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陈宇航:零售无新旧,只因服务而美

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3月8日,2019家居服务调查报告新闻发布会暨家居新零售服务榜样颁奖仪式在广州网易大厦举办。

周大福电子商务中心常务副总经理陈宇航现场带来以《90岁周大福一直做的两件事》为主题的分享,以下为演讲实录:


周大福电子商务中心常务副总经理陈宇航

周大福90年来一直做的两件事情:一个是服务,一个是产品。今天给大家讲的主要是90岁的周大福做的服务这件事。其实我不了解家居行业,隔行如隔山,我没办法直接从家居行业出发给大家讲我的观点,所以借用周大福的做法,给大家看看有没有一些提示。

我过去预言了很多关于电商创新、关于O2O、关于新零售,很多都被我说中了,包括一些品牌的没落,包括一些玩法的消失,今天我再发表一些语言,看看会否再次被我言中。我们周大福珠宝集团董事总经理黄绍基先生在几年前说“八十多年来,我们只做了两件事情,一件是产品,一件是服务”。如果没入职周大福,可能觉得这句话只是一句广告或者口号,但我入职周大福这9年发现,这是真的,周大福真的是这么干了近百年的了。


关于新零售服务这个话题,我想从消费者体验说起。新零售的服务体验我不知道在座的朋友们有没有人体验过?知不知道新零售都有哪些服务体验?我经常跟别人讨论新零售,我曾说过新零售是个伪命题,因为我觉得目前很多新零售的做法都是在耍流氓而已。我先挑一个业界内号称最棒的案例来跟大家分析一下,我无意攻击这个品牌,只是陈述案例,所以在这里不提及品牌名字,但我所说的一切内容均为事实。

首先说一下它线上到线下的体验。大家有试过在线上买衣服然后到线下取货吗?没有。那为什么没有?哦,有人说有。那看我说的经历你有没有共鸣?我当然是为了体验新零售才干这种事,我想不出如果我不是为了体验新零售的话,我为什么在线上买了衣服不让他直接寄到我家,而我却要坐两块钱公交车跑到他的门店去,然后拿了货还要再次坐两块钱公交车回家。但我为了体验新零售所以就决定试一下。

首先,我先说说我从线上到线下的体验。我在线上下单之后,选择线下提货。大家猜猜首先要选择什么?这时,首先要选在哪家门店提货。所以,大家认为现在的90后、95后、00后消费群体还会知道自己接下来回去哪个商场?好,我们事先规划好去哪一家门店提货,然后再选时间......时间是每两小时划成一个时间段让你进行选择,你必须在这选定的两小时的时间段去到门店提货......这件事情对于90后、95后、00后来说是多么的不可思议,你用什么利益点去驱动这个消费群体在线上下单的同时做好接下来的出行计划,还要确定自己在哪个时间去到哪个地点。我预言这种新零售一定没有将来,因为他们完全不了解我们接下来的主流消费群体90后、95后、00后们的生活习惯。同时,70后、80后就算生活再有规律,出行再有计划,也没那么多时间跟着你这个流程来折腾。

然后,我再说说我到门店之后的体验。我没能按时到达门店,所以提货失败,但我却意外感受了一次线下到线上的体验。因为我进店后看到门店里贴着“只要你用手机扫一下,就能获得20元无门槛优惠券”的海报,这太棒了,我选了一条折后80元的裤子,减20元才60元而已,我很开心。当我到了收银台买单,发现收银人员一脸茫然地看着我手机里的照片对我说:“您这个海报是怎么来的?”我说:“我在你们店里面拍的呀,我就是不知道怎么操作所以才来问你。”他说:“您在哪里拍的?”。我把他带过去看。他说:“哦,这里拍的,您稍等,我去问一下。”他最后把店长找了出来,店长在那具体研究了多少分钟我忘了,但一定超过了10分钟,才终于用我的手机帮我操作,领取了那个20元的优惠券并在我的手机上继续操作我的某个购物APP完成了尾款支付。你知道我这十几分钟有多少个女朋友给我发了微信信息从手机通知栏跳了出来被他看到了吗?有多少个90后、95后、00后愿意拿手机给他操作十几分钟?然后我为了20块钱还要在这里站着额外浪费十几分钟。所以我不知道这个新零售是想给我们带来什么?浪费我的时间,浪费我的精力体力,为了这20元优惠还被迫注册成了该品牌的会员,接下来还要忍受他们的广告骚扰。整个过程我也不知道是谁得益了,品牌方得益了吗?浪费了好几个店员10分钟以上,还损失了20元的净利润,我不知道品牌方除了获得一个无效的会员注册之外还获得了什么。所以我不知道这种新零售是为了什么而做,我完全看不懂。


现在,多元化的购物场景确实应该是品牌方对服务的不懈追求,但我们应该想清楚要做些什么去让消费者觉得体验变好了,购物比以前更爽了,而不是盲目地做把客户从线上强行拉到线下,或者把线下的成交强行拉到线上。家居行业我知道在线上成交确实相对较少,所以必须想尽一切办法把目标客户拉到线下去看。那你在拉的过程中有没有像刚才那样,完全不考虑客户的感受呢?电商就是信息流、钱流、物流。那线下呢?线下其实不也是一样嘛——导购、收银、送货,这不就是信息流、钱流、物流?所以,线上线下本质上是完全一样的,根本不应该去区分线上线下,而只应该区分客户想要什么样的服务。

刚才网易的调查报告里面说了,有些品牌的线上线下是互踩互黑的,也有一些线上线下是互推互荐的。那聪明的导购宝宝会怎么做呢?先说愚蠢的导购宝宝。我到了一些分店去问线下导购人员:“你们的XX线上店是你们品牌官方开的吗?”愚蠢的导购宝宝会说:“最好别在那买”“为什么?”“你怎么知道线上是不是真货?”为什么说这是愚蠢的导购宝宝呢?首先,消费者问这个问题,说明这个消费者一定是看了线上的信息之后才来的,想来线下店验证一下相关信息,结果得到这样的答复,当然马上就没兴趣再进一步了解下去了。而且消费者还会觉得这个品牌很不可靠,既然他们线上店信不过,那为何品牌方不进行打假?

再说说聪明的导购宝宝会怎么做——肯定是立马热情地回答:“是啊是啊,XX线上的XX官方旗舰店就是我们品牌直营的,您看中了什么货品?要么您进来看看我们分店里的实物,我给您详细介绍一下好不?”这个时候你也许只是想过来验证一下线上店是不是真的而已,结果你会被聪明的导购吸引进店。对啊,看中的东西看店里面有没有,万一有,万一价格一样,不就直接成交了?!万一没有同款就推类似款,万一没有类似款,只要能把他吸引进店里,总有办法跟消费者发生点关系哒,哪怕只是先加个好友,保持联系哦!

所以聪明的线上线下一定是互推互荐的,愚蠢的线上线下才会互踩互黑。但是我觉得,在零售网点管理上强硬地把线上网点和线下网点区分开来就已经有点愚蠢了,这句话可能攻击到了很多品牌,所以我特意这么小声地告诉大家。

那我们在整个新零售的大浪潮中该做点什么?我总结的是,现在新科技新技术可以大大地提升企业的运营效率和数据能力,这样才有效地去改善品牌的服务水平。


但是什么叫改善品牌的服务水平?什么服务水平才是好的?我再举些网上很火的例子。

这是一个很多人觉得服务很棒的火锅品牌,有一次我们两夫妻去吃火锅,抱了一个9个月大的娃。娃睡在婴儿车里有点闹,服务员说“应该热了吧,我去给你拿个婴儿床。”哇,婴儿床耶,幸好坐在靠里面,不然都没位置放。最后,海底捞还给了两个没拆封的玩具,玩了之后还可以带走!这服务棒不棒?还有就是之前去吃火锅,我吃剩下两片西瓜,我想打包。服务员告诉我,这两片西瓜这样打包回去会不新鲜,就给我拿了一个没开过的,所以我免费打包了一个完整的西瓜带回家了!这服务棒不棒?还有一次我去吃火锅,等位的时候发现对面有人吵架,我往那个方向看了两眼,服务员赶紧拿来瓜子和板凳给我说,您先在这里坐着嗑瓜子,我们已经派人过去打听是怎么回事了......

不好意思,我也去吃了这个品牌的火锅,但我没享受到这样的这样的服务,这只是营销型的服务画面,不是普通型的服务项目,不可能每个消费者都有一个完整的西瓜,不可能每个带孩子的消费者都能得到两个没开封的玩具。

而且这种哗众取宠的服务还会带有骚扰性质,我在吃火锅时跟我朋友说了一句祝你生日快乐。过了一会儿,一堆服务员唱着生日歌跟在一个拿果盘插着点燃的蜡烛的服务员后面让我朋友吹蜡烛......隔壁桌的人都知道我朋友今天过生日了,而我朋友一点都不想让别人知道他今天生日。还有,原来服务员在偷听我们聊天,那我刚才跟我朋友说的内容他全听了???

我并不是在攻击这些服务不是好的服务,这些服务也能找到追捧的消费者,但更多消费者只是把这些营销服务当作段子来看待,一边吃着火锅一边说着这个火锅的这些段子。我所推崇的好服务是怎样的呢?这是香港的一个米其林餐厅,从进去到坐下,从点餐到用餐,每一个细节都让人感觉到舒适舒服,举一个小例子,对方在为你主动提供服务之前,会先小声问你:“先生,能给个机会我为您服务一下吗?”我长这么大才终于知道我是何等尊贵,原来他给我提供服务还要我给机会给他,我不给机会给他,他还没机会为我提供服务了......这种餐厅的服务,从头到尾没有做过宣传,从头到尾也没有骚扰你,但是在你需要的时候,他一定能出现,而且会让你感觉非常舒服。

那我们的新零售现在到底是在做营销式的服务还是做实际性的服务呢?很可惜,我到目前为止看到几乎所有在公开说自己做新零售的品牌,都只是在做营销式的服务。那我们应该做哪种服务呢?我觉得应该思考一下做服务的目的。我们是基于谁在做的?是基于粉丝、用户、消费者去做的,还是基于记者、媒体、投资方的。基于不同目的、不同对象做出来的服务,肯定完全不一样。周大福的服务一直是为消费者服务的,所以我们不管做电商也好,做新零售也好,我们都必须先要知道,现阶段到底消费者发生了什么变化,我们现阶段的消费者到底是谁。


首先,大家有没有搞清楚你们新零售的目标对象应该是谁?应该是年轻的新生代消费群体吧?应该没有太多品牌在针对中老年消费者群体在做新零售吧?针对这个客户群体我发现近年来他们的消费习惯变化地非常明显。

我们从他们的衣食住行这四个方面进行简单分析。在之前,他们买衣服是怎么做决策的?上淘宝天猫搜对不?去找吃的呢?是什么APP上搜呢?对了,台下有人说了,大众点评!那住呢?对,携程、艺龙!旅游呢?好,马蜂窝!那现在发生了什么变化呢?其实,直到现在,存量用户也还是这样的消费决策习惯,但增量用户恐怕就完全不是这样的了。现在的人旅游决策是在看什么APP了?那些新生代年轻客户群体会看抖音和小红书来决定他的旅游目的地。所以,你在马蜂窝上投广告,存量用户还是会去。但新的年轻群体,他们只是因为在抖音上看到有个地铁竟然会穿过一栋房子——好,我们结伴出行,目的地重庆地铁!喂,这个景点甚至连名字都没有,因为它根本不是一个景点!关于吃,同样道理,可能因为小红书上的一张照片,也许是因为抖音上的一个视频,然后他们蜂拥而至,甚至给相应的店铺造成了DoS攻击(Denial of Service)。2018年的五一,重庆洪崖洞就是因为抖音造成了这种“拒绝服务攻击”,让重庆当天名副其实地成为一座你来了就走不了的城市。关于住呢?大家知道有一个酒店叫三亚保利瑰丽酒店吗,有许多漂亮的小姐姐入住哦。为什么?因为这是一个在小红书上非常火的一个网红酒店,这个群体是根据小红书来决定自己住哪里的,广州和香港瑰丽酒店即将开业,敬请期待哦。关于穿,那就更不用说了,同样在这些APP上看网红怎么穿我就怎么穿。他们的衣食住行决策已经不是在相对应的专业APP上完成,而是不管是衣还是食、不管是住还是行,都在一个根据兴趣爱好而聚集了相同属性人群的APP上完成,也许是抖音,也许是小红书,也许是快手,也许是其他。

你如果不关注新生媒体,那你就远离了新生代们做决策的地方。你要在客户做决策的地方跟客户互动才能有机会为他们提供服务,你在他能去接触你的地方把足够的信息提供给他,其实这本身就是品牌提供服务的一个过程来的。大家可以关注一下,在这些95后、00后、05后出现的场合都会有周大福的身影,而且内容非常多。其实大家也可以看到,淘宝和京东等电商平台都在媒体化自己的首页,因为他们也发现消费者的决策路径变了,必须把购物路径中的种草阶段也放在自己的平台。然后同时我们也可以看到,小红书和抖音等UGC平台在电商化,他们发现消费者在他们这被种草后都跑到电商平台去拔草了,所以自己必须做电商,把拔草过程留在自己的UGC平台。所以,我们如果要做好为客户的服务,我们肯定也要想得更周全,争取把消费者的整个购物路径中的每一环都做好,而不只是停留在线上线下互搏的阶段。


大家会看到周大福在线上有很多网店,这是为什么呢?这跟周大福做电商的原因一致,周大福是为了服务线上消费者而做电商的,所以只要是有周大福消费者和粉丝存在的平台,且这根平台是健康合法的,我们都会入驻,因为我需要跟每个消费群体做交流,我需要知道不同群体的消费者的需求是什么。如果交流完之后发现他们想要的服务是我们可以提供的,我们就想办法提供给你。如果你需要的不是我们所能提供的,我们也不会强来。

我们大家都会根据各种数据去完善我们的服务,过去式通过地域、性别、年龄去整理我们的消费者数据,现在我们可以通过各类兴趣爱好、不同生活方式、各种消费习惯给我们的消费者打标签。那大家有了这些大数据,最终根据这些大数据做了什么?我的总结是:数据只能告诉我们过去发生的事情,而通过人脑的深度解读才能告诉我们将来会发生什么事情。



请允许加一点时间给我说一下最后一个案例:无人售卖机。无人零售很多人在做,但是有没有人思考过,无人零售到底为消费者带来了什么?网上有个段子是说记者采访一个大妈问无人零售,结果大妈根本不关心零售有人没人,只关心零售价格是否便宜实惠,把记者呛到无话可说。不管这段子是否真实,其实消费者们真的不会去关注你这个超市有没有营业员,消费者们关注的永远只会是停车是否方便,公交地铁站台远不远,价格是否实惠,品种是否齐全,怎么快速找到要买的东西,买单速度快不快之类的。


那现在的无人超市为消费者提供了什么呢?这是我一直在思考的。周大福也做了一个无人售卖机,那这是通过什么数据分析才能的出来一个这样为新生代消费者服务的机器呢?我们大家一起来分析一下,现在的90后、95后、00后,他们很多时候买东西不一定是为了买东西,而是为了拍照。例如他们去吃东西,味道好已是第二需求,最重要的第一需求是拍照要好看。那如果这些年轻消费者想要拍周大福怎么办?当然,非常欢迎他们到周大福任何一个分店里面拍照,但你想象一下,这群消费者他们愿意这么干吗?当然,周大福现在很多新的分店已经设计成像各种网红咖啡店一样适合拍照,但要导购配合你不断更换需要拍照的珠宝首饰毕竟还是不太方便吧?为什么他们只能在网红咖啡店里面拍照?因为咖啡店的服务员只在柜台里面不走出来,走出来也只是迅速地收完垃圾又跑回柜台里面去了,绝不会干扰你拍照,所以这时周大福就需要一个无人售卖机了,你买不买东西不要紧,方便你们拍照才是关键。

这个周大福珠宝无人售卖机,只要你的支付宝芝麻信用分超过600分,你就可以直接用支付宝把售货机的柜门打开,随便把里面的珠宝首饰拿出来试戴。你拿出来之后随便你怎么试戴,随便你怎么拍照,旁边甚至还有梳妆台和镜子椅子,你可以舒舒服服地坐着对镜自拍,只要在三十分钟内把商品放回无人售卖机里,不会产生任何费用。当然,你想购买的首饰,可直接拿走,30分钟后会自动结算。这只是简简单单地为这群喜欢拍照的客户群体去提供服务,而不是在意淫说做什么新零售或者无人零售。

我个人认为,零售无新旧,因服务而美!我们应该用产品去吸引客户,用服务来留存客户,而不是把服务做成营销,把新零售做成噱头。新零售,应该是等于为不断变化的消费者做更多的新产品和新服务。

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