握新零售发展的方向。

6.新零售的解决方案

我们在第一章分析了传统家居企业电商发展的问题，提出了传统企业电商发展的四项基本原则。事实上，当初我们这个四项基本原则的提出，是专门针对传统家居商场电商发展的。

结合这个传统企业电商发展的四项基本原则，以及本章提出的企业互联网化发展的一个中心两个基本点，我们可以看到家居商场新零售发展的基本思路：充分应用互联网信息互动的中心功能，持久地坚持线下传统商场业务的互联网化改造，不断提高用户体验和运营效率。

可以说这是传统家居商场的新零售之路。

可是，这条路家居商场能够走通吗？

答案是“不能”。因为传统家居商场的运营结构是不合理的。如果不改变这个不合理的结构，互联网也解救不了传统家居商场。所以，传统家居商场未来的发展问题，要比我们想象的新零售要复杂得多。在以后的章节里我们会专门来分析。

本小节我们分析这样几个问题：1）家居企业的新零售怎么做？2）家居行业的新零售怎么发展？3）纯互联网化发展能够满足家居行业新零售发展的需要吗？

首先谈谈家居企业的新零售发展问题。结合我们的四项基本原则和一个中心两个基本点的理论，家居企业可以充分应用线上电商平台的优势，形成线上线下一体化的运营模式，并通过其他互联网工具和技术的应用，尽可能广泛地与用户接触并互动，特别是通过对经销终端的互联网化再造，来提升用户体验并提高运营效率，从而实现新零售。

这也是我们本书中的主要内容。

其次是家居行业的新零售怎么发展的问题。这是一个与家居行业传统零售业务改造息息相关的问题。

在这里，我们需要再次确认新零售发展的两个基本目标：更好的用户体验和更高的运营效率。所以我们的问题是：通过家居行业零售简单的互联网化改造，我们能够提高整个家居行业零售的用户体验和运营效率吗？

为了回答这个问题，我们考虑的可能不能只是单个家居企业的新零售怎么发展，而是要更多考虑整个行业的零售体系怎么发展。

家居行业的零售体系是怎样的？简单描述，家居企业的零售体系是以家居商场为核心，每个家居企业都有自己的零售经销商体系，主流是独家代理，经销商在家居商场开店进行家居产品的零售。

这样零售运营结构的问题是：即使是个体家居企业能够通过新零售来提升用户体验和运营效率，但是如果家居商场不能实现有效的互联网化改造，那么整个行业的新零售发展仍将受到严重的制约。

前面我们已经分析过，传统家居商场是受到商业房地产利润的驱使，偏离了“更好的用户体验”和“更高的运营效率”的发展方向，转而追求“更多更大”的商场。所以家居商场在运营结构上是违背新零售发展方向的。因为如果要“更好的用户体验”，可能就需要对家居产品品牌进行优胜劣汰，就应该积极有效地帮助加速品牌聚集的速度。而这是与家居商场“更多更大”的发展目标相违背的。

而“更多更大”的商场，则又意味着同品类产品品牌数严重超过应有的数量，产品同质化严重，经营规模小，成本高，运营效率低下，因而也难满足“更高的运营效率”的要求。

也就是说，家居行业的新零售变革，不应该仅仅看作是单个家居企业的新零售改变，而是要更多思考整个行业的新零售运营结构的进化，需要思考传统家居商场在其中所起到的重要作用。

根据我们的分析，家居商场必须进行彻底的革命，放弃“更多更大”商场的原来目标，才能从运营结构上实现新零售“更好的用户体验”和“更高的运营效率”的目标。

家居企业在新零售发展中出现的另一个特殊的问题是：我们行业的消费者是家装消费者。他们在装修自己的家时，需要同时购买十几个甚至更多品类的家居产品。而我们现在实行的，却是单品类独家经销的零售模式。这样的单品类经销模式对行业的新零售发展又会起到怎样的影响呢？

从以上的分析我们看到，家居行业在新零售变革中显示出其特殊性。并不是我们原先想象的那样，每个企业只要在经营模式上实现了线上线下一体化的互联网化，新零售就实现了。家居行业的新零售的道路要复杂得多。它不仅要求传统家居零售的组织者 -- 家居商场进行彻底的变革，而且还可能需要整个行业的运营结构也发生根本性的改变。

更好的用户体验与更高的运营效率

零售的本质是运营效率和用户体验。新零售则要求零售业务在互联网化的进化中实现更好的用户体验和更高的运营效率。那么，就家居行业的消费者来说，什么样的用户体验才是更好的用户体验呢？家居企业又怎样运用互联网带来的更好的用户体验来达成更高的运营效率呢？

这实际上是每个家居企业所面临的新零售发展的挑战。

早在2012年8月，我们就提出了“家居电商营销链”的概念。后来经过优化，形成以下家居电商营销链图。

根据上图所示，我们认为电商（这里更多是指互联网）的主要作用不是线上销售，而是向家装消费者提供我们称之为”家装前置性导购信息“。根据这个家居电商营销链的概念，我们还成功预测了家装电商模式的存在。（请百度阅读《家居电商营销链》）

这个家居电商营销链图，向我们真实反映了电商（指互联网）存在的价值：通过互联网与消费者进行更多的信息互动，一方面让消费者在第一时间就能够了解到我们企业的品牌和产品，另一方面则是让企业有更多机会了解消费者的需求、习惯和行为。

这个家居电商营销链的主题就是信息互动。事实上，我们对互联网的中心概念就是信息互动的结论，也来自对这个家居电商营销链的深刻理解。

更好的用户体验也更多反映在这个信息互动的过程中。

我们在前面的分析中谈到，传统家居商场给消费者的用户体验是很差的，不是因为消费环境不够好，而是家居商场把精力都花在了改进购物环境上，使得购物环境越来越豪华，但是却忽略了消费者在购物中所需要的品牌与产品的甄选机制：如何把合适的品牌和产品推荐给消费者。

当然，通过分析我们也知道，传统家居商场天生缺乏这样的机制，能够向消费者推荐更合适的品牌或产品。因为如果那样做的话，市场就难以实现“更多更大”商场的发展目标。换句话说，对于新零售的发展，传统家居商场可以说是天生就是无奈的。

但是家居企业可以通过互联网的应用来增强与消费者的信息互动，无论是消费者是来自线上电商平台，或是来自线上的其他方面，如官网、微信公众号、小程序等等。

这是增强用户体验的第一步。

家居企业可以在消费者从线上来到线下的店铺后，继续充分应用互联网的技术在店面进行更多的信息互动，比如我们上一章介绍的品牌和产品的虚实交互展示，等等。

在家居产品消费中不可缺失的环节是随互联网技术一起发展起来的3D云设计技术和VR技术，它使得消费者在购买家居产品时获得前所未有的“虚拟体验”。有关这一点我们将在以后章节中做更详细的分析。

与消费者的信息互动给家居企业带来更多关于消费者需求的信息，这是传统零售机制中所严重缺失的。长期以来，家居行业的零售运营结构中，家居企业基本是完全不知道其消费者是谁，他们究竟为什么选择了自己企业的产品。因为在传统家居零售机制中，与消费者打交道的只是家居企业的经销商。他们一般没有义务，也不愿意提供消费者的信息。更主要的可能是，他们根本没有想到系统地收集消费者的信息。

然而新零售机制中家居企业通过互联网的信息互动功能，可以开始与消费者直接进行信息互动。这就有机会识别用户，了解用户，并通过用户的行为来分析用户需求，生产更好的产品，打造更好的与用户信息互动的通道，与消费者更好地进行品牌与产品的沟通。

上市公司索菲亚的一位高管在一次会议上介绍说，他们判断一项与电商相关的项目是否要做的一个重要标准，就是通过这项活动他们是否能够获得更多消费者的信息。

原来电商也好，新零售也罢，其实最重要的，还是与消费者进行有效的信息互动。通过信息互动，企业能够更好地服务消费者，也才能更好地降低运营成本，提高企业的运营效率。

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指导单位：中装协住宅装饰装修和部品产业分会

主办：上海博华国际展览有限公司

承办：瑞研智库和君智业

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策划：唐人胡艳力

嘉宾：

中装协住宅装饰装修和部品产业分会胡亚南