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寻找增长新动能系列 | 康耐登刘永康:精准定位,打造顶级产品和品牌

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本期寻找增长新动能系列访谈,我们走进康耐登家居用品有限公司,专访康耐登品牌掌舵人兼首席设计师刘永康,请他分享对于当下经济形势的看法以及康耐登的应对策略。

本期对话嘉宾简介:刘永康,香港康升集团广州康耐登家居用品有限公司董事长;中国家居品牌联盟荣誉主席。

本期对话主持人:网易家居新闻中心主编郑哲

寻找增长新动能系列 | 康耐登刘永康:精准定位,打造顶级产品和品牌

2018年上半年,家居行业总体发展不如预期,家具行业同样也不容乐观,那家具行业又该如何寻找增长的新动能?我们的终端市场和消费者正在发生哪些变化?该如何把握新的消费契机?本期寻找增长新动能系列访谈,我们走进康耐登家居用品有限公司,专访康耐登品牌掌舵人兼首席设计师刘永康,请他分享对于当下经济形势的看法以及康耐登的应对策略。

第8期:康耐登刘永康 (来源:网易)

“璞睿”系列走红,通过准确的定位和顶级材质与工艺打动消费者

2018年上半年,整个宏观经济环境比较复杂,房地产市场调控加强,家居行业也受到了很大影响,同样面临消费疲软的趋势,康耐登的“璞睿”系列却一反常态,受到全国各地消费者的欢迎,逆势增长,那“璞睿”系列广受欢迎的原因是什么?刘永康表示,璞睿是康耐登在四年前设计出来的一个新的系列。“璞睿”系列在定位的时候,经过详细的市场研究,新中式的产品越来越受国内消费者喜欢,但是在新中式里面,真正用一些好的材料、好设计的作品基本上没有,市场比较空白,所以康耐登当时就把它定位在用顶级的红木,就是传统红木来做符合现代人使用的产品。

刘永康表示,在这个品类里面,康耐登的“璞睿”系列是独树一帜的,基本上是填补了市场的空白,所以,这个系列这几年来一直都是呈现一个增长的态势。璞睿是属于康耐登通过新产品来定位、开辟新市场的一个比较好的案例,“我们不会去跟其他新中式品牌进行价格上的竞争,因为我们在整个行业内,在这个品类里面,我们的价位是最贵的,我们是通过我们的产品设计、产品工艺、产品材质来打动消费者的”。

既是掌舵人也是设计师,能够更好地把握目标客户需求

在康耐登,刘永康不仅是企业的掌舵人,同时也是首席设计师,对此,刘永康表示,这个行业不管是在欧美国家,还是在国内,品牌的创始人基本上都是设计师,而不懂设计的人在这个行业里基本上没办法存活,也没办法立足。欧洲很多历史悠久的品牌,创始人的烙印都是非常深的,或者是创始人之后的二代、三代都是既是经营管理者,又是产品设计师。谈到亲自设计带给品牌的变化,刘永康表示,因为自己亲自参与设计,所以就很清楚在产品层面怎么样来打动目标客户,只要设计师能够准确捕捉市场需求,如何满足消费者需求就会变得非常得容易。

随着国内越来越多的品牌开始注重原创设计,康耐登在推动中国原创设计发展方面也做了很多的工作,刘永康认为,这几年中国的原创品牌可以说是百花齐放,甚至在今年环境不好的时候,一些原创品牌业绩都还表现得不错。这说明,好的设计在中国市场已经得到了广大消费者认可,反而是一些靠价位、靠打折促销、在设计上面缺乏灵魂的品牌可能这几年的日子就会更难受一些。

寻找增长新动能系列 | 康耐登刘永康:精准定位,打造顶级产品和品牌 

成熟的市场是分等级的,康耐登的目标人群是有文化有实力的消费者

有观点认为,中国的市场现在是一个消费分级的市场,同一个区域可能既有高端的需求,也有中低端的消费需求。对此,刘永康认为,成熟的市场一定是分等级的,就像金字塔一样的,分高、中、低。在高端需求这一块,它里面又要再细分,有的人喜欢很张扬的风格,喜欢欧美或者是一些很炫的产品;也有一批高端人群,追求的是返璞归真的风格,而他们通常是最难满足的人群,也是有文化又有实力的一拨人,几乎都见识过全世界好的东西。恰恰康耐登现在做的事情就主要是满足这一批消费人群的需求,最后让消费者去选择的时候,消费者就会选择原创的设计、好的材质,能经得起推敲的工艺。

现在家居产品的销售渠道越来越多元化,整装平台等对家居产品的消费也产生着越来越多的影响,刘永康表示自己最近在看行业里面很多大师的作品,尤其是样板房,或者是给一些明星做的一些样板间,他发现了一个很不好的现象,从图片上非常漂亮,从色彩到丰富度等都很唯美,但是再看产品,基本上就经不起推敲了。刘永康分析,现在有一部分高端人群因为忙,可能会把家里装修的事交给了设计公司,而设计公司拿到这个单以后,为了实现设计公司价值的最大化,大部分的产品都是找一些小厂去做的,这样也会影响这个空间最后呈现的效果。

现在一部分消费者群体开始变得成熟,消费者个人可能装过很多套房子,所以他们会先到市场去选产品,看装修风格,然后反过来再跟设计师提风格、产品方面的要求。刘永康表示,康耐登要做的,就是提供更有品质的、有内涵的产品给高端消费人群,让真正有文化、有实力的消费者能够在自己家里用到更好的产品,满足消费者对美好生活的向往。

寻找增长新动能系列 | 康耐登刘永康:精准定位,打造顶级产品和品牌

未来中国家具产业也会形成类似意大利家具产业的格局

目前家具行业总体还是比较分散的,未来家具行业是否也会像家电行业一样形成一些比较大的寡头?刘永康表示未来一定会出现这种格局的变化,比如说制造业里面会出现一些比较大的集团,大的集团下面可能会有很多个系列、很多个产品类别,每一个产品类别满足不同的人群,但是不可能都是一种风格。刘永康还特别强调,从20年前到现在,意大利家具品牌的排序在米兰展的位置排序基本上没有任何变化。可能品牌背后的投资人变了,但是这个品牌的江湖地位没有太大变化,这表明意大利的家具行业发展是一个比较有序的、良性发展的过程。对于中国家具行业来讲,这一点还是欠缺的。

随着时间的推移,消费者越来越成熟,中国家具行业也会像意大利这样,经历一个类似的过程,形成类似的格局。在意大利,有的品牌的一年业绩是几千万欧元,有的品牌能够做到几个亿欧元的生意,几个亿欧元的生意可能是做大众化产品的,而几千万欧元的这些品牌,虽然模很小,但是品牌价值高,在消费者心目中的地位更高。

细分市场很广阔,企业要找准自己的目标客户群,就可以获得长久的增长和进步

在当下的市场环境下,家具业也面临前所未有的压力,作为企业,要从哪些方面去努力找到增长的一个新动能?刘永康认为,首先要找准自己的目标客户,作为生产制造型企业,不可能满足全部人群,一定要找到自己的目标客户。因为家具这个行业,它的细分市场是特别广的,它可以按风格分,也可以按材质分,还可以按价位分。“我觉得不用太操之过急,找准自己的这个目标客户群,深入研究你的目标客户群,然后再打通企业的后台运营系统,充分地满足自己的目标客户群。一个企业做到这样的话,就可以长久立于不败之地”。

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