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周大福陈宇航:零售业的服务创新应围绕消费者需求蜕变

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近几年,以线上线下融合为特点的新零售业态掀起风潮,其带来的创新型服务日渐成为市场上的关键竞争力。

无论是常年主打线下战场的传统企业,还是乘着互联网东风发家的电商品牌,都纷纷开启新零售探索。围绕消费者全新需求展开的服务变革打得火热,究竟线上线下打通的关键是什么,什么样的服务才能正中消费者内心?

315国际消费者权益日在即,网易家居记者独家采访了周大福电子商务中心常务副总经理陈宇航,一探零售业龙头企业周大福线上结合线下服务的运营思路。


把握零售本质 以消费者为原点

提到周大福,相信不管是高大上的奢侈品销售排行榜,还是我国各线城市的男女老少都不会陌生。90年来,周大福一直以来都以零售为主营业务。历年来,零售收入占公司总营收的比重均在80%以上。(需添加数据来源)

说起新零售,周大福电子商务中心常务副总经理陈宇航认为:“周大福做了多久,周大福的新零售就做了多久。”在他看来,零售从来都不是一成不变的,在不同的时期针对消费者不同的服务需求,都需要有所创新。

过去,周大福积极开拓市场,在国内外形成了较为庞大的零售终端网点布局。在21世纪的互联网红利下,电商珠宝品牌如雨后春笋般崛起,2010年,周大福正式触电(接触电商)。

陈宇航回忆道,当时行业内很多声音认为周大福看中了这个千万元级别的新兴市场,想要来分一杯羹。“其实对周大福来说,关注点并不在竞争对手身上,而是消费者在哪我们就要在哪。在当时,很多消费者对周大福有购买需求时会在网上搜索,包括在电商平台上所有,但电商平台上面鱼龙混杂的信息太多,我们必须在上面为消费者提供一个官方渠道,让他能享受到真正的周大福服务。”

最初不少品牌在电商平台上都是靠者对标线下的价格差来吸引流量,线上线下产品质量不一致等问题也颇受诟病。但周大福选择坚持全国统一、线上线下统一——线上不仅按照全国统一产品零售价,在物流配送上也选择与线下一致的包装物料并选用国内口碑最好的快递来承运。“我们把整套线下的东西复制到线上,这样的选择在当时价格战的环境下来说是很少有的,当时已有珠宝淘品牌在线上月销售额达千万元级别,如果我们选择直接分析竞争对手针对当时的珠宝淘品牌来做电商,可能现在就没有周大福这个月销亿元级别的珠宝电商了。周大福高层认为线上线下统一对品牌的长久发展来说是正确的选择。”陈宇航表示。

如今,周大福在数十个电商平台上入驻,在每个平台上消费者都能享受到同样品质的商品和服务。就如同周大福遍布在全国的两千多家门店,无论是开在一二线城市CBD还是三四线城市的小城镇,门店内的商品质量和服务体系都是一致的。

优化内部运营 解决一体化痛点

当下“新零售”所倡导的线上线下一体化,除了产品和价格一致外,服务能否打通也是一大难题。从2015年起,周大福就实现了线上提供挑选和下单、门店发货和售后的服务机制,在近两年更是步入全国线下门店、线上平台一体化联动的试点阶段。

例如,消费者上午在线上购买产品,下午就可以收到由附近门店发出的快递,而且里面还会放置一张门店的小卡片,指引到店享受售后服务。这样一来消费者会对线上销售产品更有信心,同时也能指引消费者到店更深入地享受周大福服务,与周大福产生更多互动。

陈宇航透露道,周大福不同的线下门店和线上平台,会针对所辐射不同的消费人群展示不同类型的产品。但产品的货权在总部,只有当客户买下的时候,货权才发生转移——从总部转到分店,分店转给客户。

当消费者从线上平台来到店内咨询产品时,店内若没有展示该产品,店员可通过“云货架”查询附近店面货品情况,也可以通过“云柜台”选购线上货品,引领消费者进行跨店选购。

值得一提的是,周大福O2O成交的业务是算入线下业绩的,同时,业绩考核采用OKR机制,片区内的绩效都是息息相关的。

陈宇航认为,品牌无法实现线上线下一体化打通,本质上不在于电商平台和门店的价格差异,而是本身零售价格体系尚未达到标准化,需要调整定价策略,并解决不同的经销商、不同的商圈、不同的导购服务等不统一因素带来的价格差异。当内部利益能够得到梳理,一体化的实现就没有那么多的障碍。

品牌的每个渠道、门店的成本不等,在统一零售价的情况下,产品策略相对来说是可以被灵活运用的。线上平台和线下门店一样,都辐射不同类型的消费人群,也就会有不同的消费需求。通过售卖不同材质不同价位的产品类型,或者运用营销让利活动等方式,都可以较好地实现平衡。

陈宇航认为,所谓新零售,不单是概念性的新玩意,它从来没有离开过零售的本质,就如当年电子商务刚兴起的时候,电子商务这个词也被严重神话了,最终大家还是发现,电子商务里面电子只是工具,本质还是商务。现在的新零售,本质还是零售,新应该新在不断进行内部的梳理和优化,让消费者在整个购买过程中感觉到越来越爽,让消费者能体验到真正的畅快。

跟90后互动 增强品牌力

在周大福,电商部门属于集团里面的创新及可持续发展中心。陈宇航表示,电商具有品牌宣传功能,具有销售功能,同时也具有内部的服务功能。

很多人把做电商理解为投广告,忽略了和消费者的真正互动,同时也无法跟内部其他部门联动起来,产生更大的能效,陈宇航认为这不是合适的做法。

就目前的市场形态而言,吸引消费者的除了产品、服务,还有品牌形象。仍然有一些人对周大福定位停留在婚嫁用品购买等比较老龄化的阶段,但其实周大福在近几年来不断研发出更符合90后和00后的产品,例如卡通类的布朗熊、动漫类的长草颜文字君、明星类的王凯特别定制款等......无论是产品风格、价格定位,都往年轻、时尚的方向发展。

但除了产品,在服务方面也要让年轻消费者感觉到亲近。“年轻消费群体并不喜欢过去那种在门口鞠躬对你大喊欢迎光临、进店贴身跟随的服务体验,现在的消费者喜欢自由的购物体验。他们喜欢拍照、喜欢尝新、喜欢更随性的购物状态。”陈宇航表示。

因此,周大福在一些门店测试无人售卖机,顾客的支付宝芝麻信用达到600分以上即可扫码免费开启,把里面的饰品拿出来免费试戴,看中的话可以取走后自动结算,如若没有购买意愿则在30分钟内归还到售卖机内即可。这样一来,年轻消费者就可以更自如地在这感受这个产品的效果,也可以拍照留念和发到自己朋友圈与朋友们分享。

据介绍,周大福旗下众多子品牌新开设的门店,很注重提供更多的拍照场景,让大家能在这里面享受到更好的购物体验。

当然,除了门店,在线上的多个电商平台,周大福也采取了不同的互动策略:“玩折扣、优惠这些促销其实已经比较过时的了,现在产品价格比较标准和透明,很容易进行横向对比。这个时候应该更加注重跟消费者的互动,倾述你的品牌理念的同时也要倾听他们的心声,让他喜欢你的品牌,愿意把注意力留在你身上。”陈宇航说。

新消费时代到来,90后、00后即将成为消费主力军,线上线下的新零售服务正是在这批新消费人群的带动下兴起的。陈宇航认为:“传统企业要拥抱年轻人,要真心去研究他们的喜好,采用他们喜爱的方式跟他们互动,让他们喜欢你这个品牌,才能让他们有机会去感受我们提供的产品和服务。”

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