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把家搬进电影院 天猫"超级样板间"创新新零售玩法

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网易家居报道:把家搬进电影院,9月3日晚,在杭州亲橙里峨影1958电影院,由中国家具TOP品牌优梵艺术天猫美家淘票票、峨影1958电影院等跨界合作的一例超级样板间正式启动。消费者可以一边欣赏超大屏的电影,感受电影院的视觉冲击;一边瘫在舒适的沙发上,像在自家客厅一样随意放松。

把家搬进电影院 天猫超级样板间创新新零售玩法

天猫美家事业部运营中心总经理丁兆、天猫美家事业部家具行业总经理璁珑、淘票票副总裁善渊、阿里影业大宣发平台商务副总裁一丰、优梵艺术创始人CEO 林上康、峨影投资有限公司董事长、峨影1958电影城投资有限公司总经理彭瑾等各方嘉宾出席。

把家搬进电影院 天猫超级样板间创新新零售玩法

把家搬进电影院 天猫超级样板间创新新零售玩法

何谓“超级样板间”?众所周知,家装家具行业重线下体验,天猫美家的行业特征与空间体验场景密不可分,而“超级样板间”就是在新零售逻辑下,由行业特性催生、强调基于新零售基础设施和智慧装置,让消费者能够真实可感、可触、可买地体验天猫美家的超级品质商品。它也是天猫美家2018年始着力主打的营销IP。

正如天猫美家事业部运营中心总经理丁兆在启动仪式上所言,此次天猫美家携手阿里影业旗下的淘票票、联合头部家具品牌和院线影城共同打造的这座“超级样板间”,为消费者提供了一次休闲娱乐与家居零售的混搭体验,是又一次来自阿里矩阵式全生态的立体赋能,也由此在新零售的视域下,创造性地开拓了一种既契合家居家装行业需求,又匹配院线影城行业特征的全新模式。

把家搬进电影院 天猫超级样板间创新新零售玩法

从场景体验到广告模式,从数字赋能到商业模式复制,天猫“超级样板间”都在进行一系列全新的探索与尝试:

场景新体验:“人-货-场”关系如何呈现新可能?

把客厅的家居场景放置在影院休息区等公共区域——这里是品牌潜在消费者等待电影开场前消磨碎片时间的必到之处,除了为用户提供高颜值与高舒适度的沙发等产品外,同时植入趣味性强的体感互动游戏,充分吸引消费者的注意与参与,并形成数据人群的沉淀。

(天猫美家事业部运营中心总经理丁兆接受采访)
天猫美家事业部运营中心总经理丁兆接受采访

毕竟,在娱乐观影场景下天然聚集的都市青年群体,正是当下家居消费的主力。以富有吸引力的影院体验场景作为主要的创新变量,有效地“攫住”定位人群的注意力,“抓住”消费者的碎片时间,构建“人-货-场”关系新的可能性,帮助品牌完成先行营销并触达目标消费者,推动品牌核心品类最终击穿潜在市场。

广告新模式:打破线上线下营销壁垒

不同于以往“看得见、摸不着”的传统硬广投放,天猫“超级样板间”在线下场做起了活体广告。试想有什么广告比你亲身体验和“设身处地”更具说服力呢?此外,在超级样板间,品牌方通过各种花式互动体验,进一步强化产品特质——如通过让用户反复坐沙发的游戏排名互动,强调其“5万次都坐不塌”的高品质。正如优梵艺术创始人兼CEO 林上康所说,在让消费者了解其品牌“强大产品力、高调性设计”的特长,在蓝海中低成本获取消费者的注意力,实质是把高昂广告费的一部分转化为消费者体验项目,另一部分通过厚道的价格让利给消费者。

阿里影业大宣发平台商务副总裁一丰
阿里影业大宣发平台商务副总裁一丰

另外现场还可以扫码进入线上3D样板间,360度的空间体验及更多单品替换实时解决选品搭配烦恼,同时带来更多关联购买。

此外,天猫超级样板间在线上场的体验还会和天猫电商平台的营销节奏相匹配,如9月家装生活节、双11期间,在电影院的线下场除了其营销活动的氛围体现,也会通过扫码领取优惠券、进入同步会场等形式,让线下消费者同样享受各类活动的价格权益,线上线下同步狂欢,协同共振,共同提升广告营销效率。

新数字营销:电影IP+大数据+新零售

得益于阿里影业旗下淘票票等来自阿里内部生态的高能辐射,天猫超级样板间能够借力淘票票在线票务系统,从中挖掘品牌潜在消费者,针对不同标签的细分观影人群进行目标锁定。同时,数据显示,线下超级样板间单店单天的日均流量可以达到2000以上,其中有一半以上的用户也都可以成为淘票票和天猫的增量用户。

淘票票副总裁-善渊
淘票票副总裁-善渊

而基于影院观影场景,天猫美家“超级样板间”还可以与热门电影IP合作,通过阿里影业一站式宣发平台灯塔,将电影IP正版授权给线上线下希望参与打造超级样板间的家居品牌商家,并进入峨影1958这样具有战略合作关系的影院线下实体,最终促成多方协力并肩,以一个深度嵌合了热门电影IP、品牌旗舰产品及全新展现形式的主题超级样板间,面向热门电影IP的忠实粉丝观影人群,提供影片及家具产品的双重体验。

峨影投资有限公司董事长、峨影1958电影城投资有限公司总经理 彭瑾
峨影投资有限公司董事长、峨影1958电影城投资有限公司总经理 彭瑾

此外,“超级样板间”也与品牌的数据银行联合,通过大数据技术对线上、线下消费者进行精准识别和洞察,深度解读品牌典型用户特征,帮助分析描画全域消费者的大数据画像,为全域精准营销提供大数据指导。而线上线下同步协作的超级样板间,最终在线上线下场内产生互动的人群数据也将回流到数据银行,为数据赋能,实现营销效果可识别、可追踪、可应用,有的放矢,最终联合打造一场整合线上线下的、有互动、有沟通、有温度、有热度的数字营销。

新商业模式:共赢互利和空间再开发

常变常新的空间未来感是峨影1958亲橙里影院一大核心设计宗旨。除了公共休息区外,这次超级样板间也深入“攻克”到影院内部空间——VIP厅改造:原本观影靠椅全部更换成了来自优梵艺术的沙发旗舰产品。借由影院与这种设计型家居品牌的场景互现,在至少2个小时内,品牌产品能够密切无间地“占领”消费者封闭观影空间,还提供随手扫码的购买渠道。这个空间再开发的价值,也将可能为传统的院线影院带来更丰富更多元的商业机会,成为新型的营收增长点。

优梵艺术创始人CEO 林上康
优梵艺术创始人CEO 林上康

换言之,这也是“超级样板间”在另一维度上对于合作院线影城的赋能,助力影城增加非票收入,激活影城闲置空间,提升影城综合服务效率。品牌商家与作为场地提供方的院线影城采取按比例的广告分成和商品销售分成,相关数据均由天猫智慧门店的新零售技术提供跟踪支持,从而快速推动此模式的复制和应用。峨影投资有限公司董事长彭瑾表示:“影院甚至可以从装修规划期就和家居品牌打出合作提前量,针对影院通道、走廊、售票处、检票口等处,借助云智数据及智慧商业‘黑科技’的资源增幅,打造更多更潮更有趣更具想象力的超级样板间模式,既为品牌提供更多贴合需求的露出位,最大化地帮助影院提升坪效。”

把家搬进电影院 天猫超级样板间创新新零售玩法

除了此次与优梵艺术合作的超级样板间,天猫美家同时在杭州、上海、南京核心商圈的10家电影院内启动了“超级样板间”试点项目。此外,在杭州来福士中心、北京凯德MALL大峡谷、上海虹口龙之梦等商场,天猫也联合大麦、小猪佩奇舞台剧启动了天猫超级样板间另一个项目——“佩奇欢乐家派对”,体验同样持续3个月以上。

未来,随着天猫平台和泛阿里系矩阵资源与更多品牌发生化学效应,与更多场景开展异业合作,“超级样板间”还可能越来越频繁地出现在民宿、公寓、地铁站、机场等意想不到的地点,让它们成为见缝插针又毫无违和感的家居营销阵地。而除了影视IP和院线影城之外,“超级样板间”也还将与智慧城市交通、物联网等新概念新思潮碰撞出更多火花,为新零售前线,也为这个理想生活的世界,带来更多精彩的玩法。

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