变革中的经销商1:经销商群体的崛起丨9.9中国家居互联网进化论坛|唐人

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在泛家装行业发展中，家居企业的经销商是一个特殊的群体：他们经历着行业变革中最剧烈的冲击，他们承受因行业变革而导致的其未来功能和角色的不确定性，他们面临消失的风险却又要成为新的行业发展的支点。他们甚至不再是他们，而是要裂变成为消失的一代经销商和新崛起的另一代经销商。

2019第六届中国家居互联网进化发展论坛以“变革中的经销商”为主题，重点探讨在当前行业变革中的经销商群体。网易家居作为独家战略合作媒体，将全程报道。

变革中的经销商1：经销商群体的崛起

在家居行业的发展历史上，家居经销商是一个非常特殊的群体。这个群体随着行业的发展不断壮大，其规模可能高达数百万，是行业发展中不可缺失的一股力量。但是，家居经销商群体却又是一个“弱势”群体，在行业的发展中基本上没有自己的发言权。

在泛家装行业的大变革中，家居经销商面临着诸多转型的压力。先是电商的侵袭，说是要消灭无用的经销商中介；而后又是互联网家装与整装所引发的家居渠道的变革，使得家居经销商的生存环境更是雪上加霜。

变革中的家居经销商何去何从？

《变革中的经销商》系列，将以泛家装行业变革作为背景，来对家居经销商做一个系统的分析研究，对变革中的经销商的命运做一个科学严肃的思考。

一

家居经销商的崛起，是与我国的改革开放同时进行的。

没有经历过那个时期，应该想象不到当时中国市场的情况。那时改革开放已经开始，国门已经打开，国人前所未闻前所未见的各种商品开始出现在国内市场上，被压抑多年的消费欲望被释放出来。但是，商品的供应却远远跟不上消费的需求。于是出现了市场供应普遍短缺的现象。

甚至还有专门研究市场短缺的“短缺经济学”。

家居经销商也就是在这样的市场需求环境下登场的。

中国的家居行业发展，首先是从家具品类开始的。于是，最早的家居经销商，也就是家具经销商。

当年香港大门首先打开，一批香港家具人来到内地开设家具厂，生产家具。设想一下，这些港式家具在刚刚打开国门的中国消费者眼里，应该是怎样的时尚和潮流？

这也是多年来“中国家具看广东”的主要原因。

可是当时中国市场的家居渠道还基本是空白，家具更多还是由走街串巷的木匠到家里来现场打造。偶尔有成品家具出售，也是摆在农村合作社里销售。

供给方能够生产成品家具，需求方对这些带有进口色彩的成品家具又望眼欲穿，然而却苦于没有现成的销售渠道。

在这样的市场环境下，家居经销商开始闪亮登上了历史的舞台。

二

请记住中国第一批家居经销商出现的历史瞬间。

首先，这时家居行业还没有形成。家居行业的很多品类的出现，应该是更后来的事；其次，这是一个商品短缺的市场，基本上是只要生产出来都能卖得掉，供不应求。还记得海尔张瑞敏砸冰箱的事件吗？那基本上发生在同一个时期。当时冰箱不合格甚至也都抢着买；第三，家具销售渠道基本是空缺。

中国第一批家居经销商，更严格地说是家具经销商就承担起连接生产厂商与消费者之间的桥梁作用。

可以说，这一批家具经销商是家居行业最早富起来的一批人。他们致富的时间，甚至在家居渠道发展之前。我就曾经和其中的几位中国最早的家居经销商做过较为深入的交流，可以说是略知一二。

家居渠道商的崛起，应该是后来的事。

这批最早的家居经销商，目前还有许多活跃在家居行业的市场上。最近两年流行起来的“大商”概念，更多是起源于这批最早的家居经销商。目前还有一个中国家具经销商联合会，其主要成员，也更多是由这批最早的家居经销商所构成的。

应该说，这批最早的家具经销商，对中国家居行业的发展，作出了功不可没的贡献。但同时我们也看到，由于其诞生的市场环境等因素，这批最早的家居经销商的运营模式，也给日后的家居经销商群体的发展，注入了许多不良的基因。

三

从市场短缺到中国房地产市场的蓬勃发展，家居行业享受着中国改革开放经济高速发展的红利。在这近三十年的发展中，家居行业从几乎是零的起点，高速发展到容量为四万亿的大行业，期间虽然也有短期的低谷，但总的趋势是一直向上，一路高歌。

家居经销商群体也就随着中国经济的发展红利迅速发展壮大起来。

然而，经济发展红利带给家居经销商的，不只是利润，还有躺着赚钱的陋习。

因为市场短缺，使得家居市场的竞争一直处于低水平的状态。家居经销商常常被批评的一个主要方面，就是赚钱太容易了：家居经销商只要把家居商品从家居企业搬回去，就能够赚取高额的零售与批发之间的差价。

凭什么？凭的就是市场对家居商品的需求不断增加。虽然市场的竞争力度随着市场的发展也在不断提升，但总的说来竞争还是缓和的，还是处于低水平的竞争。

也就是说，家居经销商群体从其诞生开始，其生存环境造就了家居经销商群体低市场竞争力的特质。

同时，这也促使家居行业出现家居商品零售价格居高不下的奇怪现象。

家居行业可能是存在如下商品价格特点的当前少有的几个行业之一：一全国不统一，二没有明码标价。其根本原因，还是来自家居经销商从一开始就执行的价格政策的历史沿袭。而家居企业对其经销商的依赖，则显得无力改变这一状况。

四

家居经销商群体的崛起也是分批的，基本上是随着每个家居品类的发展逐渐发展起来的。因此我们也看到一个有趣的现象：越是品类发展早的家居品类，其经销体系的结构也越传统，其经销商群体的年龄结构也偏大。

支持中国家居经销商庞大群体的，是传统家居单品类经营模式。

所谓家居单品类经营机制，就是家居企业一般只生产单个品类的家居产品，然后通过招商组成自己企业的经销商体系，而这些经销商在各地家居商场或建材市场开设品牌专卖店，经销该企业生产的单品类家居产品。

自从中国家居行业开始发展，单品类经营模式就主导了整个行业的发展。以至于人们对它已经司空见惯，根本不觉得这个单品类经营机制有什么严重的问题。

单品类经营机制下，人们把企业的经营业绩与所拥有的经销商规模直接挂钩，所以要增加企业经营规模，就要增加经销商数目。于是，家居经销商群体就在这样的机制下，随着家居行业规模的不断增加而发展壮大。

另一个需要考虑的因素，可能是家居商场或建材市场的发展，也在相当程度上，支持了庞大经销商群体的发展。

我们说，家居商场或建材市场都是被中国的商业房地产利润所驱使，朝着更多的商场（市场）和更大的商场（市场）方向发展，而更多更大的商场（市场），则需要更多的经销专卖店的支持，因而需要更多的家居经销商。

五

家居经销商群体是家居行业发展整体的一个重要部分。应该说，没有家居经销商的存在，也就没有家居行业今天的规模。

我们应该如何来历史地评价家居经销商在家居行业发展中的重要作用呢？

首先，他们是联结家居企业与消费者的纽带。更多情况下，消费者是从家居经销商那里接触到家居企业的品牌和产品。在很多消费者眼里，家居经销商就是家居企业的代表，两者并没有十分明显的区分。

其次，家居经销商承担着家居产品的落地服务。其中包括当地的仓储、配送、安装以及维修保养等服务。有关这一点的重要性，在电商声称要消灭传统经销商时就凸显出来，因为人们发现许多品类的家居产品，没有经销商的落地服务还就存在大麻烦。

第三，家居经销商还承担着家居产品的品牌宣传责任。对大多数家居产品来说，家居企业很少有全国性的品牌及产品宣传，所以其品牌及产品宣传的责任，就落在了家居经销商的肩上。当然，我们也要看到的一个事实是：也有很多家居经销商只是“坐商”，在家居商场租个场地等着消费者找上门来。但是随着市场竞争的加剧，这样的经销商能够活下来的已经是越来越少了。

第四，一些品类的家居企业，还严重依赖经销商的资金实力进行家居商品的周转。

在传统家居单品类经营机制下，家居经销商群体虽然饱受诟病，却依然在家居行业的发展中发挥着重要的作用。

六

然而我们也不回避传统家居经销商机制存在的严重问题。

这其中最明显的问题就是家居经销商群体从开始就拥有“被宠”的基因。开始是只要做家居经销商就能赚钱，到后来只要代理好的家居品牌就能轻松赚钱，家居经销商被强劲的市场需求宠坏了，以至于其中大多数人都不具备市场竞争力。

市场竞争能力缺失的另一个表现，是家居经销商宁可支付高昂的场地租金，依靠家居商场的自然流量来赚钱。营销由商场来做，自己就坐等消费者上门。

传统家居经销商机制的另一个问题，是家居企业的经销结构问题。最早家居企业的经销体系，基本上都是层层代理制，导致家居企业的产品经销往往由几个地区总代把持着，企业的许多营销政策很难推行落实，整个经销体系不但臃肿极不灵活，而且还显出极大的不合理：每层代理都要占有一部分利润，以至家居产品零售价与出厂价之间的差距竟能高达4倍以上！

还有就是，经过近30年的发展，一些家居企业，特别是那些比较早出现的家居品类的老牌家居企业，不但经销体系落后，而且经销商队伍也老化了。前期赚到钱的经销商们，有相当一部分也失去了继续革命的动力。

当电商大潮到来时，在一片要消灭经销商的呼声中，家居经销商变革似乎迫在眉睫。然而真正促使经销商进行全面变革的，还是当前家居多品类集成经营机制的崛起。

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时间：2019年9月9日，下午15：00 - 17：30

地点：上海·世博馆H2馆G01论坛区

支持：中国林业产业联合会整装分会、中国家商联

主办：上海博华国际展览有限公司、中国泛家装战略研究院、中国家居产业大数据研究院

协办：汇智谷智业、麦存研习社、壹家荟、定峰会、大显智业

独家战略媒体合作：网易家居

媒体合作：美国《今日家具》中文版、《中国林业产业》杂志、泛家居网、一点资讯、《华东家具》、《陶卫商讯》、家具迷、家居网链

【议程】

15：00 - 15：15变革中的经销商，中国林业产业联合会整装分会秘书长唐人