青年说|金舵集团总裁陈志杰的“新媒体试验”

2019-05-07 10:46:57 来源: 网易家居 举报
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金舵集团总裁陈志杰:旧的秩序在瓦解,新的趋势在形成。未来已来,共同开启新时代,我们已经准备好了。

《青年说》栏目介绍:

随着行业进入新老交替时期,家居企业与行业的创新发展重任慢慢落到了新一批青年家居人身上。这批“80后”、“90后”家居二代多有着海外留学背景、个性独立,不少人也已经进入了企业核心决策层,更强调用户体验和品牌带给消费者的价值,不断尝试更年轻时尚的营销玩法和品牌表达方式。

聚焦当下,思考未来,网易家居特别策划《青年说》系列访谈栏目,关注成长中的家居二代,聚焦他们对于企业运营和未来趋势的思考。】

一个月28次入户拍摄、一条视频500万的播放量、224万的点赞、1000多万的微博讨论,这是金舵2019春节期间咔嚓来张全家福项目经新媒体公司(星星易装)运营的成绩单。

2019年,作为一个拥有26年历史的瓷砖品牌,金舵又多了一项新业务,新媒体。

作为一位85后总裁,陈志杰说,做新媒体业务,并非突发奇想,这个想法已经酝酿了两年。

新媒体和瓷砖有什么关系?

在陈志杰看来,新媒体的影响已经无孔不入,包括最近热议的“奔驰女在引擎盖上哭”,我们生活的每个场景,几乎都有新媒体的影子。新媒体的传播作用已经毋庸置疑,难点在于,新媒体和瓷砖有什么关系?

新媒体,跟瓷砖行业、经销商之间的关联关系在哪里?陈志杰说要找到这个点还是挺难的。如果仔细看整个行业在讲的瓷砖品牌形象,更多是围绕产品在做文章。背后的逻辑是,品牌是根植在经销商心目中的,首先,厂家要花费巨大的精力和资源在经销商层面形成品牌,同时兼顾做消费者品牌。随着消费市场的变化,经销商很难独立完成某个特定区域的瓷砖销售服务或者品牌推广工作,站在品牌商的角度,必须要帮助经销商把品牌向用户层面去推广,那么,在当下,在新的用户思维占主导地位的今天,要塑造一个什么样的品牌形象,才是消费者愿意接受的?这是陈志杰思考的问题。

陈志杰在2019金舵瓷砖经销商年会现场演讲
陈志杰在2019金舵瓷砖经销商年会现场演讲

面对经销商层面,企业通常塑造的是产品形象,但是在中间渠道层面,甚至用户层面,产品是基础,但是只有产品够吗?整个行业都面临产品同质化的问题,每个企业都说自己的产品耐磨、品质好、花色好,问题是怎么真正把自己的品牌形象、品牌优势凸显出来?陈志杰觉得,这个时候,新媒体的价值就体现出来了。

首先,大部分传统媒体,很多时候都是单向的传播,更多是放大传播的声量,但是对于现在的瓷砖品牌而言,究竟要向用户传达一个什么样的形象,除了自己的预设以外,还需要到市场上去验证,消费者是否接受。第二,企业能不能用更多的手段,通过互动的方式塑造一个更立体的品牌形象?从这两点出发,陈志杰觉得新媒体是一种相对比较低成本的方式,完成品牌传播内容的测试和推广,同时也是通过一种可互动的方式,来塑造一个更立体的品牌形象。

在陈志杰看来,在传播层面,一个品牌的形象肯定是全方位和立体的。过去大家都只关注新媒体的传播属性,传播属性只是一条通道,站台广告、行业媒体、收音机、电视,每种传播渠道都有各自的优势,不能偏废,关键是不仅要注重每种媒介的传播功能,更重要的是,要打造一个什么样的品牌形象?新媒体能够及时提供互动、测试、反馈,这是新媒体的价值。

创变者说|金舵集团总裁陈志杰的“新媒体试验”

通过新媒体业务的尝试,陈志杰希望最终的目的是能够形成一个真正的O2O线上线下的场景,带来新的经营方式,包括最终实现新零售,甚至是生产和企业经营管理方式的变革,但是前提是要打好基础,如果基础没打好,一切都是纸上谈兵。

对于过去半年新媒体公司所取得的成绩,陈志杰觉得本上达到了设定的目标,当然也复盘过,有些细节如果再去调整好的话,可能效果会比现在还要再多百分之二、三十。但是很多事要经历了、测试了,才能掌握,没有人是不学而知之的,生而知之的人太少了。

新媒体现在并不是主线,核心还在于厂商关系

虽然做新媒体这个想法已经酝酿了两年,新媒体公司(星星易装)也已经在新租的写字楼办公,并开始独立运营。但是陈志杰说,新媒体这条线,现在对于金舵来说,并不是主线。除配合金舵企业项目外,更多的是着重向行业外辐射和沉淀。

对于新媒体公司的愿景和近期运营情况,他做了简要介绍,星星易装,全称是佛山星星易装网络科技有限公司,从创立至今在家居类综合内容有效流量超过3亿,从品牌定位、创意活动、营销设计到渠道传播,为建陶行业提供领先的互联网综合营销产品和服务;通过利用5G工业物联网设备,联合经销门店、消费者数据与工业生产数据,实现自动排产、仓储及零售营销数字化。

陈志杰(右)在星星易装展位
陈志杰(右)在星星易装展位

站在主营业务的角度,陈志杰说,大家都会看到一些“看上去更远的未来”,要到达“更远的未来”,需要做很多基础建设。品牌有专门的营销团队,会协同专业的策划推广团队,进行渠道深耕,协助经销商拓展渠道,解决眼下的市场问题和需求;而新媒体,更多的是放眼未来,通过一些新的手段、方法,借助各种互联网通路和工具,为品牌未来运营和传播未雨绸缪,而这些基础建设可能对现在的主营业务来讲有些遥远,但并非是不重要的东西。比如产品标签、数据标签,人群标签,包括销售流程,各个结点信息流的设置,等等,这些现在对于主线来说并不重要,但通过日积月累的沉淀和叠加,未来在合适的时间和契机,恰如其分地导入新的系统,将取得事半功倍的效果。在陈志杰看来,在商业和思维都快速发展、专业知识更新迭代更加快节奏的今天,古人的“十年磨一剑”,依然值得推崇。

对于金舵来说,现在的主线是什么?陈志杰表示,核心还是厂商关系。在厂商关系这个核心层面,通过“瓷砖设计中国行”,为门店导入渠道的功能,再通过设计园这个工具,帮助门店完善现有的成交服务的能力,让终端门店对产品的了解更加便捷,更加直接,让用户更便捷地体验到属于自己的家装场景,实现所见即所得........这些都是在已有的核心主线上去增加更多的价值和功能。

2019年,在整个行业的大变化面前,陈志杰认为,如果厂家和经销商不能站在一起,充分理解对方,积极应对终端渠道的变化,很难发挥各自的优势全力以赴去应对变化,这个时候,工具就变得比以往更加重要,可以借助很多工具,让厂商之间的关系跟更清晰、更明朗、更便捷、高效,因为真正的压力来自外部,大家需要一致对外。

对金舵而言,未来作为一个瓷砖品牌,核心价值在哪里?目标是什么?组织架构会是什么样?每一块组织架构的核心功能是什么?陈志杰认为这些都是很清晰的。包括未来一年,都会往这个目标去优化和调整,业务员做什么,策划、推广人员做什么,产品开发人员做什么,展示设计人员做什么,财务、客服做什么,整个节奏都很清楚。

而新媒体只是一个方向,并不代表要扭转整个品牌营销的内容,它只是个助力,是用来做增量的。金舵本身要坚持的主线也很清晰,并不会因为有了新媒体就放弃原有的核心。

对瓷砖而言,生产是天然的护城河

进入瓷砖行业快十年时间,陈志杰觉得对于瓷砖企业来说,首先,生产绝对是天然的护城河,把生产做好,是一个很重要的核心竞争力。第二,虽然知道过去一些做品牌的方法不行,但是究竟怎么改变是好的,还有待探索。

面对当下的市场形势,陈志杰认为,要换一个角度,真正从经销商的角度去看现在的市场在发生什么样的变化,金舵尝试走出这一步,这样做其实对自身压力很大,作为厂家,干吗要去挑起这些东西呢?陈志杰觉得企业应该要有这种觉悟,把经销商看成是自己核心的合作伙伴,看成同舟共济的战友,共同面对市场变化,才能在现在的市场环境下走出一条路来。

现在看整个企业未来的导向,陈志杰表示,生产是护城河,是壁垒,但是一定是以市场为导向的。在市场导向清晰的情况下,生产的目标也会很清晰,整个企业的经营管理就相对更容易理顺,市场需要什么,就生产什么,根据市场需求来维持订单的周转,剩下的就是科学生产和成本控制、周期控制,如果前面的目标不清晰,市场肯定就很难管理。

瓷砖行业的主战场还是销售网点,通过软硬件的结合,提高网点效率

对于瓷砖这个品类而言,陈志杰认为现在主战场还是每一个销售网点,和每个销售网点所在区域的经销商所对应的渠道,以及用户流量。所以对新媒体保持关注就好,不要认为它一定会带来翻天覆地的变化。现在这个阶段,新媒体的作用是监测市场舆情、关注品牌动态、发挥前哨作用,还有就是尝试塑造品牌形象,作为一个监测反馈双向沟通的点,新媒体的功能能够帮助企业更好地提炼品牌定位。

创变者说|金舵集团总裁陈志杰的“新媒体试验”

相对于新媒体,陈志杰认为门店和产品是基础设施,如果基础设施不够强、不够多、不够好,其他的都是白搭。有了基础设施,怎么样让它发挥出更大的价值?软件也很重要。同样的基础设施硬件,用什么样的软件去调动它,才能够发挥出它的极限?比如说一个门店,它设置的功能极限是每天接待50人,是不是每天真的可以接待50人?怎么样通过软件调用,让整个基础设施的硬件能够不断的逼近它的功能极限,这才是最大的效率。但是前提是有这个硬件,软件和硬件是相辅相成的。

“五年计划”目标背后的逻辑基础要清晰,目标才会有支撑

在当下的市场竞争环境下,留给每个企业和品牌的时间和机会并非无限制的延长,对金舵也不例外。金舵陈志杰制定了一个五年计划目标,他笑着描述——“你可以理解为星辰大海,如果更具象的话,是新航道、大未来”。金舵瓷砖整个品牌沉淀了26年,从上世纪建陶行业的“黑马”,到生产型陶瓷企业中的佼佼者,再到近几年的稳中求变,金舵带领着合作伙伴、整个企业团队,在踏实苦干中积累着自己成功的经验,同时也为企业发展过程中的一些困顿和磨难付出了成长的代价。

在陈志杰看来,这五年实现的不仅仅是规模和增量的问题,还包涵着两层含义:在当下,金舵这个植根于南庄的品牌,要跟上时代、迎风飞扬,我们需要将金舵继续打造成一家什么样的公司?在现代企业制度下,我们如何用更年轻的沟通方式、更清晰的目标、更果敢的管理决策来实现我们应对市场的决心和勇气?在产品品质和风格体现上,我们如何更近距离的理解消费者,站在他们的角度来实现我们对用户的承诺?

创变者说|金舵集团总裁陈志杰的“新媒体试验”

而对企业、对合作伙伴,金舵凝聚力量的源泉和动力又是什么呢?作为85后的年轻总裁,对这个问题,陈志杰并不觉得迷茫。他认为,人才、团队在21世纪依然是决定一个企业竞争力的重要因素。无论是金舵,还是全国600多家经销商合作伙伴,以及所有从事金舵瓷砖营销、服务的终端人员,这是一个十分庞大的队伍,金舵企业要继续发挥社会责任感,企业自身不仅要奔跑起来,还要带领所有的合作伙伴,去进步、去蜕变,实现真正的“同舟共济、合作共赢“。

至于整个企业要做到什么样的规模,达到什么样的网点数量级,等等,那些都是可量化的,以上两个问题背后的逻辑理清楚了,所有可量化的目标才有支撑。

未来已来,共同开启新时代,我们已经准备好了

前不久,在4月18号举行的2019金舵经销商年会上,现场主推的全部都是新产品,经销商踊跃下单,场面异常火爆,这出乎很多人的意料。

无论是对金舵还是对于2019,陈志杰都充满了信心:“2019市场整体上不会比2018年好,可是我觉得我们可能会做得好,我们已经做了充足的准备,无论是经销商还是网点建设、新产品等等,都比去年做的更好,因此我们更有信心”。

4月18日,结束了一天的会议后,陈志杰在朋友圈写下这样一段话:

“旧的秩序在瓦解,新的趋势在形成。

未来已来,共同开启新时代,我们已经准备好了。”

郑哲 本文来源:网易家居 责任编辑:郑哲_NOG10601
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