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德立工程中心总经理林香宇:坚持做高端 做出品牌溢价

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2019527 日,第24届中国国际厨房、卫浴设施展览会将在上海新国际博览中心开幕,1257家中外著名厂商报名参展,“集成、嵌入、绿色、互联、智慧、健康、创新”成为本届展会的主旋律。本届展会,网易家居以“高端再定义厨卫新格局”为主题,聚焦厨卫行业新变化,关注行业发展新潮流。

提到德立,在卫浴行业,如果德立说自己是非标定制淋浴房零售行业第二,估计没有品牌敢说自己是第一。在单品牌淋浴房零售领域,德立拥有领先的市场地位。最近两年,随着品牌知名度的提升和产品的不断升级,德立在工程渠道的发展也很迅猛,2019上海厨卫展期间,德立工程中心总经理林香宇跟网易家居分享了德立最近两年在工程领域的战略布局以及定位等。


德立在工程渠道不拼价格,拼产品和服务

加入德立十年,林香宇已经是一位资深“德立人”了。林香宇表示,对德立来讲,做工程其实是再创业,德立在2009年到2012年这段时间也做过大批量的工程,签了很多战略合作。随着淋浴房市场价格越来越低,2017年初,德立对工程战略重新进行了调整,通过团队上下一致努力,这两年德立在工程渠道也取得了一些业绩。

林香宇指出,德立工程渠道的业绩增长主要体现在高端项目方面,德立这个品牌在定位的时候就是面向中高端,在零售渠道德立价格拉的很高,这也是德立对整个行业的贡献,如果一个行业里面没有品牌价格比较高的话,就不能称之为行业,“我们在工程市场上也是这样的思路,所以这两年我们主要是以精品地产+标杆项目为主。还有一部分高级五星级酒店,以及一些地标性建筑项目”。通过一些高端项目的运作,最终确定今后德立工程渠道的定位,主要是以下两类。

首先是精品地产。在德立团队内部,大家把住宅项目分四类,第一类是经济适用房,第二类是改善型住宅。第三类是享受型住宅,第四是富豪型住宅,对德立来说,主要的目标用户是享受型和富豪型住宅,统称为精品地产,这是德立在住宅这块的定位。

第二就是高级酒店。因为高级酒店通常面向精英人士,这是德立以后一个重点发展方向。据了解,中国在建的五星级酒店,至少占了全世界在建五星级以上酒店的一半以上。

林香宇特别指出,在工程渠道,德立不想拼价格。因为拼价格没有未来,德立是做品牌的,希望三五年以后,越来越多人认可德立的品牌。

在高级酒店工程领域,大部分卫浴产品都是国际品牌,这些国际品牌通常没有淋浴房产品,只提供配件,所以德立希望能发展成为一个成品品牌,不仅可以提供配件,还可以提供成套产品服务。

针对工程渠道单独开发产品

2018年开始,德立针对工程渠道单独研发产品,跟零售渠道分开。林香宇解释说,虽然品质一样,但是工程项目上的产品,大部分是DIY的,因为工程产品选型都是由专业的设计师选的,所以德立专门开发了三、四个系列的产品,专门应用于工程,基本上囊括了80%90%的常规项目户型需求产品。

对于德立来说,现在要进入更多高端工程还是遇到了很多困难的,因为相对来讲,德立作为一个品牌,跟一些动辄上百年历史的国际卫浴品牌无法相提并论,在开拓期,德立必然还是要牺牲一部分利润空间,来换取市场份额,取得更多客户对德立的认可,通过服务和产品质量,以及后期交付,建立起德立的口碑和品牌,经过三到五年的努力以后,形成比较好的品牌溢价。


(工程渠道产品--03系列)

坚持同标准同品质同服务

谈到工程渠道的品质和服务,林香宇表示,“我们始终坚持一个原则,这是从我们老板开始,德立全体员工都要坚持的,就是不管是在哪个渠道,第一点,德立的产品保持同标准、同品质、同服务。第二,全渠道产品玻璃(非人为)是终身质保的”。


德立工程安装团队

从生产交付到后期项目服务,林香宇强调,德立坚持做好每个环节,尤其是在项目现场管理服务方面,通过项目负责制和本地化的代理商体系支撑服务质量,提供及时高效的服务。德立总部直派项目经理到施工现场,第二是通过德立强大的代理商网络,提供本地化服务。在保证服务质量方面。

目标:成为淋浴房领域被大众认可的高端品牌

如何定义德立这个品牌?林香宇表示,卫浴产品从早期的马桶发展到现在马桶、花洒、龙头、浴室柜、淋浴房并列四大件,淋浴房已经成为一个独立的产品,对于德立本身的品牌发展阶段,林香宇认为要分为几个阶段,首先是行业品牌,其次是渠道品牌,最后是成为一个大众认可的高端品牌。

对于如何定义一个品牌是否高端,林香宇表示,德立本来定位就是做高端的。他认为,高端包含了几个含义,首先就是设计感。为什么强调设计感?因为要保持跟所有高端品牌的一致性,让整个空间看起来和谐统一。德立邀请了包括德国凤凰设计在内的设计公司来设计产品,就是为了能够跟其他国际品牌产品放在一个空间不违和,风格统一。

第二是品质,品质代表了德立的质量。质量有两个关键词,就是统一性跟一致性。就是无论在哪里,无论什么时候,无论什么渠道,都做到同标准、同品质、同服务。“很多甲方会问我们的质量问题,德立的企业标准,我们的标准比行业标准和国家标准都要高。德立用的是欧盟标准。我们跟进口品牌是一个标准,所以我们跟它们配套是合理的”。

对比国际品牌在中国的发展历程,林香宇表示,国际品牌在国外已经进入了很多国际酒店工程领域,从五星级酒店开始进入中国市场,然后再去铺中国的零售市场。在工程渠道,对标非常重要,比如某个地标建筑,最高端的产品是用唯宝,其他的配套产品不可能比唯宝更低,必须是同等品牌或者更高端的品牌。德立要做到的,就是跟国际品牌对标,进入高端市场。 

推荐产品:91系列

如果要推荐一款心目中最能代表德立形象的产品,会推荐哪一款?林香宇表示,他认为目前来说最能代表德立的高端产品是91系列。

这是一个刚刚新开发出来的新产品。为什么研制这款产品?第一,这款产品是豪宅才能用,因为它要求的卫生间面积会比较大,而且这款产品也是顶级设计师设计出来的,它整体符合高端住宅跟高端人群的使用习惯,无论是内开还是外开都可以无障碍进入。第二,它的防水性很好。德立有专利技术在里面,一是可以实现淋浴门的升降,通过升降保证密封性。其次是采用隐藏式设计,看不到胶条,看上去更美观。后期还会再增加几个专利功能,更符合富豪型需求。

林香宇还透露,这款产品还有一个好处,它可以做到3米,甚至3.3米到3.6米高,都可以。充分考虑豪的高度。


SU3(91系列)产品(左边)惊艳2019年上海厨卫展

坚持高端路线不动摇,做出品牌的溢价

坚持做高端品牌,这注定是一条漫长又艰难的路,对此,林香宇表示,德立团队一致认为,坚持做高端会很艰难,但是也会坚持到底。“我们接触了很多甲方,我们去竞标,别人告诉我,如果同等价格,优先选择你们。但是我们觉得这个还不够,这不是一个高端品牌要的东西,高端品牌要的是有附加值,品牌溢价。希望未来,当我们客户在对比其他品牌时,虽然在价格上我们相对较贵,但还是坚持优先选择德立,我们知道这个路是很艰苦的,可能通过三到五年,甚至十年的时间才能达到,但是我们愿意去这么做”。

林香宇表示,现在国际品牌的淋浴房业务,在国内的发展并不顺畅。德立在做了很多豪宅以后,发现一个问题,就是卫生间里面所有的东西几乎全是进口品牌,“这也是我们为什么要坚持高端路线的一个思考,我们这么大的国家,这么多人口,这么勤奋,凭什么不能做一个好品牌”?德立现做产品的思路是“全球设计、中国制造”,通过跟德国凤凰设计合作实现全球设计,全球设计通过中国制造来服务更多用户。

在林香宇看来,“如果老是做大自然的搬运工,只是卖材料,怎么做品牌?德立要做一个成品品牌”。中国制造并不比任何国家差,但是在设计等细节上还没有国外一些高端品牌做的好,承认不足,路很漫长,但是要坚持走下去。

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