寻找增长新动能 | 汉斯格雅任全胜:把产品做到极致,以创新引领增长

2019-09-26 15:55:55 来源: 网易家居原创 举报
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2018年,汉斯格雅在全球实现了10.81亿欧元的销售业绩,汉斯格雅中国区实现了17%的增长,是除德国本土以外第一大海外市场。

在历经百年的发展过程中,汉斯格雅是如何保持可持续发展的?面对一个拥有14亿人口的巨大市场,汉斯格雅有哪些规划?近日,网易采访了汉斯格雅中国区总裁任全胜先生。

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黑森林,位于德国西南巴符州山区,在南北长160公里、东西长60公里连绵起伏的山区内,密布着大片的森林,由于森林茂密,没阳光照耀的时候,看起来是黑色的,因此而得名。黑森林地区风景优美,地理环境得天独厚,这个地区有很多湖泊和河流,其中一条小溪流经希尔塔赫(Schiltach)小镇,由Hans Grohe先生的名字命名、始创于1901年的汉斯格雅,总部就设在希尔塔赫。从诞生之初,就注定了这个品牌与“水”有着密不可分的联系。在汉斯格雅任职十五年,聊起这个历经百年的品牌发展历程,汉斯格雅中国区总裁任全胜如数家珍。

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德国黑森林地区

所有产品线的延伸必须跟“水”有关

1928年,Hans Grohe先生发明了第一个陶瓷手柄花洒。

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△陶瓷手柄花洒

20世纪70年代,汉斯格雅开始推出抽拉式水龙头。

1996年,汉斯格雅开始进入中国,1999年设立了工厂,2006年,汉斯格雅位于上海松江的新工厂建成投产,2014年,在原有产能基础上,再次进行扩张,达到了年产三百万件的产能。

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△汉斯格雅位于上海松江区的生产基地

2003年,正式推出“飞雨”手持花洒和头顶花洒系列,这是汉斯格雅的原创明星产品,也是汉斯格雅被众多企业模仿的产品之一。

2019年,继“飞雨”之后,汉斯格雅最新推出的出水科技是PowderRain沄雨水流技术。

任全胜强调,汉斯格雅所有延伸的产品系列都和水有关。

在三四年前,汉斯格雅中国市场厨房龙头销量有限,经过调研发现,中国客户有厨房龙头跟厨房水槽相搭配的需求,于是汉斯格雅开始从卫浴延伸到厨房水槽、净水器等厨房产品。

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△AXOR雅生花岗岩水槽及汉斯格雅不锈钢水槽及厨房龙头

中国的厨房水槽90%可能都是不锈钢的,汉斯格雅把花岗岩水槽引入进来,搭配AXOR雅生抽拉式厨房龙头,市场反响很好。2018年,花岗岩厨房水槽在同品类销量登顶。

2018年,汉斯格雅推出了全球限量每年200个的碳纤维水槽。

2019年汉斯格雅推出了智能生活的淋浴产品,RainTunes智能淋浴系统,用手机app即可联网控制沐浴时的灯光、音乐和气味。除此之外,汉斯格雅还跟凤凰设计一起研发了Purinity一体式智能马桶,可以与汉斯格雅智能淋浴系统连接起来,提供卫浴空间整体智能解决方案。

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△RainTunes智能淋浴系统

质量、设计和创新形成百年企业三大支柱

作为一个有着超过百年历史的企业,汉斯格雅的核心竞争力是什么?

任全胜认为,质量、设计和创新是汉斯格雅的核心竞争力,这也是汉斯格雅一百多年来的传承。

首先,德国制造的品质作为汉斯格雅的核心是毋庸置疑的。

其次是设计。为避免产品设计固化,汉斯格雅均是选择与各个领域的优秀设计师合作,包括凤凰设计室、菲利普?斯达克。2015-2019年iF设计大奖“最佳设计公司”评选中,在参选的4000多家企业里,汉斯格雅连续5年名列前十,与单纯的产品设计奖项不同,这个苹果、宝马等众多知名企业参与评选的奖项,是综合设计实力的最好证明。

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△2019年iF颁奖典礼

说到创新,2018年,汉斯格雅入选Top100德国创新企业,被评为卫浴专业品牌。“作为处在前沿的企业,汉斯格雅必须引领行业,所以我们要不断地去创新。这的确很辛苦,但我们也乐在其中”,任全胜表示,“创新不光是产品技术的创新,设计也要创新。有时候承担很大的压力。有些设计可能会太超前,需要三年到四年的时间被大众接受,销量才会上升,我们也在其中寻找平衡点”。

一直引领行业,无惧被模仿

对于被模仿的问题。任全胜表示,汉斯格雅当然是鼓励大家都去创新,创新是我们品牌的精神。

面对其他企业的快速模仿,任全胜强调,汉斯格雅的一些技术,短期内是无法被超越的,比如汉斯格雅的Select按键技术,虽然一些企业做到形似,但是按键不灵活,触感不好。“引领行业需要不断持续的创新推动发展,汉斯格雅在保持创新之外,也会通过相关途径,保护专利、维权,让竞争对手追赶的难度更大一点,不易被复制”。

所以汉斯格雅秉持的企业理念是,一定要把产品做到最好、做到极致。相比品牌推广、广告宣传,产品研发的投入一定是最多的。但任全胜也表示,过去是“酒香不怕巷子深”,现在时代不一样了,汉斯格雅也在找平衡点,不断地适应市场和客户的要求,希望更多消费者喜欢汉斯格雅的技术和产品。

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△25年前,雅生携手设计大师菲利普·斯达克突破性地设计摇杆阀芯的龙头,至今引领行业,堪称经典

2018年中国区实现17%的增长,对完成2019业绩目标充满信心

2018财政年度,汉斯格雅集团的销售业绩是10.81亿欧元,这也创造了整个集团历年来的新高。

汉斯格雅在全球一共有四个生产基地,分布在德国,法国,美国,中国。除了德国本土市场以外,中国区已经成为整个集团里面最大的海外市场,可以说是整个集团的增长引擎。

对比德国8千万与中国14亿的人口数量,中国的市场潜力是很大的,任全胜认为消费升级的趋势越来越明显,近几年门店客单值明显提高了,中国市场的整体业绩依旧在增长。根据汉斯格雅内部的统计,汉斯格雅的门店消费结构,不同体量客单值均有相应的人群分布,是非常健康的结构。

任全胜指出,“相较于高收入人群,我们更希望寻找认同品质的客户。品牌认同了,即使不会即可购买,但将来有一天他会是你的客户。

“我们也做了一些调整,从产品搭配上,因地制宜地推出合适的产品组合。从客户的定位,到产品的匹配,做到了更精准,更细致。

同时,业绩增长也来自新产品线的延伸,任全胜表示,明星产品比如龙头、花洒等增长依然很快,随之厨房水槽,净水器,接下来还会有智能马桶等新品的推出,也会带来全新机遇。

任全胜表示,对2019年的信心也来自于汉斯格雅的合作伙伴、经销商。我们在全国大概有70多家很专业的经销商,都是跟着汉斯格雅走过了二十几年征程。基于这些,对于完成2019年的业绩目标,我还是很有信心。”。

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△汉斯格雅上海体验中心

合理规划、理性对待企业增长

德国企业很多都是百年的企业,他们有针对经济趋势随机应变的经验,作为汉斯格雅中国来讲,设定的增长目标是符合国内GDP增长速度,我们不会盲目求快。

在任全胜看来,平稳、可持续的发展更为重要。在市场好的时候,比如前几年房地产快速扩张,汉斯格雅也随之达到了四、五十百分比的增速。而在经济环境波动的时候,企业经营更要稳扎稳打。“从我们自身来讲,目前感觉是很健康平稳的一个发展。无论是从产品,从盈利能力等各方面。”

从销售占比来看,工程渠道和零售平分秋色

从渠道占比来看,任全胜表示,汉斯格雅工程跟零售发展旗鼓相当。十五年前,在他刚进入汉斯格雅的时候,大概是80%工程,20%零售,当时主要是与工装设计师合作高端酒店住宅项目。

2008年汉斯格雅在全国仅有150个专卖店,主要分布在一、二线城市。为推动零售渠道,当时汉斯格雅的策略是“往西部走”,覆盖渗透更多区域。截至目前,汉斯格雅的零售专卖店达到了500多家。

在任全胜看来,做零售就意味着可能末端的产品量会大,当时也提前从产能、设备、原材料供应等等做了很多的准备。零售销量提升后,客户也会有返单、客服需求,所以生产和后勤保障都要跟销售模式相匹配。

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△全球宝格丽酒店

相比德国本土市场,中国区市场还需要更长时间去耕耘

目前,汉斯格雅在全球有140多个市场,7个销售大区,涉及50多个国家,并设有几十个分公司以及不同国家的销售办事处。

汉斯格雅第一大市场是德国,汉斯格雅在欧洲市场已耕耘了一百多年,相比之下,进入中国市场的时间还是太短了。任全胜认为500多家门店的发展速度,是积极而稳妥的,中国市场的潜力仍然很大,相信未来中国市场会成为汉斯格雅全球第一大市场。

2018-2019年,任全胜参加过大概几十场终端用户的签售活动,与消费者面对面交流时,他发现很多人都是二次购买汉斯格雅。购买理由?每个人都能说出认可品牌的因素。任全胜表示,消费者对品牌的认可是最大的购买动力,对我们充分认知的客户群还不够多,我们也会积极通过各渠道,离消费者更近一些。

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△汉斯格雅中国区总裁任全胜

提前做好品牌七年规划,按照既定规划去做

在这么多年运营汉斯格雅品牌的过程中,是否也有困惑?任全胜表示,在这个过程当中肯定遇到问题,但是目标跟策略是很明确的。

“平衡好资源跟我们首先要做的事情”,从核心业务到新业务,对汉斯格雅中国市场来说还是具有挑战的。例如,开始研发电子马桶时,对于中国市场来说,这已经是一个很成熟的产品了,可对汉斯格雅而言,需要从人才、制造流程、检测体系等基础开始。国内很多企业可能一个月就建起来了,但汉斯格雅可能要一年左右的时间才能把整个体系建好,这是德系的严谨风格。

任全胜特别指出,汉斯格雅在研发和生产上很“传统”,严格按照流程去做的,做精品,研发和生产周期都很长,在他看来,“一个月做出来的,和三年打磨出来的产品还是有根本差距的“,汉斯格雅就是这样的态度。

中国将成为汉斯格雅的第二总部,承担研发和推广职能

任全胜还透露,汉斯格雅中国成为第二大市场以后,下一个目标就是汉斯格雅的第二总部,职能包括研发和品牌推广。虽然汉斯格雅总部在德国,但是很多具体策略的实施都是在中国。

去年,汉斯格雅中国产品研发中心(China Product Center)成立,以中国为基地,输出产品、设计和文化,响应全世界的客户需求。

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△汉斯格雅Purinity纯境智能一体坐便器(预计2020年上市)

无论是产品、业务模式、市场策略,汉斯格雅中国始终坚持卓越品质、独一无二设计、创新科技的品牌精髓,始终贯穿,砥砺前行,向未来的每个目标稳步迈进。

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△汉斯格雅中国区总裁任全胜、网易家居全国总编辑胡艳力

李婉婷 本文来源:网易家居原创 责任编辑:李婉婷_NOG10642

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