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借势篮球世界杯,慕思如何强力输出睡眠文化资产?

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每逢国际大赛,既是全球运动员的较量,也是各大品牌高手过招的时刻。本届篮球世界杯,慕思等强势品牌纷纷抢占赞助席位,据统计,本届赛事的赞助商和合作伙伴数量达到18家。赞助只是营销的起点,如何借势体育大IP将权益最大化,通过品牌声量及互动虏获消费者芳心,才是一项更考验功力的事情。

作为2019年国际篮联篮球世界杯官方指定寝具,慕思联合FIBA篮球世界杯、姚基金、科比三大全球顶级篮球IP,在众多世界杯头部赞助商中脱颖而出。从预热期到最后总决赛,整合了多维度营销造势活动,从品牌传播到市场终端齐齐开火,系统打造品牌睡眠文化资产的同时实现了世界杯营销的品效合一。


搭乘全球顶级IP,实现本土价值最大化

回看慕思近几年的品牌营销布局,慕思借势许巍李健等明星IP、澳网等体育IP实现品牌大曝光,实现明星、体育赛事与睡眠文化的强关联,建造了系统的睡眠文化认知体系。

在2019年篮球世界杯来临之际,慕思睡眠文化再次升级,将格局放眼在全球顶级IP上,在策略上实现对世界杯营销的传播卡位,迅速树立起对“运动与睡眠”的强烈认知。

慕思紧紧抓住“2019年国际篮联篮球世界杯官方指定寝具”的身份和权益,为全球32强篮球队选手配备慕思高端床垫和高端按摩椅等优质睡眠服务,助其比赛期间睡得更好,打得更好;联合姚基金启动2019全球睡眠文化之旅,特别为其慈善赛球员、运动健儿定制运动款床垫“2019年篮球世界杯官方指定款”,用好睡眠为姚基金慈善赛助力。

为了深度触动篮球粉丝,慕思跳出篮球世界杯“周边”思路,深挖篮球粉丝的情感需求,寻找更大共鸣点,请来既是篮球世界杯全球大使又是一代篮球传奇的全民偶像科比·布莱恩特重磅加盟,将其广为人知的经历嫁接到慕思睡眠文化上。果不其然,科比出席慕思篮球王全国挑战赛暨科比见面会的消息一出,引起全国各大社交平台科比粉丝“科蜜”的强烈反响,自发对慕思篮球赛事传播扩散。


科比在活动上,结合自身NBA训练及冠军之路经验,深度阐述睡眠的重要性,他坦言,“梦,对于我来说是一件非常有意思的事。当我一觉醒来,就会为了实现梦想而打球”,同时他在慕思为他定制的太空树脂球床垫上亲笔签下“Sleep Well Dream Big”(睡好一点,梦想才更伟大),建立了睡眠与梦想之间联想,为慕思的睡眠文化赋予了厚重的力量。


作为全球睡眠资源整合者,作为高端睡眠品牌,慕思紧紧锁定了全球三大顶级篮球IP:FIBA篮球世界杯、姚基金、科比,将其全球高端品牌形象为我所用,与其睡眠文化深度绑定,进行了世界杯营销极大的创新与突破。

一个支点强势曝光,全渠道触发消费者情感共鸣

伴随国际体育赛事激烈上演的,是媒体和品牌们的流量争夺大战。而流量之战,已经从传统时代局限于央视媒体,发展至各大“诸侯霸主”分足鼎立,圈地为王。品牌们要赢得流量之争,不仅要抓住上游资源,还要与球迷、消费者产生话题互动及情感共鸣。慕思的“篮球世界杯”战役,围绕“运动+睡眠”健康生活理念,以央视等传统体育媒体代表为中心出发点,辐射各大流量平台,多端口传播,多维度切入睡眠文化。

为了精准辐射球迷群体,慕思选择了央视5+频道、广东体育、上海五星体育等重量级体育垂直媒体投放广告,在赛事进行期间,释放其“今晚,睡好一点”的品牌主张,呼吁球迷在看完球赛后舒享好睡眠。


(慕思X央视)

体育IP是一个输出口,慕思进行世界杯营销的根本目的,是希望借助体育运动来让更多人注意到运动与睡眠之间的关系。为了更广泛地传递睡眠文化、深度搭建睡眠生态,慕思锁定互联网几大主流及垂直流量入口,以创新的媒体手段、新潮的内容引发共鸣,形成了从垂直到社交,从传统到新媒体的立体化传播。

腾讯体育是国际篮联数字媒体中国区独家合作伙伴,慕思亦是2019年国际篮联篮球世界杯官方指定寝具,二者的合作一拍即合,慕思独家冠名腾讯推出原创栏目五佳球《见证非凡时刻》,在篮球世界杯举办的16天里,为球迷剖析赛事精彩进球瞬间,47期的栏目获得高达1.2亿的全网播放量。


(慕思X腾讯五佳球《见证非凡时刻》)

此外,慕思与其他几大流量平台联手展开更多元化的内容营销,与网易合作推出《晚安世界杯》系列短视频,与哒哒合作推出条漫《成年人的世界没有容易二字》,与一点资讯合作短视频《醒醒呀,这可是篮球世界杯》,与今日头条合作《篮球的夏天》专题,在全网全面调动粉丝参与对篮球赛事及睡眠的互动话题讨论,引发各大号转发传播。


(慕思X网易《晚安世界杯》)


(慕思X哒哒《成年人的世界没有容易二字》)


(慕思X一点资讯《醒醒呀,这可是篮球世界杯》)


(慕思X今日头条《篮球的夏天》)

在互联网垂直类流量入口上,慕思选择了聚集大批篮球粉丝爱好者的头部体育媒体虎扑篮球,共同发起“最具曼巴精神球员”评选活动,易建联、字母哥、帕蒂·米尔斯、里基·卢比奥等大热球员均榜上有名,引发篮球迷强烈反响及回忆杀。




(慕思X虎扑“最具曼巴精神球员”评选)

慕思认为,只有唤起全民对于睡眠问题的关注,才能在全社会上传递健康睡眠理念。在各大流量平台的加持下,慕思充分发挥大众KOL以及业界KOL的影响力,在双微等各大社交平台发起一波又一波的睡眠文化故事包装及情感沟通互动,邀请新世相、著名体育媒体人王猛及杨毅等为慕思及其睡眠文化背书,深度触动消费者。此外慕思还别出心裁,在地铁站投放#管他的,睡好再说#创意广告,直面当代都市人睡眠问题本质。“别让没睡好的自己,成为人生路上的绊脚石”“没见过凌晨四点的洛杉矶,只熟悉每个深夜的北上广”“他们说人生就是一场比赛,我看是一场一场接一场”,慕思通过扎心的文案互动,呼吁睡好每一分钟。此次地铁广告还启用了“弹幕式”的呈现方式,引发路人及各微博大号的分享转发。


(慕思#管它的,睡好再说#地铁广告)

2019篮球世界杯已然收官,但各大品牌的传播战役仍在继续。慕思借助与篮球世界杯、姚基金、科比等体育大IP的深度结合,通过“运动与睡眠”概念大大延展了其品牌形象、健康睡眠品牌文化,吸纳了更大的体育粉丝市场。让人更加期待的是,未来慕思将会通过什么样的形式创造更大的品牌势能,为消费者带来更好的睡眠文化体验。

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