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十大关系 3:精准定位与多系列发展丨7.9广州-中国整装发展论坛

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2019年7月9日,家居电商资深观察者唐人,携手中国林业产业联合会整装分会、中国家居品牌战略行动组组委会,在中国建博会(广州)召开中国整装发展论坛,围绕中国整装发展进行探讨。大会以引领中国整装发展为使命,战略聚焦中国整装发展,与全国整装企业一起,系统探索整装发展中的问题,并思考正确的解决方案。论坛由大自然家居集团承办,壹家荟、家装下午茶、中国装饰工程联盟、中国家装界精英汇、红树林平台、定峰汇协办。网易家居作为独家战略合作媒体,将全程深度报道。

十大关系 5:全国发展与区域深耕丨7.9广州-中国整装发展论坛

十大关系3:精准定位与多系列发展

整装运营是通过标准化的整装产品设计,来对多品类家装材料进行有效集成,以此来提高家装消费者的用户体验和整装运营的效率。

接下来的问题是:整装运营的产品应该如何来设计?整装运营又应该设计多少个整装产品?整装产品的精准定位与整装产品的多系列发展之间存在怎样的矛盾?

整装产品的设计,面临着精准产品定位与多系列发展之间的抉择。

当我们以产品运营的理念来认识整装运营时,首先想到的应该就是整装产品的定位问题。

从传统家装的个性化服务到整装运营的产品化运营,这是家装运营发展的一个思想上的飞跃。

传统家装虽然也有品牌定位,但那是很粗略的层次上的定位,基本上可能分为高中低档三个层面。不过定位归定位,疏于中低端定位的传统家装公司,如果有了高端装修的需求,也会毫不犹豫地接单,完全不受定位的限制。

事实是,当有家装消费者上门时,很少有家装公司会因为自身的定位将消费者拒之门外。原因很简单:因为传统家装提供的是一对一的完全个性化的装修服务。

但是整装产品运营却完全不同。

整装运营是依托整装产品来进行的。所以,整装运营首先需要落地的就是整装产品的设计。一旦整装产品的设计已经确定,整个的整装运营供应链体系也就基本确定。这时家装消费者上门来,就只有消费者决定是否选择我们整装运营既定整装产品的问题,而不能根据消费者的个性化需求来量身定做装修服务。

所以,整装产品的设计非常重要。而整装产品的设计又与整装产品的定位息息相关。

整装产品的设计依据是什么?一句话,就是整装运营的品牌定位。

整装运营的品牌定位就是告诉消费者“我是谁?”、“我能为你做什么?”、以及“我和其他整装产品有什么不同?”。

和传统家装公司运营所不同的是,整装运营因为整装产品的确定,决定了整装运营只能满足一小部分家装消费者的需求。所以,整装运营需要精准定位,需要用最简单明了的语言与目标消费者沟通整装运营品牌的核心价值主张。

这里有两点需要重点说明:一是目标消费者;二是品牌的核心价值主张。

整装运营不再提供一对一的个性化服务(但允许在一定的限制范围内提供局限的个性化选择)。所以,整装产品应该只是能够满足少数家装消费者的需求。所以,整装运营需要对家装消费者进行细分,从中选择自己的目标消费群体。

我们又称这个选择过程为市场细分。

自从营销学提出市场细分的理论后,市场细分在实践中被广泛采用。但是在市场细分的实践中,却发现有一个问题始终没有理论上的解决方案,这就是根据什么来细分消费市场?

一般来说,我们大多还习惯根据所谓的人口统计信息(demographic information)来对市场进行细分,比如说年龄、性别、受教育程度、收入等等。但是实践却发现根据这样的变量来进行市场细分,其结果每个细分市场依然存在着不同的需求。所以,我们依然无法对目标细分市场进行精准的整装产品定位,因为整装产品定位是根据消费需求来决定的。

所以,家装消费市场的细分,需要根据家装消费者的需求来确定。

原则上,我们需要确定家装消费需求维度,然后再根据这些家装消费需求维度来对家装消费者进行科学的市场细分。这样得到的细分市场的需求基本都是相同或相似的。

所以我常说市场细分要“目中无人”就是这个意思,即不要根据人口统计变量来细分市场,而是要通过消费需求来细分市场。

不过,我们对这样的细分市场结果却会感到茫然,因为不知道消费者究竟是谁。所以又回过头来试图给目标消费群体进行“用户画像”。这样做的唯一结果,就是又回到了用人口统计变量来细分市场的老路上来了。

另外还有一种细分市场的方法就是你坚信某个家装消费的需求维度,比如说环保,然后就直接将环保作为整装运营品牌的核心价值主张,并在整装产品的设计中坚持落实环保的理念,在与目标消费群体的沟通中不断坚持宣传你的品牌核心价值主张。

整装运营的品牌定位,不仅仅是市场细分以及目标消费群体的确定,而且更重要的是长期坚持既定的品牌核心价值主张,坚持在整装运营的产品设计中将品牌的核心价值主张融入到整装产品的方方面面,坚持在整装运营的整个过程中持续不断地宣传既定的品牌核心价值主张。

整装运营的品牌定位,贵在长期始终如一的坚持。

整装运营的精准定位,会遭遇营销上的困难。

传统家装公司营销,不讲精准性,凡是上门的都是自己的客户。但是整装运营开始精准定位了,首先希望整装运营的品牌宣传,只是面对自己的目标消费群体,并且希望上门的只是自己的目标消费群体。

这就决定了整装运营的营销与传统家装运营营销有着本质的不同。

整装运营采取精准定位的营销方式,通过对整装运营品牌核心价值主张的宣传,来吸引目标消费群体主动通过核心价值主张的认同找上门来,而不是广为撒网,毫无目标地招揽潜在用户。这样的营销就是针对目标潜在客户的营销。

记得我们的潜在目标客户是具有相同或相似消费需求的家装消费者,我们很难通过“用户画像”来清晰地描述这些潜在客户的人口统计变量的特征,所以在营销中我们只有通过整装运营品牌核心价值主张的传播,来打动潜在客户,从而促使潜在客户主动上门。

正是这个原因,所以我又主张整装运营的营销需要学习互联网时代大家都熟悉的“爆款”营销逻辑。这里所说的“爆款”逻辑,不是指在短时间内获得大量的订单。恰恰相反,所谓“爆款”逻辑,却是充分利用互联网信息互动的功能,不断积累客户口碑,通过客户口碑来进行整装产品的营销宣传,从而不断提高潜在客户的转介绍流量并且提高流量的转化率。

整装运营的“爆款”逻辑,是与坚持宣传整装运营的品牌核心价值主张相一致的。“爆款”产生的基础,就是坚持不懈的品牌核心价值的宣传,通过客户口碑,更加加强品牌核心价值宣传的可信度和传播力度,并且日积月累,最终形成整装运营的强大品牌形象。

根据整装运营产品必须充分表达品牌核心价值的逻辑,往往整装产品需要精准定位,所以,这就涉及到整装产品的多寡问题:整装产品是只选定绝对精准的定位,还是一字长蛇阵排开,针对不同需求的消费需求提供不同的标准化的整装产品?

这显然又回到了我们前面有关整装产品精准定位的逻辑探讨上去了。

从理论上讲,整装产品定位越精准,长期坚持的条件下品牌核心价值主张也就越显著,市场的核心竞争力也就越强大。但是在现实的整装运营中这样的精准定位可能在短期内,特别是整装运营的初期会因为客户口碑尚未建立起来而导致运营效率低,各项业务指标都不能很好完成的情况。所以,整装产品是精准定位还是提供有限的整装产品选择以满足更广泛的消费需求,一直就是每个整装运营所面临的战略选择。

但是我们知道,整装产品越复杂,整装运营的品牌定位可能也就越模糊。长期来说,这样的选择可能不利整装运营品牌形象的树立。

传统家装运营,我们可能最多就是在消费档次上的市场细分,但是整装运营却需要更加精准的品牌定位,在整装运营中采用差异化的市场竞争战略。市场营销的经验告诉我们,战略定位越是精准,长远来说市场核心竞争力也就越强大。

所以说,精准定位与多系列整装产品发展是整装运营短期经营与长期战略之间的舍取抉择。

另一方面,我们也知道:整装产品系列越复杂,背后的整装供应链体系的运营管理也就越复杂,相对而言运营成本也就越高。所以,整装产品的选择还与整装供应链的建设体系有着高度的关联。如果是自建供应链体系,可能整装产品系列就不能过于复杂,否则供应链的运营管理就会负担太重而苦不堪言。如果是依托传统经销商体系建立起来的供应链系统,相对而言对整装产品的要求就低得多。

但是,依靠传统家居经销商来建立整装运营的供应链还可能遇到新的问题,我们在以后的相关章节中再做详细分析。

整装运营的品牌精准定位,就是用最简单的语言告诉潜在消费者我是谁以及我有什么不同。所以,精准定位一定是差异化定位。

这样实际上就给我们一个机会,即在精准定位的条件下也能够采取整装产品的系列化运营。

比如说,我们选择整装产品是装修风格上的定位,比如新中式。我们知道新中式在各个档次的消费群体中可能都有需求,所以我们可以在分消费档次设计几款不同的新中式风格的整装产品,以满足不同档次但却有共同新中式风格消费需求的家装消费者。

当然,我们还可以选择环保作为整装产品的精准定位,或是选择其他不同的需求维度来作为整装产品的核心价值主张。

当然,我们也可以聚焦某个消费档次,把消费档次作为品牌战略定位的支点,然后设计开发不同装修风格的整装产品。

可是,如果我们既希望满足不同档次消费者的需求,又同时能够满足对不同装修风格的消费需求,在原则上就违背了品牌战略定位的基本原则。

可是在实践中,企业也好,具体的运营部门也好,都应该存在着整装产品系列扩张的本能冲动。这一点需要引起我们足够的重视。

还有一点我们需要认识到:在当前的整装运营竞争中,大多数整装运营都还缺乏基本的战略定位,所以我们比较容易找到差异化的定位。但是随着整装的不断发展,差异化定位可能也就越来越难,定位也就需要越来越精准,选择精准定位的水平要求也会越来越高,整装产品的差异化定位的竞争也会越来越激烈。

所以,整装运营需要尽早确定自己的战略定位,并一直坚持下去,只有长期坚持的定位才是战略定位。

传统家装获客模式是“来的都是客”。经历过传统家装的“老司机”们,可能对整装运营选择目标用户的做法非常不能理解,也不能接受:许多家装消费者我们只要能够满足他们的一点点需要就可以签单,为什么我们不这样做呢?

事实上,家装市场足够大,如果我们的目标家装消费者只占市场的很小一部分,如果我们能够具有精准的品牌定位,如果我们的整装产品深受目标消费者的喜爱,我们就能够获得足够多的家装消费者,就能够有足够大的运营规模。

这里我们用美国总统特朗普来举例说明。我们看到特朗普在国内国际上到处树敌,很多人都不喜欢他。但是它依然我行我素。为什么?

我们来看看他的主要目的是什么?是为了获得连任。而特朗普连任下届总统基本上只有两个条件:一是有足够的粉丝支持他;二是其竞争对手的粉丝没有自己多。只要这两个条件能够满足,其他神马都是浮云。

所以他的所有行为,都具有鲜明的独特价值主张。尽管大多数人都不喜欢这样的价值主张,但是特朗普这样做,就能够赢得其粉丝的坚决支持,并且言行越乖张支持力度也越大。于是这时只要竞争对手的粉丝没有自己多,就能够赢得下届总统的位置。

而我们的整装运营事实上只需要第一个条件:即有一个坚实的粉丝群,也就是目标群体。而其他整装运营的粉丝是否比自己多已经不再重要。

所以关键是:我们是否能够通过我们的品牌核心价值主张赢得一个坚实的粉丝群。这里需要特别指出的是:我们整装运营的目标用户不是我们认为他们是目标消费群体,而是他们坚定地认同我们整装运营的核心价值主张。

最后做一个总结:

1)整装的标准化产品运营,需要精准的品牌战略定位;

2)战略定位就是要旗帜鲜明地打出整装运营品牌的核心价值主张;

3)战略定位的关键在于长期坚持战略定位的核心价值主张,其中包括整装产品在设计理念以及家装材料的集成方面都能有效地体现品牌的核心价值主张;

4)整装产品的战略定位聚焦,整装产品只能满足部分目标用户的消费需求,所以整装产品的营销需要依靠“爆款”的逻辑,长期积累用户口碑,不断提高老客户转介绍流量和流量转化率;

5)在品牌精准战略定位的前提下,整装产品可以系列化开发设计,以满足更多消费者的需求,但是需要考虑因此给整装供应链所带来的负担;

6)未来整装发展的市场竞争会越来越激烈,差异化战略也越来越难,需要更加精准的战略定位。

—————————————————

主题:整装运营模式探索——暨中国家居综合实力100强品牌名单公示

主办:中国建博会(广州) 、泛家装战略研究院

支持:中国林业产业联合会整装分会、中国家居品牌战略行动组组委会

承办:大自然家居集团

协办:壹家荟、家装下午茶、中国装饰工程联盟、中国家装界精英汇、红树林平台、定峰汇

独家战略媒体:网易家居

媒体合作:美国《今日家具》中文版、《中国林业产业》杂志、泛家居网、一点资讯、《华东家具》、《陶卫商讯》、家具迷、麦存资讯、家居网链

时间:2019年7月9日下午1:30 - 5:00

地点:广州建博会南丰国际会展中心二楼19.2号馆

【论坛流程】

演讲/对话嘉宾:

大自然集团董事长 佘学彬

泛家装行业战略专家 唐人:整装运营十大关系思考

圣都董事长 颜伟阳:家装行业未来的活法

靓家居常务副总 万雪冰:靓家居的整装发展之路

华美乐家居集团董事长 郑晓利:深耕区域市场的华美乐

乐豪斯董事长 周新:乐豪斯的整装产品创新

全新家创始人 王大川:整装运营操作系统

手取网CEO 丹枫:整装供应链新渠道

前亚洲家具联合会会长/北林大博导 林作新博士:整装中的成品家具


对话:整装运营赋能

土巴兔副总裁 徐建华

齐家网副总裁 朱凯

家装E站 联合创始人 伯虎

红星美凯龙家装产业事业部COO 周天波

中装速配创始人CEO 戴洪亮

积木家创始人 袁晓忠

对话主持人:顾家集团副总裁 毛新勇

————————————

报名方式:

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独家丨中国整装发展论坛7.9广州开启 探索整装运营模式

https://home.163.com/19/0614/14/EHKTK9MK001081EU.html

对整装运营十大关系的思考丨7.9广州-中国整装发展论坛

https://home.163.com/19/0617/10/EHS83783001081EU.html

十大关系之1: 标准化与个性化丨7.9广州-中国整装发展论坛

https://home.163.com/19/0618/09/EHUOS9C8001081EU.html

十大关系 2:产品化与服务化丨7.9广州-中国整装发展论坛

https://home.163.com/19/0619/10/EI1D6NKD001081EU.html

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