年终盘点特邀撰稿 | 2008—2018：悲观者正确，乐观者成功

编者按：

2008到2018，家居行业风云变幻，十年过去了，我们是否又进入了另一个周期？

知来处，所以明去处，站在2018年的末尾，网易家居将陆续发表几位特邀撰稿人的十年回顾文章，希望通过不同的视角，回顾家居业所走过的路程。

2008年秋季广交会结束后的隔天，一位之前雄心勃勃打算做自主品牌的卫浴企业老板拉住我，忧心忡忡地说：“看样子要变天了，广交会根本就没有什么人，看样子该收缩了。”于是，刚刚组建的营销班底随即解散，还没迈出的自主品牌之路便戛然而止了。

如今风头正劲的九牧、恒洁彼时也才崭露头角。当初的恒洁还顶着“潮州牌子”的帽子，营销中心在佛山意美家市场的侧门，没有多少业内人士会认为恒洁会实现“卫浴国家队”的梦想。刚刚过完春节，在恒洁的展厅，一位老先生误以为我是经销商，就很热情介绍起恒洁来，大概的意思是去年还有较大幅度的增长，企业发展追求稳健，不负债经营，2008年要加大力度等。后来有人告诉我，那位热情的老先生就是恒洁的创始人。

在年中的一次行业聚会上，九牧营销负责人的喜悦之情难以掩饰，对着数百位业内同行侃侃而谈快速成长的成功经验，而台下听众也只是礼貌性地点头应承。甚至在一年后我在某老牌卫浴企业任职时，内部会议提起九牧的高速发展，在座的公司高层多数都不屑一顾，强烈认为：一个做水龙头的福建牌子能掀起多大浪花。

2008年初的浪鲸，还只是刚刚从休闲卫浴的外销转型，上一年度自主品牌的年销售不过区区几千万，而且面对生产规模不大但因滞销而堆积如山的马桶销售发愁。2008年，伴随着跨界引入的营销打法，浪鲸刚刚组建的营销团队，通过一系列“总裁签售”的区域推广活动，快速打造起郑州、武汉等样板市场，到年底俨然已经成为卫浴界的一匹黑马。虽然过去几年，时常有业内人士为浪鲸的激进担忧，时常在茶余饭后讨论浪鲸会因自己的“孟浪”赚不到多少利润，据说销售额在2017年就已经超过十亿。

伴随对2008年金融危机的担忧，不少外销企业纷纷把触角伸向中国，航母级的路达最受人瞩目。尤其是与有“华人世界唯一的世界品牌”的和成联手，资本、品牌、技术实力、团队俱全，有谁能料到随后的十年，和成在大陆市场惨淡经营，鲜有精彩表现。究竟是台资企业的水土不服，还是已经倦怠了自主品牌在终端的激烈搏杀？前几天在听到一位和成的经销商谈起，和成收回经营权，决议未来独立运营大陆市场，以期王者归来再现90年代的荣耀。

金融危机笼罩下的2008年，卫浴行业由悲观者和乐观者共同演绎了不同的精彩：悲观者往往看得正确，他们充分看到了行业和企业所可能面临的每一个风险；然而，乐观者却取在凶险中取得了成功。十年光景转瞬即逝，到2018年的今天，当年一些华丽的品牌身影已经离开我们的视野，也有一些从业多年的好友永远离开了我们，但太多美好的回忆。

回顾之四大家族演义

过去十年，乃至未来十年，福建卫浴四大家族始终都是卫浴业绕不开的一个争议性话题。虽然过去几年经历太多的波折，在全国的各大建材市场，中宇、申鹭达、辉煌三个品牌仍十分活跃，未来东山再起也未尝不可值得期待。而九牧也实现了从单一五金卫浴到高端整体卫浴的华丽转身。

2008年后的几年的卫浴黑马无疑是披着德国上市公司的光环，从欧洲回到中国的中宇。借助资本的力量，原本在内销表现平淡的中宇，快速红遍大江南北。精妙的品牌设计和大手笔的品牌投入，结合一系列的市场推广，无论是市场占有率还是品牌影响力，无论是门店零售还是工装团购，品牌攻城略地，成为竞争对手不可忽视的品牌。

而更早精耕内销市场的申鹭达、辉煌，也在2008年之后做出大手笔投入和市场运作：毗邻行业一线品牌建设超大样板店、高举高打的广告投放以及动辄数百上千亩的圈地建厂。而与之对比的是经历过分家之后的九牧似乎更加稳健，在经历过阵痛后的休养生息，大规模的引入行业内外的经理人：例如跨界引入品牌和销售类的管理人才，吸收大批卫浴业的营销和技术型人才等，快速提升了公司的经营水平，夯实了管理基础。

关键词：良性竞争

在同一区域的企业之间的良性竞争不仅可以推动企业的成长，同时也可以拉动区域内的产业升级。但在全球化和无缝隙竞争的背景下，区域内企业之间的竞争难以阻挡来自全国、乃至全球的竞争。或许邻里之间的冲突可以带来不悦，而外来的竞争则是可能让企业在不知不觉中陷入危机。

南安产区的优势非常明显，数十万在外的销售大军以及长期在国内市场锤炼的水暖产业链条。但这仍不足以支撑起一个大型卫浴品牌完整的产业链条：在浴室家私、淋浴房、卫生陶瓷等品类方面，南安产区起步晚，上下游供应链滞后，这导致当地企业在产业链竞争中较高的成本。而另外一方面，在主流的建材卖场，优势的门店位置已经被国内外的一线品牌占据，这也提高了四大家族的市场进入门槛。而在资本市场的诱惑下，部分企业为了获取资本的青睐和支持，不惜付出高昂的代价做企业包装，以图进入资本市场，但进一步提高了企业成本，同时也增加了企业经营的风险。

而在经历过分家阵痛的九牧，借助2008年后的黄金市场期，成功抓住了转型的机遇，尤其是在智能马桶的市场爆发中快速突进，成功抹去了地域品牌、单一五金品牌的痕迹，成为行业的领导品牌。九牧是卫浴行业近十年来最受关注和热议的品牌之一，企业的成功自然带动了一批明星经理人，甚至于在多年后，业内一些人士仍热衷于讨论当初九牧的某某与某某孰优孰劣。似乎忘了民营企业的成功终究是老板的成功的规律，我们还是给当事人多一些美好的祝愿，而不是关公战秦琼的议论。

回顾之产区论战

2010年10月份，南安市的一位副市长表示：未来三年南安卫浴产业有望超过佛山。在随后搜狐家居举办的一场活动中，围绕这个话题，东鹏董事长何新明、申鹭达董事长洪建城现场论战。由此，在行业媒体的推波助澜下，围绕南安卫浴PK佛山卫浴展开了长时间的论战。

从舆论上来分析，大致可以分为两个方面。佛山派认为，佛山卫浴底蕴深厚，产业链条完善，南安产区没有任何超越机会。而南安派认为，闽南文化敢拼爱赢，尤其是活跃在全国的数十万水暖大军，借助资本的力量，一定可以后发制人，后来居上。10年过去了，产区之争的声音越来越弱，但当初的论战值得复盘和借鉴。

关键词：产区

产业聚集区对于一个行业的发展是具有强大的推动作用的，尤其是对于行业早期的发展。但市场最终的竞争是企业和企业、品牌和品牌之间的竞争，产区之战或许带有行业偏见，尤其以前几年为甚，例如对潮州、河南等地企业的歧视，甚至有品牌在终端销售的时候会以产品作为打击对手的言辞。

伴随市场的日益成熟，产区之间更多的是协同而不是竞争，所谓的产区之间的PK已经没有存在的意义，以南安为例，长期以水暖为主，而伴随多个企业引入佛山等产区优秀人才的加入，逐渐补强了在卫生陶瓷、浴室家私等原本薄弱的板块，从而弥补了因产区的短板，从而推动了以九牧为代表的企业，快速发展壮大。到今天，九牧俨然已经形成了完整的卫浴产品链条，甚至推出了卫生间整体定制的服务，和10年前仅仅销售五金龙头的九牧已经完全不是一个概念。

而传统的佛山卫浴企业也开始发现，原本不入法眼的福建、潮州牌子，竟然动了自己的奶酪，其间种种值得玩味。

回顾之野蛮人的跨界

跨界打劫出现频率应该较互联网思维还要高出需多，尤其是2012年后，各个行当跨界打劫卫浴行业的龙头企业日益增多，进入卫浴行业的跨界企业几乎囊括了多个行业的领导企业和品牌，例如：家电领域的美的、四季沐歌、苏泊尔等；管道领域的联塑、日丰等；甚至与互联网思维的始作俑者小米也要淘一把卫浴行业的米。但其中最大的亮点应该算是2013年那场没有主角的论战。

2013年年中，“不锈钢龙头”大战“铜龙头”战火燃起，虽然直到今天没有公论究竟是谁挑起争端。毫无疑问，苏泊尔成为了当年焦点，连续数月数千万的大手笔广告投入，高擎不锈钢龙头和健康的旗帜、气势，随然业内硝烟弥漫，但消费者却无动于衷，于是在舆论的喧闹中这场论战也草草收尾。卖铜龙头的仍占据了主流，而不锈钢龙头曲高和寡，消费者响应者了了，这恐怕出乎所有人的意料。

而在随后的两年，苏泊尔又做了很多的努力，比如扩充卫浴产品线、聘请九牧之前的营销负责人等，但终究归于平淡。对此，我个人除了表达对苏老先生的敬佩之外，对于苏泊尔的卫浴事业只有用“平庸”来概括。2016年年尾，鼎鼎大名的美的也神秘的在卫浴行业迅即闪过，让业内人士浪费了一把感情。

而与苏泊尔的高调和美的神秘行为形成鲜明对比的是四季沐歌，这家偏居于江苏连云港的一家太阳能热水器企业，借助电商渠道，悄悄进村，闷声发财，据说营业额已经接近于国内的第一梯队，并且逐渐从线上转战线下市场。

关键词：跨界

企业在进入一定成熟阶段后，必然会试图通过跨界进入其它机会型领域寻求突破。做其它行业的可以跨界打劫卫浴的蛋糕，而卫浴企业在做大后跨界其它领域的也并不罕见，例如箭牌卫浴，同时跨界瓷砖、橱柜等多个领域。俗话说：水无常形，兵无定式，我们没有必要把精力浪费在讨论是否应该跨界上，毕竟没有哪个企业注定就是做某一个行业，而且知名的大企业无不是横跨多个领域：大名鼎鼎的三星如果不跨界，恐怕就是一个卖鱼干水果蔬菜的小商贩；千亿美的不跨界，也最多不是过是一个生产电风扇的中小工厂，珠三角遍地都是。

但在复盘跨界的过程中，我们会发现，跨界者之所以还没有在卫浴领域成功，普遍存在的事实是，开始切入时往往会低估现有的卫浴企业，常见的论调有：卫浴行业没有垄断性的品牌、卫浴企业规模小、管理和运营水平低等；单单从数据上来，他们的分析并非没有道理，卫浴行业横跨中国数个省份、数千家大大小小的企业和品牌，而领军企业也不过百亿，与家电等行业相比。低估对手和高估自身往往是跨界者需要规避的最大陷阱，盲目乐观和复制其它行业经验，而忽视市场规律、行业本质的行为都最终都会造成失败和教训。而反之，在卫浴行业取得成功的品牌试图跨界打劫其他行业时，也是困难重重，而难以复制原来主本业的辉煌。

定制领域的欧派，在卫浴行业潜伏打磨多年后，在“全卫定制”的浪潮中，近几年开始有十分抢眼的表现。而卫浴品牌转战定制领域的，目前还没有非常突出的品牌，其表现仍有待观望。

悲观者往往正确，而乐观者获得成功

回顾过去十年，还有太多的话题值得探讨，比如本土品牌和洋品牌之战、卫浴企业与资本市场、吴晓波的智能马桶冲击波、电商的冲击等等。每一次大的宏观环境的变化，或者革命性技术创新，都会给卫浴带来巨大的冲击。当下，各个卫浴企业都承受着巨大的冲击和挑战，从线上的电商通路冲击，到精装化的集采、家装业整装以及线下渠道的碎片化，宏观市场的需求疲软，无疑给每个企业和品牌都给出了新的命题。诚然，部分品牌还有较高的溢价能力，并且占据了非常高的特殊市场的份额，但难以掩饰行业整体性疲软的大势，尤其是外销市场也开始受到大环境的影响，较之10年前金融风暴笼罩下的悲观气氛有过之而无不及。或许，2009年“虚惊一场”的惊喜未来无法再现，但中国的卫浴行业终究要前行。

回顾过去，希望能让无力者有力，让悲观者前行！因为只有乐观者才能成功！衷心祝福卫浴行业的从业者，无论是本土企业还是外来企业，我们的努力必将为消费者创造和享受舒适生活而带来价值，这将是我们最有意义的成功。