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九牧恒洁箭牌,卫浴三巨头的持久战,谁能笑到最后?

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对卫浴三巨头来说,未来的路任重而道远。

时间进入2019年,从作为一个舶来品被引入国内,到今天,国内卫浴行业跟改革开放同步,差不多也经历了近四十年的发展历程。

对比家电行业,海尔、美的、格力各自雄霸一方的格局,今天的卫浴行业显然还处在诸侯混战的局面,只是在诸侯割据的混战中,一些巨头逐渐崛起,比如箭牌九牧恒洁,对比三个品牌的发展状况,让我们对卫浴行业未来的格局多了几分好奇和期待。

首先看品牌实力对比。

为了提升品牌形象,给经销商更多信心,三个企业先后都请过不同的明星代言,九牧是最早尝试明星代言的卫浴企业,其次是恒洁,2008年恒洁签约濮存昕代言,当濮存昕以厚重的男中音说出“中国卫浴,恒洁品质”,对于以女性为主要决策人群的卫浴产品来说,濮存昕代言给恒洁带来了一些市场红利,让恒洁得以在同类品牌中脱颖而出;2014年,箭牌卫浴正式签约郎朗代言,此时,距离恒洁签约濮存昕,已经过去了6年,距离九牧2010年签约李冰冰,也过去了4年,一向低调的箭牌迈出这一步,被认为是品牌提升的重要战略。

九牧恒洁箭牌,卫浴三巨头的持久战,谁能笑到最后?

当下,卫浴行业早已过了对消费者的科普教育期,TOTO、科勒等国际品牌很少请明星代言,更多是结合明星或者意见领袖,做单个产品的推广宣传,比如TOTO数十年如一日推广卫洗丽。一个显而易见的事实是,对国内卫浴品牌而言,明星代言的红利期已过,消费者日趋理性,不会盲目为了某个明星而买单。

九牧恒洁箭牌,卫浴三巨头的持久战,谁能笑到最后?

对于品牌实力而言,另外一个非常重要的考核指标对外的品牌推广力度。主要是的衡量指标是各个品牌对外的广告投放和推广。箭牌总体广告投放较少,以高铁和户外广告为主,大部分是联合经销商在卖场周边投放广告,其次是网络广告投放,以及央视《秘密大改造》的投放。跟箭牌相比,九牧和恒洁的广告投放力度相对更大,九牧除了投放央视《大国品牌》,也有各种户外的投放,以及公益类项目的媒体推广,在电视和网媒等各类媒体的投放和覆盖比较均衡。恒洁自2017年进行了品牌全新升级,从logo、品牌形象、展厅、推广方式上都发生了全面的升级,对比国内卫浴来说,是走出了突破性的一步,也取得了不菲的成效。同时恒洁打破传统推广模式,找寻与当代消费者更为有效和深刻的沟通方式,利用新媒体渠道,从内容、事件、媒体投放手段上走出过去传统推广的模型,打造了多次行业传播热点,例如智能双Q坐便器系列概念推广、唤新日常浴室柜概念,携手多方IP(奇葩说、蔡康永、局座张召忠等)将推广概念获得当代消费者共鸣。

品牌实力星级指数:

九牧:☆☆☆☆☆

恒洁:☆☆☆☆☆

箭牌:☆☆☆☆

第二是基础制造能力和研发能力对比。

对于制造型企业来说,基础制造能力和研发能力是企业安身立命的根本。

制造行业同样存在后发优势,落后企业可以通过引进先进的技术实现一些跨越式发展,但是卫浴产品是一个相对比较成熟的、有技术门槛的产品,不仅需要硬件设备的支撑,同时也需要稳定的技术人员来支撑,才能够实现产品品质的稳定可控。

从三个品牌的发展历程来看,在基础制造能力和研发能力方面,箭牌明显更有优势。1994年开始做马桶,1998年开始制造浴缸、淋浴房,2005年涉足浴室柜,2006年独立生产五金水暖,2006年开始涉足智能坐便器,今天的箭牌拥有8大生产基地,总占地超过6000亩,作为最早开始提倡整体卫浴空间的国内企业,这种底气是建立在在箭牌自身制造实力基础之上的。

九牧恒洁箭牌,卫浴三巨头的持久战,谁能笑到最后?

九牧也是国内较早进入卫浴领域的企业,1990年,九牧创立,进入卫浴五金领域,此后在这一领域长期耕耘,不断壮大,逐渐扩展到卫浴全产品线,截至目前,除了拥有规模庞大的生产基地外,九牧在全球拥有16个实验室,创立了8个研究院、欧洲以及北美运营中心,拥有超过2000多名员工的研发设计团队以及3000多项产品专利。

相比箭牌和九牧,恒洁虽然在制造方面起步较晚,1998年恒洁品牌正式成立,2005到2007年,是恒洁升级优化生产能力的时期,三水生产基地开始建设,2010年正式投产,2012年龙头工厂正式投产,2015年低调收购深圳博电,让恒洁在智能坐便器领域的话语权得到加强,2018年恒洁达辉五金基地投入使用,实现业内领先的电镀水零排放的严苛环保要求。截止目前恒洁拥有卫浴全品类生产基地,产品全线得到完善。同时,恒洁大力投资新品研发和创新研究,研发中心实验室通过CNAS国家级实验室认证,也获得国外ITS机构“卫星计划实验室的认可,研发创新实力不容小觑。

制造力星级指数:

九牧:☆☆☆☆☆

恒洁:☆☆☆☆☆

箭牌:☆☆☆☆☆

第三,企业家(创始人)和管理层背景梳理。

企业家或者说创始人的背景决定了一个企业的气质和性格。

作为箭牌卫浴的创始人,谢岳荣生于60年代,勤奋、务实、低调,与人为善,他的勤奋造就了箭牌的突飞猛进,早早确立了江湖地位,务实和低调让箭牌多年来稳健发展,与人为善让箭牌团结了一批优质的经销商和合作伙伴。作为同样是潮汕人的恒洁谢总谢伟藩,生于70年代,比箭牌谢总更年轻更有冲劲,恒洁的发展也是一路高歌猛进,从潮州到佛山,从佛山到上海,每一步跨越都超出了常人的想象,敢想敢干,每一步决策都坚决果敢,不留退路。相比两位“谢总”,九牧的掌舵人林孝发则是典型的闽南人性格,勤劳,聪明,信奉“爱拼才会赢”,九牧的学习能力和创新能力都很强,“发哥”似乎有永远用不完的精力在产品研发和企业发展上,九牧的产品研发速度很快,营销和品牌层面也总是能够及时跟上市场的变化,相比箭牌的低调,九牧每一步都掷地有声,好像电视剧里“伟光正”的主角,永远都自带光环,引人瞩目。

同样是家族企业起家,三个品牌各自都引入了不同的职业经理人,九牧和箭牌都是较早引入职业经理人的企业,恒洁相对较晚,但是带来的变化最明显。九牧在营销和品牌以及技术研发等各个板块都在不断引入新鲜血液,这些拥有不同行业背景的职业经理人也给九牧带来了很多的变化,也让九牧在国内市场的激烈竞争中发展步伐明显加快,无论是产品研发、智能产品布局、客户管理、品牌传播等等各个方面,都取得了明显进展。

九牧恒洁箭牌,卫浴三巨头的持久战,谁能笑到最后?

在引入职业经理人方面,恒洁无疑也是一个成功案例。拥有国际品牌亚太区总裁的从业经历,郑灵光的国际视野和丰富履历,与恒洁自身的本土优势完美结合,这也是促成恒洁布局上海的重要因素,为恒洁带来了一批优秀的职业经理人加盟,无论是市场战略、品牌形象,还是产品结构,给恒洁带来了从内到外方方面面的变化,所有变化都让“中国卫浴第一品牌”这个梦想更接近现实。

作为箭牌的创始人,谢岳荣曾经表示,自己有校友情结,所以乐华有大量的员工来自母校景德镇陶瓷学院,8个事业部中,只有3个事业部老总不是景德镇陶院毕业的。这样做的结果是优点很明显,缺点也很明显。用谢总自己的话说,大量采用陶院校友的做法“有利有弊。优势是大家有共同的价值认同感,执行力较强。劣势是知识结构相似,而且随着年龄老化还有知识老化的风险,所以需要大胆地提拔年轻人”。最新的变化是箭牌卫浴更换了事业部总经理,另外两个兄弟品牌也更换了事业部总经理,从目前的表现来看,箭牌仍然是带有谢岳荣个人烙印的箭牌,短期内很难改变,而大量招聘校友的结果,是管理基础相对薄弱,在知识结构上缺少变化,同时存在外来血液被排斥的风险。

综上所述,作为同样是家族企业起家的三大卫浴品牌,每个品牌都带有明显的创始人烙印,出于长远发展的考虑,未来每个品牌必然是向更加现代企业的方向发展,尤其是在三个品牌都启动资本战略之后,这会倒逼企业向现代企业的方向发展,同时也更容易暴露企业自身在管理方面存在的问题。

创始人和管理层实力星级指数:

九牧:☆☆☆☆☆

恒洁:☆☆☆☆☆

箭牌:☆☆☆☆

第三是智能产品布局。

国内对于智能马桶的消费意识觉醒,源于2015年吴晓波的文章之后,国人开始认识智能马桶盖这个产品,九牧第一时间快速反应,组织媒体参观九牧的智能马桶车间,通过各大媒体发声,秀实力,希望借机可以让更多消费者注意到九牧,带动九牧智能马桶相关产品的销售。紧随其后的是恒洁,董事长谢伟藩亲自邀请吴晓波参观恒洁展厅,反应最平淡的是箭牌,仅仅只是邀约部分媒体参观了展厅,由技术人员讲解了产品功能。对于卫浴三巨头的智能布局大战来说,这些只是一个序幕。

随后,恒洁低调收购博电(深圳市博电电子技术有限公司),作为国内公认的专业智能盖板研发生产最好的企业,箭牌、恒洁等一线品牌都和博电有合作关系。随着恒洁收购博电,等于从供应链环节掐断了其他品牌跟博电合作、代工的可能,这一招快、准、狠,让人猝不及防。此后,箭牌不得不寻求海外代工伙伴,结果不得而知。而九牧继之前在智能领域的投入后,2017年正式启动智慧产业园项目,该项目拟投资22亿,预计年产值60亿。

2017年的一份行业调研报告显示,中国家庭智能马桶普及率在1%,即使北上广等一线城市,也只有10%的普及率。智能马桶无疑将是未来卫浴行业的一个增长点,也意味着这是兵家必争之地。从目前的格局看,恒洁从供应链上抢占了先机,恒洁智能双Q成为智能卫浴标杆,成为并率先在业内推出智能坐便器整机6年质保服务。九牧也不甘落后,箭牌虽然起步早,但是目前处于相对不利位置,未来能否扭转乾坤还未可知。

智能战略星级指数:

九牧:☆☆☆☆☆

恒洁:☆☆☆☆☆

箭牌:☆☆☆☆

第四是大家居战略对比。

2017年,九牧董事长林孝发正式提出“匠心创变 迎战千亿”的全球泛家居战略,从发布内容来看,除了依赖自身的制造和研发能力外,九牧的大家居战略将更多是以资源整合为主。作为卫浴三巨头大家居战略实战第一人(企),箭牌从卫浴延伸到了瓷砖,2011年又推出了橱柜、衣柜,在全国几大生产基地的布局有条不紊扎实推进,从终端市场反馈来看,卫浴仍然是箭牌的强项,瓷砖不愠不火,橱柜和衣柜起了个大早,赶了个晚集,在终端市场影响力比较弱,对比泛家居的小伙伴欧派家居,箭牌的大家居战略进程并不理想。对比九牧和箭牌在大家居领域的摩拳擦掌,恒洁显然是卫浴界的“清流”,专注卫浴,精力聚焦,恒于心,专于质

大家居战略星级指数:

九牧:☆☆☆☆

恒洁:(无法参与评级)

箭牌:☆☆☆☆☆

第五,渠道综合实力对比。

首先看线下实体店数量以及单个门店产出。根据三个品牌公开的数据来看,九牧有2000多家终端服务网点,恒洁有3000多个终端门店,箭牌有近3000个线下门店,从数量上看彼此差距并不大。如果从门店质量以及单店产出比来看,箭牌可能相对是比较高的。因为九牧最初是以五金件起家的,五金水暖卫浴对于门店没有特别高的要求,在单店面积上相对较小,其次是卫浴五金产品更多是以批发为主,不需要太多的品牌运营能力,所以九牧的经销商虽然数量众多,但是良莠不齐,品牌运营能力和总体实力偏弱。箭牌是较早开始尝试整体卫浴的企业,各地经销商起步较早,而且一开始就和箭牌有比较密切的合作,在品牌帮扶中成长壮大,因此,在单个门店销售额以及品牌运营能力上,箭牌的经销商相对比较有优势,总体实力较强。相对于箭牌,恒洁起步较晚,终端门店数量和经销商数量都比较均衡;相对于九牧大部分经销商以五金起步,恒洁的经销商一开始是以卫浴大件产品为主,总体实力要强于九牧。

其次是线上销售渠道实力对比。参考三个品牌双十一的战绩和在电商渠道的表现,箭牌和九牧的线上销售总体来说比较靠前,对比2016、2017、2018双十一天猫数据,九牧和箭牌基本都在前三名的位置,九牧的排名连续三年都在箭牌之前,恒洁总体排名比较靠后,跟九牧和箭牌存在一些差距。九牧是较早重视电商渠道的品牌之一,五金产品领域的优势也让九牧相对箭牌和恒洁来说更适合电商渠道。

最后再看工程领域。因为三家都没有对外公开的数据,从公开的案例和经销商渠道所了解的情况来看,箭牌官网公开的案例涉及精装房、办公大楼、职工公寓、老年公寓、鄂尔多斯全国民族运动会主场馆等工程;恒洁卫浴直接在官网列出了万科、恒大、保利、绿地、泰禾、美的地产等开发商合作伙伴,还有格林豪泰酒店;九牧官网则没有工程案例的介绍。

据统计,在国内高端酒店和一些精装房领域,基本是国际品牌的天下。跟国际品牌相比,要突破工程领域的天花板,国内卫浴品牌都还有很长的路要走。

综上所述,就渠道综合实力来看,箭牌相对比较均衡,恒洁和九牧都存在各自的较为明显的“长短板”——这些“长短板”或是各品牌战略选择所形成的,究竟三家未来战略如何,还需静观变化、从长计议。

渠道综合实力星级指数:

九牧:☆☆☆

恒洁:☆☆☆☆

箭牌:☆☆☆☆☆

综上所述,未来,谁有可能最终胜出,成为最终的引领者?

也许,卫浴行业格局的改写者也有可能是我们从未注意的选手,比如碧桂园。2019年年初,碧桂园·现代筑美绿色智能家居产业园在河南信阳举办开工仪式,总投资23亿元,全部建成后预计实现年产值约50亿元,将形成年产橱柜30万套、卫浴柜60万套、衣柜/收纳柜10万套、木门180万樘的生产规模。碧桂园这种跨界而来的选手只是冰山一角。随着精装房在全国各地的普及,卫浴产品的销售将变得越来越困难,甚至有业内人士明确指出,中国卫浴行业的拐点已经到来。数据显示,在现有精装市场,国际品牌占据了91.6%的市场份额,而国内品牌只占了8.4%。未来,九牧、恒洁、箭牌们将何去何从?是主动整合资源,发展壮大自身,还是被整合,成为别人产业链上的一环?一切都还是未知数。“时代抛弃你的时候,从不跟你说再见”,对卫浴三巨头来说,未来的路任重而道远。

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