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家居智库|尹虹博士:陶瓷行业的七个小趋势

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佛山市陶瓷行业协会秘书长尹虹博士:品牌集中度不断上升,瓷砖行业会形成寡头吗?

2019年4月18日,由佛山陶博会主办的“新趋势·大未来”2019中国建筑卫生陶瓷趋势分享暨《中国建筑卫生陶瓷发展白皮书2018——2019》发布在中国陶瓷总部基地举行,网易家居作为战略支持媒体对本次活动进行了同步图文直播,我们摘选了佛山市陶瓷行业协会秘书长尹虹博士的演讲内容,他演讲的主题是《小趋势当作为,大趋势在哪里?》,从小趋势的分享中洞察行业大未来。以下是演讲内容整理。

一、经济增长,瓷砖产能与产量也会同步增长吗?

这是最近19年的瓷砖的产量数据,从这个数据看,我印象最深的是从2004年一直到2011年,这八年大家可以看一下,后面所有的增长都超过了两位数,远远比这两几年的经济增长要快,包括2008年全球金融危机的时候也是这样,2013、2014年是我们的新常态,开始进入了个位数的增长,2015、2016、2017年开始进入零增长,2018年开始负增长,2019年会不会负增长?


第二我们看一下制造业PMI的指数,叫经理人采购指数,这个指数2018年的时候都是正数,今年的时候,年初非常悲观,连续四个月都在50以下,例外的事情出现了,三月份突然增长了PMI突破了50,在未来几个月可能会繁荣,和我们关系密切的是房地产,我们看看房地产的数据,2019年连续36个月第一次房地产销售面积下滑了3.6%,以前不管怎么下滑至少还是正的,3月份有所减少,负0.9%,2019年是不是好悬?

大家看另外一个数字,每个月国家统计局在15-18号之间公布,今年年初36个月房地产下滑第一次负增长,负增长3.6%,但是房地产的投资居然增加了11.6%,第三个又继续增长,房地产开发商还是看好今年房地产的形势,还在拿地,2019年的瓷砖会增长吗?我觉得增长有点悬,但是在下半年,都对今年下半年经济形势和房地产形势普遍看好,我认为2019年的下半年,或者从第三季度开始,可能整个经济,特别是房地产形势会有所转变,但是它对瓷砖能带来多大的带动?它可以减缓瓷砖增长,但是不是2019年的瓷砖产量增长会变成正的?我不太有信心。为什么?比如放开了二胎,但是别人不愿意生。我认为2019年瓷砖可能还会维持在负增长,但是会比2018年有所减缓。

二、中国是世界工厂,瓷砖出口的优势还在吗?

这是2008-现在所有瓷砖出口的数据。


最让我们兴奋的是2015年瓷砖出口达到11.39亿,而且让我们引以自豪的是,我们的平均单价达到7.31美金,平均每平方米出口瓷砖是40多块钱,现在的时间马上就下到5.39美元,影响出口的因素是,第一全球瓷砖进出口2017年第一次出现负增长,第二,中国瓷砖的装备,技术、生产制式大规模输出,第三个是反倾销,还有一个是中国陶企业在海外建厂,在两三年前在国外建生产线,我大概估计已经达到15条生产线,一年就可以全部拿回成本,第二年赚的是纯利,这些因素导致中国瓷砖还要下滑,我估计2019年瓷砖出口大概在5个亿左右。

三、互联网家装遇阻,整装会成为发展方向吗?

2014年,十八大刚开幕,国家制定了互联网+战略,陶瓷行业做了很多活动,那一年我们叫瓷砖电商元年,然后过度到互联网家装,我还是很看好,但是现在走过了五年历史,关键问题是在很快的竞争和淘汰,但是没有出现一个寡头,甚至巨头,甚至一个强势的企业都没有,整装会成为发展方向吗?会成为主流吗?


我问了行业内的知名人士对整装的评论,有人说艺术装修发展方向,不是整装,第二个讲未来五年之后,整装是个伪命题,第三个人讲2019年是整装行业的分水岭,从我内心来讲这三个观点我都不同意,我认为整装是一个方向,五年以后也不是个伪命题。整装最大的特点是是客户入口前移,截掉自然客流,产品基本全包,干掉单品定单,服务自由组合,对客户围栏收割,我为什么觉得整装不可逆?我认为是八个字,现在80、90,00后在职场上那么拼搏,他们有精力装修找配件吗?一定会找整装,整装八个字特点是经济实惠,简单快捷。做陶瓷行业绝对不能忽略整装。

整装也有很多的痛点没解决,经常出差的朋友一定会在白云机场看到一个广告,518拎包入住,这是尚品宅配的广告词,但是到今年一直在亏损。整装行业的分水岭不是一年,肯定是三五年,而且现在不是,很多标准和痛点都没有完善,这是我的观点。

四、智能马桶产值翻倍,功能化瓷砖是风口和未来的方向吗?

智能卫浴,智能马桶是现在还在增长,日本的智能马桶的普及率达到92%,韩国达到73%,中国不足5%,现在凭我的感觉还没有达到10%。瓷砖功能化是风口,比如今年很火的负离子瓷砖,还有耐磨,易贴,功能化瓷砖一定会成为一个风口,陶瓷行业是向木材,向石材攻城略地。所以我认为瓷砖的功能化可能没有那么快走过来,但是一定是瓷砖下一个阶段发展一个很大的事情。


五、品牌集中度不断上升,瓷砖行业会形成寡头吗?

有一次在广州参加华南的一个会议,董明珠在现场,黄建平也在现场,黄建平就问董明珠陶瓷怎么做到100个亿,她说做100个亿不要问我,想做1000亿可以问我。我们行业我认为在2017年的时候是一个最高峰,马可波罗年会说要过百亿,东鹏当时说三年超马可波罗,2018年的时候就没有人说要过百亿了。服装行业比我们瓷砖行业要成熟,但是有一个寡头吗?没有,政府最喜欢一个口号是做大做强。

为什么不可能做成寡头,一个是上市公司的增长,瓷砖上市前三年后三年会上涨,但是五年后能不能增长?第二,瓷砖行业是一个个性化的行业。

六、瓷砖经销商的三次危机,经销商会消亡吗?

经销商方面我也讲一下。我讲个例子,有一家公司工程卖了22个亿的瓷砖,是碧桂园买的,占总量的70%,经销商是一个很庞大的体系,自己只有10%的权重,他会不担心吗?经销商是不是有危机?我觉得经销商真的有危机,而且经销商也在减少,经销商是生还是死?其实我们经销商是多重的危机,我们上市公司前三年要增长,后三年要增长,怎么增长?要想达到产能增长100%非常容易,问题是你卖得掉吗?至少是没把握,上市公司还有一个绩效考核的办法,收购经销商,去经销商化的思潮出现之后,几家欢乐几家愁。


经销商会消亡吗?我们现在是一个权力的社会,关系的社会,仅凭单一陶企之力,是没有可能覆盖全国营销业务,经销商体系是帮助佛山陶瓷这二十年来打败华东区的分公司体系,二十年前,瓷砖陶瓷的第一梯队是华东,他们都是采用了分公司,经销商是让我们实现了快速全国的布局,让我们低成本的扩张到所有的城镇和角落。汽车绝对是很集中的品牌,他现在是经销商体系,大家说你有根据吗?这次在西安,一位经销商是我老乡,电器行业格力可以过千亿,占20,甚至30%的份额,虽然董明珠号召每个员工都有销售任务,但是还是经销商,服装也是经销商,凭什么说我们行业要把经销商撇开。如果企业如果不要经销商,类比于前段时间消灭私有制热点事件,去经销商化是不科学的。

2014年有一个朋友说,大家都说要进入电商的时代,他要改做电商,我说你这样做有很大问题,第一你的经销商会反对你,不怕,谁有意见我就换掉谁,2014年他们是瓷砖行业木纹砖的第一品牌,五年以后,木纹砖第一品牌是谁?我说撼山易,撼经销商难。

我认为合作双赢多赢,是现代社会、文明社会发展的动力,也是朋友之间相处发展的动力,不要老想着占别人的便宜,也是陶企做大做强的动力。

最后一个问题是瓷砖的生命力是永久、永恒还是短暂?

我原来做瓷砖觉得很遗憾,现在我觉得做瓷砖很自豪,我们没有起诉过木材,也没有起诉过玻璃,只有石材会起诉大理石瓷砖,包括现在很多的大板,所以我觉得我们这个行业这么多年,尽管行业发生了翻天覆地的变化,我看不到谁来代替他,只有瓷砖取代其他材料。瓷砖行业仍然是一个高度分散的,个性分明的行业,未来20年中国不可能成为寡头,大家都有机会。我们没有国企,没有央企,市场有3千个亿,或者更高一点,是市场经济主导的行业,你的竞争力就是你的实力。


品牌、创新是我们行业发展的永远主题,精装、整装深度影响瓷砖营销,广东的精装房已经达到70%了,经销商体系仍然是瓷砖营销的主流体系,传统经销商要生存,必须升级。陶瓷在厂家和经销商共同努力下有无穷的生命,陶瓷是千年不腐,万年不朽。

我今天就讲到这里,谢谢大家!

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