34.新零售与家居商场的发展丨9.11-上海第五届中国家居互联网进化论坛|新零售变革|家居新零售

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2018年9月11日，家居电商资深观察者唐人，携手瑞研智库、和君智业，在上海世博展览馆H2馆G09论坛区召开第五届中国家居互联网进化论坛，围绕新零售变革进行探讨。网易家居作为首席战略合作媒体，全程深度报道。

论坛系统分析新零售思维产生的历史发展轨迹，并以亲历者的经验，描述了新零售在家居行业的发展及应用，使您能够更加系统地认识和掌握新零售变革的脉络，掌握新零售发展的方向。

34.新零售与家居商场的发展

谈到新零售，我们不能不谈到线下的传统家居商场。这个被传统电商看作是被颠覆对象的传统线下家居产品经销平台，它在行业的新零售发展中又会扮演一个怎样的角色？在行业新零售发展中未来的家居商场又将趋向何方？

家居商场的前世今生

我们还是从家居商场的前世今生说起。

我们行业的发展，是从装修材料和家具（也就是我们所说的家居产品）生产开始的。每个品类的发展时期也有早晚，甚至还有一些属于我国独创的品类（如浴霸和吊顶等），定制品类的发展更要晚一点。以下是一些家居产品品类的发展时间：

1）瓷砖行业。1983年从意大利引进中国第一条全自动陶瓷墙地砖生产线，80年代末产品线由白瓷片、彩釉砖扩大到耐磨砖、抛光砖及彩釉马赛克等品类，90年代初乡镇企业的迅猛发展迅速提高了中国建陶的生产能力。1993年中国的建筑陶瓷产量跃居世界第一位。

2）卫浴行业应该先是国际品牌的进入，然后带动国内品牌的发展。科勒1995年在香港成立中国办事处，1999年将中国总部设在上海。TOTO是1994年将业务推广到中国内地。国内代表品牌惠达卫浴虽然成立较早，但是1994年底才注册惠达商标，其他品牌如箭牌卫浴成立于1997年，法恩莎公司建于1999年。

3）地板行业的发展起于上世纪90年代。目前行业内的两大品牌，大自然和圣象，都建立于九十年代中期。

4）涂料行业是另一个外来品牌早期进入市场的行业，立邦与多乐士都是在1992年进入中国市场，所以至今基本呈现出两大国际品牌瓜分国内涂料市场的局面。

5）厨房卫生间的集成吊顶则是中国首创。奥普于1993年研制出第一台集取暖、照明、换气三功能为一体的产品，并取名为“浴霸”。另一个企业友邦吊顶，建立于2003年。

6）油烟灶具的发展是在上世纪80年代中期。老板电器的前身是余杭五金厂，1986年开始生产油烟机。另一家代表企业方太，则创建于1996年。

装修木作的演化分了两个阶段：第一阶段是由现场制作改为装修公司后场生产，然后再到现场安装。至今很多有后场木作实力的装修公司依然采用这一方式；第二个阶段是木作生产从装修公司脱离开来，成为独立的品牌运作。这一块我们往往统称为定制产品。

7）木门品类。TATA大概创建于1999年。此时木门品类的市场可能刚刚起步。另一木门品牌梦天起步要早些，应该是在1995年。

8）衣柜品类应该是从传统现场木匠制作家具演变而来的，根据户型及业主需求所进行的特别制作，使家具与建筑连为一体，不但开辟了“定制家居”的先河，而且还改变了衣柜在传统家居行业中的品类属性，通常衣柜更多被赋予建材的属性。作为品牌运营的衣柜运营相对其他品类而言比较晚，代表品牌索菲亚2001年建厂，2003年开始生产。另一品牌好莱客也创建于2002年。

9）整体橱柜的发展是由欧美在上世纪90年代初传入中国的。代表企业欧派建于1994年，志邦1998年，科宝与金牌都是1999年。

10）最早的家具企业是随着上世纪80年代的改革浪潮从香港移入大陆的，分布在广州深圳一带。虽然同期全国各地也有家具企业形成，但早期基本上还是以广东家具发展为主，所谓“全国家具看广东”。代表品牌有左右家私，建于1986年。红苹果家具公司1981年成立于香港，1987年在深圳设立生产基地，1993年开始内销。

广东家具内销所带来的，是家具销售商的发展以及对家具销售渠道变革的需求。应运而生的，则是家具商场的出现和发展。代表性企业红星美凯龙建于1986年，开始是前店后厂的家具运营模式，1991年开始以商场模式运营，经营其他品牌的家具产品。这就是家居商场最初的形态。另一个企业月星则创立于1988年。而居然之家则是后起之秀，建立于1999年。

这里需要重点提出的是：我们现在所熟悉的主流家居商场初期，都是单纯卖家具的。由专卖家具的商场改为家具建材一起卖的家居商场，则是本世纪的事。

偏离了消费者的需求方向

应该首先肯定家居商场对行业发展初期所起到的积极作用。它将各个品类的家居产品集中地进行销售，不但极大地方便了家装消费者集中购买家居产品，而且在其发展初期还通过品牌择优的过程，在一定程度上推动了行业各品类品牌的发展。

但是不幸的是，在其发展过程中，家居商场被商业房地产的发展打劫了，改变了为了更好地满足消费者需求的方向，而是朝着更多的商场和更大的商场发展。

早在2010年左右，就有人说一线城市的家居商场已经饱和了，但是这些年来我们看到家居商场仍然不断地发展，不但越来越多，而且还越来越大。

问题是：消费者需要这么多和这么大的家居商场吗？

我们分析过消费者在家居商场中的体验问题。当一个家装消费者进入一家家居商场时，其目的是购买各个品类的家居产品。但是，在一家家居商场中，每个品类都有几十个甚至上百个品牌。消费者应该购买哪个品牌的产品？他又应该购买这个品牌的哪款产品？什么样的价格是合理的价格？

家居商场没法回答消费者的问题。更关键的是，消费者需要在商场中购买15个以上品类的产品，所以上面这三个问题需要问15遍以上，而且没有商场会给予正确的回答。

原因很简单：因为家居商场追求的是更多更大的商场，所以商场需要更多的家居品牌来入驻。如果商场能够回答消费者的这三个关键问题，则应该不会允许很多品牌入驻其商场，或者应该淘汰很多入驻商场的品牌。

一个不争的事实是：市场上有着过多的家居品牌和家居经销商。而这一事实却与家居商场的发展有着紧密的联系。如果说当年家居商场的发展有力推动了行业品牌发展的话，现在家居商场却在保护一些本该被淘汰的家居品牌。

那些本不该继续生存下去的家居品牌，依赖家居商场的品牌影响，在一个缺乏有效竞争的环境下继续存活了下来。这些品牌的一个典型套路是：你看我在XX家居商场有门店，所以我是品牌产品。这里所说的品牌产品，就是有品质的产品的意思。

而家居商场为了保护这些品牌的经销商，就不可能回答消费者的这三个问题。

我们前面探讨过有关传统家居单品类经销体系的问题。实际上，传统家居商场在这个单品类经销体系的发展中起到了极其关键的作用。家居商场事实上已经成为这样的单品类经销体系的强有力的支柱，与单品类经销体系的发展息息相关。

随着泛家装行业的发展，传统家居商场对推动行业发展方面的作用似乎越来越小。我们看到，消费者需要精选的家居品牌和产品，但是家居商场却需要更多的家居品牌和产品。其发展方向与消费者的需求是背道而驰的。

我们后面会从家装要素有效组织的角度来探讨家居商场在行业发展中所起到的积极作用以及当前其运营模式对行业发展的阻碍作用。总的说来，当前传统家居商场对行业发展的负面影响表现在两个方面：首先是不能够积极地促进家居品牌的聚集，因为家居商场需要更多的品牌和更多的经销商来填充其巨大的商场空间；其次是不可能积极地鼓励品类集成的发展，原因还是一样的：它需要更多的经销商。

因此，新零售发展中家居商场应该如何变革确实成为一个比较敏感的话题。

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指导单位：中装协住宅装饰装修和部品产业分会

主办：上海博华国际展览有限公司

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中装协住宅装饰装修和部品产业分会胡亚南

索菲亚副总裁王飚

奥普执行总裁吴兴杰