寻找增长新动能系列 | 康耐登刘永康：精准定位，打造顶级产品和品牌

本期对话嘉宾简介：刘永康，香港康升集团广州康耐登家居用品有限公司董事长；中国家居品牌联盟荣誉主席。

本期对话主持人：网易家居新闻中心主编郑哲

2018年上半年，家居行业总体发展不如预期，家具行业同样也不容乐观，那家具行业又该如何寻找增长的新动能？我们的终端市场和消费者正在发生哪些变化？该如何把握新的消费契机？本期寻找增长新动能系列访谈，我们走进康耐登家居用品有限公司，专访康耐登品牌掌舵人兼首席设计师刘永康，请他分享对于当下经济形势的看法以及康耐登的应对策略。

“璞睿”系列走红，通过准确的定位和顶级材质与工艺打动消费者

2018年上半年，整个宏观经济环境比较复杂，房地产市场调控加强，家居行业也受到了很大影响，同样面临消费疲软的趋势，康耐登的“璞睿”系列却一反常态，受到全国各地消费者的欢迎，逆势增长，那“璞睿”系列广受欢迎的原因是什么？刘永康表示，璞睿是康耐登在四年前设计出来的一个新的系列。“璞睿”系列在定位的时候，经过详细的市场研究，新中式的产品越来越受国内消费者喜欢，但是在新中式里面，真正用一些好的材料、好设计的作品基本上没有，市场比较空白，所以康耐登当时就把它定位在用顶级的红木，就是传统红木来做符合现代人使用的产品。

刘永康表示，在这个品类里面，康耐登的“璞睿”系列是独树一帜的，基本上是填补了市场的空白，所以，这个系列这几年来一直都是呈现一个增长的态势。璞睿是属于康耐登通过新产品来定位、开辟新市场的一个比较好的案例，“我们不会去跟其他新中式品牌进行价格上的竞争，因为我们在整个行业内，在这个品类里面，我们的价位是最贵的，我们是通过我们的产品设计、产品工艺、产品材质来打动消费者的”。

既是掌舵人也是设计师，能够更好地把握目标客户需求

在康耐登，刘永康不仅是企业的掌舵人，同时也是首席设计师，对此，刘永康表示，这个行业不管是在欧美国家，还是在国内，品牌的创始人基本上都是设计师，而不懂设计的人在这个行业里基本上没办法存活，也没办法立足。欧洲很多历史悠久的品牌，创始人的烙印都是非常深的，或者是创始人之后的二代、三代都是既是经营管理者，又是产品设计师。谈到亲自设计带给品牌的变化，刘永康表示，因为自己亲自参与设计，所以就很清楚在产品层面怎么样来打动目标客户，只要设计师能够准确捕捉市场需求，如何满足消费者需求就会变得非常得容易。

随着国内越来越多的品牌开始注重原创设计，康耐登在推动中国原创设计发展方面也做了很多的工作，刘永康认为，这几年中国的原创品牌可以说是百花齐放，甚至在今年环境不好的时候，一些原创品牌业绩都还表现得不错。这说明，好的设计在中国市场已经得到了广大消费者认可，反而是一些靠价位、靠打折促销、在设计上面缺乏灵魂的品牌可能这几年的日子就会更难受一些。

成熟的市场是分等级的，康耐登的目标人群是有文化有实力的消费者

有观点认为，中国的市场现在是一个消费分级的市场，同一个区域可能既有高端的需求，也有中低端的消费需求。对此，刘永康认为，成熟的市场一定是分等级的，就像金字塔一样的，分高、中、低。在高端需求这一块，它里面又要再细分，有的人喜欢很张扬的风格，喜欢欧美或者是一些很炫的产品；也有一批高端人群，追求的是返璞归真的风格，而他们通常是最难满足的人群，也是有文化又有实力的一拨人，几乎都见识过全世界好的东西。恰恰康耐登现在做的事情就主要是满足这一批消费人群的需求，最后让消费者去选择的时候，消费者就会选择原创的设计、好的材质，能经得起推敲的工艺。

现在家居产品的销售渠道越来越多元化，整装平台等对家居产品的消费也产生着越来越多的影响，刘永康表示自己最近在看行业里面很多大师的作品，尤其是样板房，或者是给一些明星做的一些样板间，他发现了一个很不好的现象，从图片上非常漂亮，从色彩到丰富度等都很唯美，但是再看产品，基本上就经不起推敲了。刘永康分析，现在有一部分高端人群因为忙，可能会把家里装修的事交给了设计公司，而设计公司拿到这个单以后，为了实现设计公司价值的最大化，大部分的产品都是找一些小厂去做的，这样也会影响这个空间最后呈现的效果。

现在一部分消费者群体开始变得成熟，消费者个人可能装过很多套房子，所以他们会先到市场去选产品，看装修风格，然后反过来再跟设计师提风格、产品方面的要求。刘永康表示，康耐登要做的，就是提供更有品质的、有内涵的产品给高端消费人群，让真正有文化、有实力的消费者能够在自己家里用到更好的产品，满足消费者对美好生活的向往。

未来中国家具产业也会形成类似意大利家具产业的格局

目前家具行业总体还是比较分散的，未来家具行业是否也会像家电行业一样形成一些比较大的寡头？刘永康表示未来一定会出现这种格局的变化，比如说制造业里面会出现一些比较大的集团，大的集团下面可能会有很多个系列、很多个产品类别，每一个产品类别满足不同的人群，但是不可能都是一种风格。刘永康还特别强调，从20年前到现在，意大利家具品牌的排序在米兰展的位置排序基本上没有任何变化。可能品牌背后的投资人变了，但是这个品牌的江湖地位没有太大变化，这表明意大利的家具行业发展是一个比较有序的、良性发展的过程。对于中国家具行业来讲，这一点还是欠缺的。

随着时间的推移，消费者越来越成熟，中国家具行业也会像意大利这样，经历一个类似的过程，形成类似的格局。在意大利，有的品牌的一年业绩是几千万欧元，有的品牌能够做到几个亿欧元的生意，几个亿欧元的生意可能是做大众化产品的，而几千万欧元的这些品牌，虽然模很小，但是品牌价值高，在消费者心目中的地位更高。

细分市场很广阔，企业要找准自己的目标客户群，就可以获得长久的增长和进步

在当下的市场环境下，家具业也面临前所未有的压力，作为企业，要从哪些方面去努力找到增长的一个新动能？刘永康认为，首先要找准自己的目标客户，作为生产制造型企业，不可能满足全部人群，一定要找到自己的目标客户。因为家具这个行业，它的细分市场是特别广的，它可以按风格分，也可以按材质分，还可以按价位分。“我觉得不用太操之过急，找准自己的这个目标客户群，深入研究你的目标客户群，然后再打通企业的后台运营系统，充分地满足自己的目标客户群。一个企业做到这样的话，就可以长久立于不败之地”。