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郑哲专栏|卫浴品牌中国战 未来三类企业会胜出

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卫浴行业进入下半场,对于种子选手来说,比较的重点也许不是在于炫技,而是看谁更少犯错,高手之间过招,少犯错,可能就意味着能够最终胜出。

2019年5月27日,一年一度的上海国际厨卫展(KBC)在上海新国际博览中心开幕。作为卫浴行业的风向标和晴雨表,每一年的KBC都是卫浴品牌展示实力的舞台。进入2019年,围绕中国市场的争夺,国际品牌和本土品牌都在调整自己的策略,卫浴市场的格局正在发生一些新变化,卫浴品牌之间的分化更加明显,不同的模式和类型逐渐显现。

高仪、吉博力加入整体卫浴战场,中国卫浴市场战局将更加激烈

卫浴作为一个舶来品,国际卫浴品牌始终是中国本土品牌学习和借鉴的对象,也是高端市场领域,本土品牌一直想要超越的竞争对手。

作为W1和E1馆的两个镇馆之宝,科勒和TOTO保持了一贯的风格和水准,进入中国市场几十年时间,科勒的产品品类不断丰富,在设计上也一直敢于挑战和创新,对于颜色和线条的运用充满了热情和想象力,相比之下,TOTO自带东方的佛系特点,专注于卫浴空间,产品更简洁,没有特别酷炫的色彩运用,但是很耐看,工艺细节上也更为考究。无论是工程领域还是零售市场,科勒和TOTO都是其他品牌难以逾越的两座高山。

在国际品牌阵营中,值得关注的是高仪和吉博力的变化,未来,他们有可能是TOTO、科勒在高端工程领域最强劲的竞争对手。

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自从被骊住集团并购以后,高仪的产品线从原来的五金延伸到了坐便器和浴室柜等整体卫浴空间,品类更齐全,设计感更突出。相对于骊住旗下另外一个卫浴品牌伊奈,高仪进入中国市场时间更长,最近两年增长也很快,根据高仪/伊奈/骊住厨房大中华区董事总经理陶江的介绍,最近两年高仪每年都保持30%左右的增长速度,高仪大中华区已经成为骊住集团全球业务增长最快的区域。借助骊住集团在住宅装配装修领域的丰富经验,高仪有可能在高端工程领域和零售市场占据更多市场份额,相应的,伊奈卫浴、骊住厨房也有可能随之大幅增长。

其次是吉博力。从早期被大家所熟知的进水阀、排水阀、隐藏式水箱等卫浴配件产品,以及给排水系统,到现在的座便器、台盆、浴室柜,2015年,吉博力集团收购了欧洲最大的卫浴洁具集团Sanitec新乐陶公司,从墙内系统延伸到了卫浴空间其他产品领域,吉博力已经从“幕后”走台前,从墙内系统走向墙外系统,成为一个整体卫浴提供商。

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除了原有的工程领域,吉博力也在稳步推进零售渠道,根据吉博力中国区总经理张铭的介绍,2018年,吉博力的零售业务实现了70%的增长,预计到2019年年底,吉博力会在中国市场开设50家门店。

除了TOTO和科勒,以高仪为代表的骊住系品牌、以及吉博力加入战局,都会让整体卫浴市场的竞争变得更加白热化,随着消费市场的裂变,“车厘子自由”已经转移到了五六线城市,“国际厨卫品牌自由”也可能会在我们意想不到的市场发生,最有消费能力的“高端人群”正在发生转移,我们需要对“高端”重新进行定义。

虽然中国市场强手如林,但是对于本土卫浴品牌来说,也并非没有机会。在中国市场的争夺战中,未来有三种类型的企业(选手)依然有很大机会突出重围,成为最后的赢家。

第一类:箭牌&恒洁&九牧,本土卫浴三强

首先是以恒洁、箭牌、九牧为代表的本土卫浴品牌三强。三者都拥有比较好的渠道基础,在卫浴市场的红利期得到了快速发展。

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从今年的展位设计和产品展示来看,九牧延续了2018年的风格,总体时尚大气,更具有科技感,产品品类从卫浴延伸到了厨房、净水设备、智能家居产品等等,九牧大家居战略初见雏形。在设计方面,也有多款获得红点奖等国际大奖的产品展出,相对于其他本土品牌,九牧在综合实力和形象上更具有国际范儿,这也是九牧多年努力向国际品牌看齐和靠拢的结果。

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恒洁今年的展位设计也保持了跟一贯的水准,时尚稳重、产品丰富,智能产品在细节上更完善,上半年主推的概念产品“国潮”系列吸引了不少眼球,总体符合恒洁的企业风格,发挥很稳定。

因为乐华集团各品牌轮流参展,2019年是法恩莎卫浴参展,箭牌卫浴没有参展,而是选择了在厨卫展之前举行新品发布会,总体看产品设计更为年轻化,也更时尚,但是并没有让人眼前一亮的特色产品出现。没有对比就没有伤害,相对于恒洁和九牧的表现,箭牌最近几年的总体表现并不出色。背负着本土第一品牌的光环,箭牌的发展更受业内瞩目,也似乎更为曲折,虽然拥有良好的渠道基础,但是未来能否继续保持第一的领先地位,还面临很多挑战。

随着消费者的迭代和市场环境的变化,卫浴产品曾经被消费者热捧的性价比高、产品外观中规中矩等卖点已经不再流行,在多媒体环境下长大的新一代消费者更理性,也更有个性,除了追求品质,他们更在意品牌本身是否与自己有情感共鸣;除了注重功能,也更在意产品的颜值是否符合自己的喜好,这些无疑对于所有卫浴品牌都提出了新的挑战。正如九牧副总裁严桢所言,真正的企业未来的成长,一定是对消费者的尊重和消费者痛点的理解,以及对于创新的理解去进行迭代升级,不仅仅是在产品层面上的改变。

卫浴行业进入下半场,对于箭牌、恒洁、九牧这样的种子选手来说,比较的重点也许不在于炫技,而是看谁更少犯错,高手之间过招,少犯错,可能就意味着能够最终胜出。

第二类:东鹏、惠达,整装&住工模式

第二是以东鹏、惠达为代表的整装、住工模式企业。

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东鹏洁具在2018年正式更名为东鹏整装卫浴,意味着运营模式的全面变革。此次上海厨卫展,东鹏的展位设计充分突出了整装卫浴这一定位,除了六大创意空间,也在每个细节上突出了东鹏整装整配、在技术和制造上的优势,木塑复合墙板、大师设计的陶瓷面盆、整装装配系统、从材料、产品、工法、施工、设计等环节展示东鹏的实力和技术,随着装配式装修、内装工业化和标准化的推广普及,东鹏的整装模式或许是一条品牌突围之路。

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与东鹏的整装卫浴定位类似,惠达在原有基础上推出了“惠达住工”,除了展会期间召开“惠达住工整体浴室项目推介会”以外,在惠达展位上,也对惠达住工的核心优势进行了诠释和解读,比如强大的装配式住宅系统整体解决方案的研发能力、智能化的超级生产基地、完善的自有部品配套能力等等。

有业内人士表示,惠达和东鹏都具备进军装配式卫浴领域的优势。作为本土卫浴排名比较靠前,综合实力比较强的上市公司,惠达本身在工程渠道就具备比较好的基础;东鹏背靠实力雄厚的东鹏集团,综合瓷砖与卫浴双重生产优势和技术优势,同样具备在装配式卫浴领域占领更多市场份额的能力。据了解,目前东鹏整装卫浴从追求性价比的公租房、廉租房,到中高端房产商开发、针对厕所革命的改造等完成了三大方面的整装产品开发。

在原有渠道基础上,通过整装模式找到品牌的差异化模式,这或许是惠达以及东鹏突出重围的一条“捷径”。

第三类:德立、恩仕等,小而美品牌

第三类是一些现在看起来小而美的企业,典型代表有德立和恩仕。

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继2018年1月在北京鸟巢正式与德国凤凰设计签约合作,2018年10月在武汉黄鹤楼举行新品、新VI发布会之后,2019年5月27日,上海国际厨卫展(KBC)现场,德立联合德国凤凰设计工作室共同发布了跟最新产品IO3。作为国内淋浴房行业的“非标定制之王”,德立一直随着消费者的变化而不断变化。

德立总裁张延华表示,德立的立身之本是产品,设计是优质淋浴房的标准,未来的每年德立都会有新品发布会,通过不断缔造世界级的新品来实现德立的战略目标,德立将沿着打造让世界瞩目的“国民淋浴房”道路继续前进。

从产品品类来看,淋浴房是国际品牌目前都不太看重的一个小品类,在很多工程领域,淋浴房是以五金配件和玻璃的形式出现的,德立要做的是把淋浴房变成一个成品,对标国际品牌,通过服务和产品品质、设计感打动高端工程客户,以及高端用户群体,这注定了是一条艰难的路,但是市场和行业也给了德立发展的空间,如果能把握住这个宝贵的窗口期,现在看起来小而美的产业,也许未来终将会变成大而美的一个产业。

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虽然恩仕的历史不过十年左右,但是它的创始人李飞宇对于产品的匠心却已经为业内所熟知,可能正是因为恩仕没有任何历史包袱,反而在产品方面更放的开,从设计到功能都充满了科技感,对比卫浴行业传统强势品牌,恩仕有一股少壮派的凌厉气势,整个品牌充满了年轻的时尚气息。此次厨卫展恩仕也展示了跟梁志天、戴昆合作的设计成果,通过跟设计、跟时尚的结合,保持诞生之初的高水准,恩仕也许会开辟出卫浴品牌成长的另外一条路径。

未来十年:卫浴行业的增长靠什么驱动?

除了以上三类企业,卫浴行业还有很多空间待挖掘,如何把全卫定制思想贯彻到卫浴产品的每个细节,乃至整个卫浴空间?如何从解决消费者痛点出发,实现卫浴与设计的深度结合,真正帮助消费者解决问题,从源头思考卫浴行业的未来?

在市场竞争日趋白热化的今天,卫浴行业仍然是一个充满希望的行业,中国市场仍将是未来十年全球增长最快的区域。

经历了过去三十年靠渠道驱动行业发展,卫浴行业未来十年的增长靠什么来驱动?

行业资深人士、乐华集团董事总经理谢岳荣说,靠产品。

“坚持把产品做好,这个是恒洁的基础。”恒洁集团董事长谢伟藩如是表示。

九牧集团董事长林孝发:“制造业对于国民经济有着重要作用,九牧必须抓住机遇,完成智能制造的转型升级,从传统制造业到智能产业,再到大健康产业,最终让中国智造走向世界,立足世界”。

未来,已来。

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