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慕思睡眠文化“破圈”新玩法,多维闭环激活市场增量

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这是一个营销概念层出不穷的年代,跨界、圈层、IP、私域流量、破圈……五花八门的概念中,破圈一直不受关注,能量被严重低估乃至误解。

一.破圈营销正当时

在乐队的夏天8强赛里面,有一个著名的争辩。

那场赛制是每支乐队邀请一位女神进行合作,原本呼声很高的旅行团乐队邀请了女团成员周洁琼合作,演奏出了又唱又跳歌舞升平的“春晚现场”。那场比赛下来,旅行团乐队人气断崖式下跌,被打到最后一名。

一向偏激、前卫个性的大张伟站起来,与刘阳子激烈辩论。刘阳子说,摇滚偏偏要向流行音乐靠拢,失去做传统乐队的本性。大张伟说,破圈就是这件事最大的意义,走出自己的舒适圈,去让更多人听到自己的音乐,让更多的人看到乐队的魅力。

他们针锋相对,最后谁也说服不了谁。


但是恐怕他们自己都没想到,乐队的夏天本身就是在做一件破圈的事情。把原本小众的,只有一小撮人追随的摇滚音乐,搬到了大众舞台上,躁动了一个夏天。

这个就是破圈的魅力,而破圈的概念也因此走俏起来。

二.破圈营销打通了看似不相通的圈层

常规意义上,把破圈营销当做圈层营销的一种方式。

圈层营销是这几年比较流行的营销手法,通过社交和兴趣爱好,划分出二次元、复古、旅行、跑步、滑板、街舞、明星、游戏等等圈层,进行针对性传播。但是,破圈营销又跟圈层不尽相同。相比较而言,圈层和跨界大部分是跨而不破、圈而不破;而破圈则是打通了原来风马牛不相及的两个领域,彻底打通不同的圈层。

也因此,破圈很容易给传统人士一种印象:不务正业、离经叛道。

原本是小众的摇滚音乐,为什么非得站在大众聚光下“卖弄”?感觉没有传统那么纯粹了。

今年夏天,跟乐队的夏天一样火热的,还有慕思的篮球王全国挑战赛活动,历时3个月,覆盖全国33城,声势浩大,堪称民间的篮球世界杯。


但这一举动也让业界产生了极大的好奇,一家主张健康睡眠的寝具品牌,竟然发起篮球赛事,想来也是风马牛不相及的两件事情。

破圈成功与否,关键是有没找到切入点。慕思要做体育运动,第一反应是不靠谱,运动提神,睡眠是入神,运动白天,睡眠晚上,运动多是群体,睡眠则是个人。然而我们却很容易忽略掉,“运动”“睡眠”本身就是健康生活的两大基石,适量的运动有助于睡眠,充足的睡眠促进体能的恢复及运动状态的提升,二者间相互作用、相互强化。

一直以来,慕思塑造的品牌形象不仅仅是一家寝具品牌,更像是一个倡导健康生活方式的健康睡眠顾问。而在这个项目里面,慕思尝试通过全民篮球运动打破大家对运动、睡眠两件事情相关不大的刻板印象,将二者形成强关联,诠释更立体化的“运动+睡眠”健康生活主张。

三.破圈营销是做市场增量

一切营销最终指向人。

传统的营销将消费者划分为目标消费者和潜在消费者,意思就是有明确的消费需求和动机,能够吸引购买。所谓酒香不怕巷子深,喜欢的人自会喜欢,想听摇滚的自然会去听,想买床垫的自然要关心留意各种床垫的促销信息。精准营销就是瞄准这个群体,效率最高、资源配置最合理。

然而,营销又是复杂的,营销的终极对象是消费者,本来就具有多重属性。他白天是公司高管,晚上则是一个辅导孩子作业的父亲;他关注家居产品,也喜欢读书买书,同时,也可能喜欢篮球比赛,会跟朋友就科比或詹姆斯到底谁最强而争得面红耳赤。

因此,所谓破圈就是找到人的共通之处,实现新的圈层融合。破圈还有另外一个比较流行的叫法,做增量。原本整个市场容量是1个亿,现在,我从别的地方挖掘消费需求,找到新的500万的市场。

慕思此次展开篮球王全国挑战赛,覆盖全国33座城市,就是在打破地域圈与兴趣圈,实现家居圈与体育圈的融合。国际篮球巨星科比的加盟助阵,搅动了慕思以往中产阶级的目标市场,吸纳了更多潜在客群,为品牌年轻化做好了铺垫。


四.破圈要深入市场形成营销的闭环

破圈不是推出个定制版、联名款就完事。也不是针对某个圈层进行一场传播就完事。

破圈归根到底是营销,将品牌的声量深度嫁接到圈层里,让市场终端和品牌进行高度共振。

在本次慕思全球睡眠文化之旅的营销里面,慕思整合了三大全球顶级IP资源,世界杯、姚基金和科比,作为高端资源背书,最终汇总、落地成为一场浩大、接地气的全国活动落地——篮球王全国挑战赛,品牌营销为终端市场营销赋能做大声量。国际篮球传奇科比的加持,让慕思这场活动得到了全国粉丝的积极响应,活动城市也从10城扩大到20城,最后发展成33城的全民篮球互动,声势浩大,席卷全国。


为终端市场做大声量,靠的不仅仅是顶级IP的力量,慕思多个端口齐发,建立了线上推广互动以及线下消费的闭环体验。慕思陆续借势世界杯,在线上推出【慕思超值购】小程序,通过多种限时秒杀、积分、互动小游戏等举措在最短时间赢取用户,适时推出线下销售优惠政策,将线上用户引导到店,再不断更新线上互动吸引用户回流线上。据悉在广州等地,参加团购购买慕思产品的人,也排起了长队,颇有前段时间优衣库推出联名T恤一样的火爆形势。


要说此次慕思的破圈营销,最聪明的地方就是让体育运动文化与睡眠文化的深度融合,让睡眠文化成为体育运动的一个精神符号,让球迷成为品牌粉丝,从品牌粉丝转变成为用户,再让用户成为传播者和消费者。在9月15日的慕思篮球王全国总决赛上,科比作为慕思筑梦者出席,除了带来现场为球迷解说球赛这一惊喜举动外,还现场写下“Sleep Well Dream Big”,亲自口述睡眠质量的重要性,为慕思倡导的健康睡眠实力背书。这也让往后球迷们想起科比时,不是只想到“凌晨四点钟洛杉矶”锻炼的故事,更多的是想到他睡得好才有足够的能量实现自己的篮球梦想,逐步认可慕思“今晚,睡好一点”的品牌主张。


在这个过程,慕思也形成了明星IP—品牌声量—市场活动—用户跟随四者互相促进的闭环,也最终形成了破圈的完整链条。这就是破圈的黄金法则,抓住品牌的核心价值观,和圈层消费者的内心中寻找到共鸣,抓住人心,将其转变成为自己的粉丝和用户。破圈,也不仅仅只是一种营销理念,更多的是一种基于对人复杂行为的把握,找到圈层中人和品牌精神内核的共同点,挖掘、抓住、放大,实现圈层与品牌的共振。

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