深度|从展示+销售走向设计+定制，国际名家具展如何走向下一个20年？

3月16日，东莞厚街镇，人潮涌动，国际名家具（东莞）展览会（以下简称名家具展）迎来了它的第41次开幕。

已经走过20年的名家具展，最初是为促进东莞本地家具制造产业发展而创办，凭借“前展后店”、“展贸一体”等特色，促进着参展企业与客户之间的沟通和合作，成功打造成中国乃至全球家居行业的展贸服务平台名家居世博园。但是，家具市场增量时代的结束和存量时代的到来，意味着行业必须及时自我调整，名家具展及名家居世博园也必须随之转型。

名家具展的下一个20年向何处去？展会开幕当天，界面广东专访了名家具展负责人。他表示，消费升级背景下，设计成为提供优质服务的入口，为此名家具展将引进海内外设计资源，推动厂商升级；针对定制家居趋势，名家具展也提出了集成生活馆的解决方案，引领行业发展。

负责人透露，今年7月，名家具展迎来一大转型，届时，更多的“设计+定制”的色彩将会彰显，名家具展亦将以“东莞国际设计周”的形象全新亮相。

引进设计资源协助行业转型

开幕当天的广东现代国际展览中心，依旧如往届名家具展一般人头攒动，熙熙攘攘。偌大的展馆，聚集着1286家参展商，也交织着人流和各地的口音。

界面广东注意到，越来越多的厂商展馆被冠以“生活馆”的名义，设计元素被普遍突出，中式、新中式、意式、美式、北欧式、后现代式，各种设计语言争奇斗艳，位于1号馆一层的三间“大宅“包含了雅致设计、家具场景、软装陈设，甚至展示了多种景观艺术设计，如果不是现场涌动的人群，这里仿佛是一个艺术展或设计艺术展的展厅。

根据名家具展负责人的设想，名家具展未来不仅要做商品和服务的集结地，更要引进全球的设计资源，收集更多的市场信息和合作品牌，用大数据来打造服务平台，助力中国制造的转型和升级。

“我认为这应该叫顺势而为。过去两三年的消费升级，很多科技或者各种各样的互联网理念，让消费者的行为发生了改变，市场也产生了变化，销售的渠道和方式方法也产生很多的变化，你必须寻找一个能够可持续发展的模式，”负责人说，“充满设计气息正是所希望要做到的。”

在负责人看来，随着消费升级的扩展与消费者个性化需求的日益突出，消费者对品质生活的需求越发旺盛，逐渐超越以往单纯家具所能提供的范畴。为此，唯有以设计为入口，融合各种资源，才能够提供真正符合消费者预期的产品与服务。

为此，未来的名家具展及名家居世博园，不仅将引进全球的设计资源，还将联合知名院校打造设计学院、研发院，同步引进教育资源；新材料、新技术也有望在这里落地，例如新材料应用、全屋整装装配化定制、智能家居等产业，将融入未来的家居产业之中，共同为行业带来更多启迪。此外，在展示模式上，未来的名家具展还可能鼓励品牌与设计师联合，打造新的展示模式。

不过，以往的人们想起东莞，通常首先想到“制造业中心”而非“设计中心”。但用负责人的话来说，东莞的设计能力同样卓越，引领全国轻工业的很多先进设计都发源于东莞，让创意设计为制造插上高飞的翅膀，让产业集群成为设计靠泊的港湾。展览中心二期的核心之一——国际设计中心，是未来设计+制造的梦想实现之地。而“大宅”的设计者，独立艺术家、著名设计师仲松也表示，最近在东莞厚街一待就是大半年，尽管远离北京的设计师“大本营”，但他在这里能感觉到脚踏实地、真正做实事的快乐。

“年轻设计师希望找到工厂合作，工厂也同样需要设计人才的加入；东莞的家具制造企业供应链齐全。好设计师的优秀设计会很快在这里落地，也逐步让设计师看到了发展潜力”。名家具展副总经理林苑玲说。将在7月举行的42届名家具展，会体现更多“设计+定制”的色彩，帮助更多的传统家具制造企业转型升级。

“卖家具”被“卖生活”取代，10号馆将成集成展馆大本营

近年来，全屋定制渐成行业趋势，越来越多的品牌向定制化转型，以尚品宅配（300616）、欧派家居（603833）、索菲亚（002572）等为代表的主打定制的品牌层出不穷。

然而，主流定制家居上市公司的业绩增速开始放缓。界面广东梳理发现，以尚品宅配为例，其2018年度实现营业总收同比增长24.83%，但其2016年、2017年营收增速分别为30.39%和32.23%；索菲亚去年营收同比增长18.66%，较2016年和2017年的41.75%、36.02也有所回落；欧派家居预计2018年全年业绩增速为15%-25%，亦远低于2016年、2017年全年的27.23%、36.11%。

这一现象已经引发了资本市场对行业长期逻辑的担忧与思考。“行业增量时代下，定制家居业比拼的是跑马圈地的速度，产能匹配的能力和本地经销的实力，”今年2月13日，广发证券轻工行业分析师赵中平、汪达在一篇研报中解读称，“2017年以后新房销量已过历史高位，装修流量入口多元化，客流竞争急速加剧，规模增长中管理瓶颈初现。”

在分析了某知名品牌全国2400家门店后，赵中平、汪达认为，龙头公司渠道数量在未来1-2年将接近天花板，其他公司在流量分散化背景下新拓渠道的质量也难如从前；由于厂商对经销商管理水平的瓶颈，大多数经销商提供的服务和运营素质低于公司自营店(样板店)，在当地市占率也和品牌在全国的知名度不相匹配。长此以往，行业或有爆发价格战的风险。

如何才能避免行业再度走向价格战的惨烈境地？在这个问题上，国际名家具（东莞）展览会相关负责人剧透了一个解决方案。“我们未来希望这里成为一个品牌集成总部店的集群中心，我们作为总部体的一种集群，这可能也是未来的一种趋势”，3月16日，负责人在接受专访时说。

负责人口中的集合馆，实质是“样板间”。以IF意大利家居生活馆为例，其整合了Villusso、Rugiano、BrunoZampa、SavioFirmino等30多个品牌，并根据设计理念，在2500平米内的展厅布置了多种客厅、卧室、餐厅和会客室的“样板间”，供消费者参考；家居生活馆还配套了专业意大利设计团队，提供硬装、软装、陈设等一站式整体家居配套服务。

“是体验展，不是商业展；是空间展，不是产品展。”负责人说，“虽然集成展馆还是一个展厅，但它是以人居生活空间的方式来表达，把我们的设计理念整体表达出来，让消费者理解我们做服务的能力，另外就是把产品最好的一面展示出来。我们不是卖家居，我们是把一种生活和生活方式卖给消费者。“

今年1月4日，光大证券在一份研报中指出，面对地产销量见顶、开店增速放缓、渠道碎片化的趋势，家居行业将从前期的制造端整合进一步发展到全产业链的价值优化，优化从生产到销售整条供应链的效率，从而带来渠道职能的整合与渠道成本的下降，最终带来市场份额的进一步提升。

专访中，负责人亦指出，依托粤港澳大湾区现代化的交通和通信体系，未来的家居厂商并不需要开上千家店，只需在名家具展馆开一个集成店，再在各地主要城市开服务店，已经足以高效率满足消费者的需求；为适应这一趋势，在展会开幕当天同步奠基的展览中心10号馆，将在结构设计、场景布局上针对集成馆进行“量身定制”，未来将聚集多家厂商的集成馆，成为各厂商的“总部综合体”。

集成展馆正在逐步被消费者接受。3月16日，界面广东在IF意大利家居生活馆展厅内注意到，前来参观的预约客户络绎不绝；半小时内，一套昂贵的家居已经被售出。“具体的业绩不便透露，但肯定是增长较快的”，展厅负责人黄小姐介绍称。

“根据粤港澳大湾区的发展规划，东莞被定位为制造业产业中心，所以我们也是希望做一个产业中心，但我们这里不是工厂，我们要做整合端，将展览、商贸和设计整合在一起，形成一种‘1+N’的格局”，负责人说。

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