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唐人专栏 | 认识泛家装行业变革

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【专栏·锐观点】

作者:唐人

我们都能感受到行业正在发生一场大变革,许多传统的概念和经营模式正在被淘汰,新的思想和经营方法不停地在涌现。时不时地,我们都会听到一些新的概念和商业模式。可是,行业正在发生怎样的变革?推动行业变革的原始动力是什么?行业变革又趋向何方?

对这些问题,我们很多人可能都茫茫然不知所措。

家居、全屋定制、互联网家装、整装发展、甚至是全卫定制,这些概念和发展究竟意味着什么?

我们需要对当前发生的行业变革有一个简单但是却系统的理解,而不是今天一个热点明天一个风口地去盲人摸象一知半解。

首先,我们从对行业的认识谈起:我们所处的是什么行业?很多人都认为我们是家居行业。自打行业诞生起我们就是这样称呼的也是这样理解的。可是我们的认识是错误的。我们所处的是家装行业,这是因为我们的消费者基本上都是家装消费者。

为了区别于传统的家装概念,我在2014年6月首次提出“泛家装”的概念。这几年来,泛家装这个概念已经逐渐被行业所认可。

其次,在认识到我们行业是泛家装行业后,另一个重要的认识就是我们行业消费者只有一个基本需求:装修一个家。

对这个基本需求的认识非常重要,因为当前泛家装行业的变革,就是围绕这个消费基本需求展开的。

第三,在正确认识到家装消费者的基本需求后,我们就可以定义泛家装行业的基本使命,这就是我们在2015年稍晚的时候提出的“家装要素有效组织”。简单地理解,家装要素包括设计要素、材料要素和施工要素。泛家装行业的发展,就是围绕这三大要素,进行更加有效的组织。

第四,接下来我们需要定义什么才是家装要素的有效组织。早在2015年5月,我提出互联网发展的“一个中心两个基本点”,其中“一个中心”是指互联网的中心功能,就是信息互动。而“两个基本点”,则是指互联网发展的两个基本目标,即更好的用户体验和更高的运营效率。这个“更好的用户体验和更高的运营效率”也是我们判断家装要素组织是否有效的判断标准。

第五,我们回过头来看看我们行业传统家装要素组织存在怎样的问题。

传统家装要素组织形式是以传统家居商场为中心展开的:家居生产企业生产家居产品,然后在各地寻找经销商,经销商再在传统家居商场开店,向家装消费者销售家居产品。然后传统家装公司负责家装施工要素的组织。

问题是:这样的家装要素的组织形式存在着怎样的问题呢?

我们仍然围绕用户体验和运营效率两个方面来分析。先来谈谈用户体验。现在的家居商场进化得越来越大并且越来越豪华,据称是能够给家装消费者带来更好的用户体验。但是我们却不认同这个观点。

我们认为,传统家居商场给家装消费者的用户体验是很差的。记住家装消费者到家居商场是来购买装修所需的家居产品。为了实现“装修一个家”的基本需求,他可能需要购买15个甚至是20个品类的家居产品。对每个品类的产品,家装消费者都有这样三个问题:我应该购买哪个品牌的产品?我应该购买这个品牌的哪款产品?什么样的价格是合理的价格?

传统家居商场是无法回答家装消费者这三个基本问题。因为传统家居商场在商业房地产利润的驱动下,一直在朝着更多的商场和更大的商场方向发展。对于某个商场来说,它需要更多的品牌来填充场地。如果商场帮助家装消费者选择品牌和产品的话,那商场就不需要这么多的品牌和经销商了。

简单地说,传统家居商场的运营目标与家装消费者的基本需求是相矛盾的。

家装消费者的用户体验差还不只是这三个问题。记得他要在家居商场购买15到20个品类的家居产品,这意味着他的这三个问题需要重复问上15到20遍,而且没有人能够回答。

再从运营效率的角度来看传统家装要素组织形式的问题。传统材料要素组织的一大特点,就是单品类经营模式,每个品类产品基本上独立竞争。这意味着,针对一个家装消费者,整个行业就要付出15到20次的获客成本,另外再加上与这15到20个单品类产品经营相关的其他运营成本。

当然传统家装要素组织的运营效率问题还不只在产品的经营中。在施工要素的组织过程中,每个单品类产品都是一次独立的上门过程(即使是家装消费者来商场买好后带回去的),每个定制产品品类还有独立的上门测量和安装等服务。

也就是说,从家装消费者“装修一个家”的基本需求出发,传统家装要素的组织形式具有用户体验差和运营效率地的缺陷。

第六,当前行业变革的核心,就是变革传统家装要素组织用户体验差运营效率地的问题。也就是说,当前行业变革的核心,是根据家装消费者“装修一个家”的基本需求逻辑,对家装要素进行重新组织,以获得更好的用户体验和更高的运营效率。

这才是我们理解当前行业变革的关键。

第七,我们应该从家装要素有效组织的角度来理解互联网家装及整装发展的内在驱动力。互联网家装是一种新型的家装要素组织形式,它是根据家装消费者“装修一个家”的基本需求,对材料要素进行有效的集成和整合,并同时也实施施工要素的一体化组织。相比较传统家装要素的组织形式,互联网家装具有更好的用户体验和更高的运营效率。

整装延续了互联网家装对家装要素组织的逻辑,只是整合了更多品类的家居产品,所以说整装是互联网家装发展的自然延伸。

第八,另外再谈一个概念,叫做“设计主导权”。设计主导权是基于家装消费者“装修一个家”的基本需求,对材料要素在装修空间中进行有效组织的机制。在当前所见即所得的设计环境下,设计主导权也就是材料要素的销售主导权。

理解设计主导权这个概念很重要,因为当前企业的发展战略,基本上都可以被看作是争夺设计主导权。比如说,为什么从定制家居一定会发展成为全屋定制?为什么全屋定制又一定会去做整装?原因只有一个,就是在争夺设计主导权。

最后再谈谈多品类集成经销模式。从家装消费者“装修一个家”的基本逻辑出发,我们知道材料要素的组织一定会是集成的,因为单品类家居产品的经营模式不符合“更好的用户体验和更高的运营效率”的发展目标。这意味着,当前我们所看到的单品类经销模式未来都将被多品类集成经销模式所取代。

在家装消费者“装修一个家”的基本需求逻辑驱动下,泛家装行业正朝着多品类集成经销模式发展,而整装发展只是多品类集成经销模式的一个重要形式。这才是当前泛家装行业变革的核心内容。

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