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聚焦新零售,全友联合天猫重新定义“新青年”

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什么是“新青年”?

是各行业最有活力的工作达人、是酒吧里最嗨皮的Rocker、是行走过万水千山的旅拍Vloger、是保温杯泡枸杞的佛系青年,更是职场中领导最不敢骂的那类人。

这就是在品质消费时代成长起来的“新青年”。他们有自己的主见,拒绝一成不变;他们注重颜值与品质,认同符合需求的生活方式;重视情感表达与体验,不走心的触达方式根本打动不了他们……他们用创意与个性定义世界,定义自己!

最近,中国知名家居品牌全友就与这些“新青年”玩在了一起,用“百变玩家”作为全友天猫超级品牌日的Slogan,邀请了百变玩家张智霖,研发了一款超级新品“趣玩”沙发,传递了“百变生活”的新主张,俘获“新青年”的芳心。


全友天猫超级品牌日活动当天,全友5小时销售破亿,15个小时即破去年超品全天销量;新品“趣玩”沙发成交转化率比传统上新提升50%,预计全年为品牌带来增量6000万;数据银行10天内沉淀的人群资产是过去9年的近4倍!


那么,全友是如何与“新青年”进行对话,并实现营销增长的?

建立品牌数据银行,打通全链路营销路径

精确的数据追踪决定增长。

传统的零售模式里,获客前后存在巨大的数据黑洞:用户的人群画像不够精确、用户的购买理由与习惯模糊,以及是否点开过页面等消费轨迹追踪不明,数据的缺失直接影响营销效果与增长业绩。

通过天猫数据银行,全友实现了精确数据的跟踪与优化,实现了从前期人群画像模拟到后期销售转化跟踪全链路营销。找到网路通道中带有相关需求的标签人群,全友通过数据工厂进行大数据分析,筛选契合需求、高转化的标签人群触达,为潜在人群提供他们感兴趣的内容,实现销售转化。

在与目标人群与潜在目标人群的接触中,全友发现,该群体不甘平庸,不随波逐流,有自己的个性与主张,倾向于时尚、有挑战的生活方式。全友深谙这群人的调性,将“百变玩家”的Slogan进行了细化,提出了“争做有趣青年,相信自己,‘趣’创造精彩生活”的百变新主张,并为他们打上“新青年”的人群标签,特别定制了系列 “新青年”UGC内容,引发受众共鸣。

“20多岁,我们一点都不慌。我们坚持理想,即便遭遇亲人与朋友的不理解,也会坚守初心,遵从内心的召唤。” 通过洞察 “新青年”的生活状态,全友发出“不讲究”的生活态度,圈粉无数。评论中,许多新青年追忆自己坚持理想的青葱时光,致敬坚持初心的自己!


心灵上的共鸣只是其一,更重要的是为目标人群给出解决方案。通过数据调研,全友发现两个核心问题:一是沙发是这类人群最爱的家居单品,在家居选择上倾向于实用与颜值并存的品质沙发;二是这类人群既忙于工作又热衷聚会,他们关注家居装修,但是又没有时间与精力对家居环境进行合适地改造。

精准的人群画像,让全友把脉消费痛点,进行“趣玩”新品的研发,以更好地契合目标人群的需求。可以聚会、可以休憩、可以睡觉的模块化组合设计,完全契合“新青年”在不同生活场景的产品需求。同时,全友邀请了知名设计KOL以新品为基点,为这类人群提供房屋改造样本,直击他们的生活痛点。




契合当下年轻消费群体需求的产品设计,提供不同生活场景下的百变生活解决方案,加上简洁、有价值的改造内容,全友进一步触达目标群体,增强用户粘性。

建立品牌数据银行,全友全面洞察用户偏好,针对需求定制内容,提供产品定制等增值服务,进一步赋能线上精准营销策略。

门店全新升级,新零售玩法助力“拔草”营销

数据洞察需求,触达内容,更引导用户到店“拔草”。

活动中期,全友结合杭州终端门店客人数据与阿里大数据,定向邀约数十万潜在客群,为他们设计了集购物、休闲娱乐、产品体验为一体的生活方式主题体验馆----“天猫私藏馆”。

馆内,全友颠覆传统家居使用场景,引入社交业态,打通线下体验与电商链路,实现新零售落地。




另一方面,全友深谙新生代消费人群的喜好,将传统的“场”搬到热闹的街区,打造全友时尚主播专线车,为全友天猫超级品牌日强势预热;以达人直播的种草文化链接“人货场”,通过意见领袖触发“好口碑”,为品牌聚流,实现品效合一。



基于人际互动的信息传播模式,将网友对达人的认可移情至品牌或产品之上,最终完成一次线下的大型种草。在直播过程,网友看上哪个产品,即可通过直播了解产品详情,产生交付行为。

线下数字化赋能,打造契合消费需求的生活场景,激发消费者对品牌或产品的认同感,并邀请意见领袖增强产品体验,影响消费决策;线上,全友通过大力度的促销举措,让电商链路与线下资源相互赋能,将体验与支付的环节打通,完成消费闭环。

依托明星效应与粉丝经济,发掘更多潜在人群实现转化

依托明星效应,利用数据的沉淀,玩转粉丝经济。

前期,全友积淀了高价值的数字人群资产,建立了千人千面的“零售场”。后期,全友邀请了娱乐圈颜值口碑俱佳的艺人张智霖助力天猫超级品牌日,传递品牌主张。依托明星效应,利用数据的沉淀,全友更大力度地发掘与品牌及明星相关的潜在人群,实现新一轮的人货场重构。



对于“新青年”来说,追星是自我观照的过程,现实生活中被孤立的个体因偶像聚集在一起,产生强烈的群体认同。因此,全友构建了粉丝运营圈,以饭圈文化与粉丝紧密联系,生产了大量与明星相关的UGC内容,投放在线上各渠道,让品牌、偶像、粉丝产生链接,增强品牌声量。

利用天猫平台与偶像的联动,配合最大化的导流网络,全友全方位撬动明星的粉丝影响力,玩转粉丝经济。全友天猫超级品牌日当天,全友官方旗舰店单日单店成交额突破1.4亿,线上同比增幅30%,位列住宅家居行业、天猫美家行业TOP1。通过粉丝经济,全友借此向年轻消费者传递出“自信、活力、百变、正能量”的品牌价值观,塑造品牌个性的差异化。

在全友超级品牌日这场营销中,全友利用大数据洞察用户需求、解决用户痛点、重构人货场零售业态……最终实现营销增长。但更重要的是,用数据反哺用户,依托于天猫平台与自身品牌建立的数字营销矩阵,全友利用这些数据优化产品结构、提升服务体验,持续保持全新零售场景下的营销增长。

【本文属企业供稿,仅传递信息,不代表网易家居观点】

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