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鹏派灵感季丨黄书恒演讲实录:设计皇帝大

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今天跟各位分享的就是以设计为主题,我们来谈谈到底就近什么是设计,好像设计近期变成是一个很流行的名词,然后似乎在很多的连续剧里面设计师也变成是一种很新兴很时髦的行业,但是各位你们知道设计这两个字真正出现在人类社会其实也不过是近几百年的事情,在更早以前,那个时候不是有很多的建筑师在盖房子,也有很多的一些家具设计师在设计各种各样的木制的沙发或者是家具,你怎么说设计这个行业出现没多久。但是各位要知道,早期的建筑师他虽然说做设计的工作,但是他自己也是一个制造者,早期并没有分工分得那么细,所以说一个好的设计师同时他可能是一个好的石匠,一个好的家具设计师可能本身也是一个好的木匠。在更早的人类社会还没有分工那么细致以前,在所谓的概念的发祥和真正的动作是合在一起的,等到慢慢的所谓的画图的规划图的,规划的归规划的,然后生产制造的,开始慢慢的分别独立出来,其实是近期的事。然后还是回到主题,我们现在谈谈为什么设计那么重要,首先举几个例子让大家去衍生思考一下。

人类登陆月球距离现在大概已经经过了50年,但是各位知道吗?真正意义的好用的行李箱被发明出来有多久时间?它真正被满足其实是在人类登陆月球之后,所以你想人类都已经具备了这么高的能力,能够往外太空去探寻了,结果连自己家里面的行李箱都没有搞好,这个是不是有一点矛盾一点搞笑。早期的人类旅行是一件很不方便的事情,并不是每个人都可以旅行的,像达芬奇那个时代,文艺复兴时代的人,那么有名那么伟大的人,一辈子可能也就在他家乡整个出生地为中心,画一个半径十公里的圆,他的生活范围大概不超出这个区域。

但是慢慢等到近代的交通工具生产出来之后,人们才开始到异地去旅游,出行才变成一项非常时髦和有趣的活动,大概150年前,旅行需求开始慢慢的萌芽的时候,当时最早人们到外地去旅行,坐船坐飞机要出国的时候,其实是靠很多行李工去做搬运服务。基于这样的旅行,放置物品的容器需求就被提出,而真正被满足也才150年时间,是谁发明了近代行李箱呢?是某一个伟大的设计师吗?非也,其实是西北航空的罗伯特机长,为什么呢?因为他是亲身的受害者,行李箱还没有被发明出来以前,他整天扛着自己的行李来回奔波于各个城市之间,这是他的痛点,有一天他突发奇想,为什么不把这么笨重的箱子装一个轮子呢?初衷是为了自己方便,没想到却带来巨大的市场潜力,而后来因为需求量太大,他索性机长也不做了,成立了专业行李箱公司。很多时候一项新的设计和发明都是为了解决真实存在的需求。设计的重要性在于解决很多藏在整个生活周遭的问题,就看我们有没有足够敏锐的视野能够去找到问题,提出优化方案。

各位想想看,现在的酒吧调酒师这个行业,在100年前冰块都还发明之前,怎么调酒呢?现在各位可以享受到的各式各样的饮品也是很近代才发明出来的东西。各位知道冰块是谁发明的吗?他叫Copeman,他是历史上最伟大的设计师之一,这位老先生工业史上最伟大的发明就是这三个东西,电磁炉、烤面包机,制冰盒,但是想不到他真正最被人记忆的是制冰盒,通过这个东西大家可以随意的的取用冰块,这样简单的发明他对人类整个生活的影响,确实跟这些电磁炉一般举足轻重。

设计甚至某一个程度是可以让抄袭者赚大钱,德国百灵牌的家电几乎是所有工业产业里面最具风向指标的一个领先者,百灵牌最重要的设计师是Dieter  Rams,他50年前就设计出线条极简干净的一系列的产品,这个大师即便是到现在还是很多设计师的灵感来源,甚至乔布斯在设计iphone的时候有很多就是抄袭他的东西,苹果著名的iPod抄袭了百灵牌50年前的收音机,甚至计算器的模仿程度也很深。但很有意思的是,设计界的大咖飞利浦史塔克跟Dieter  Rams开玩笑说乔布斯这个家伙一直在抄你的东西,想不到Dieter还很大气的说,模仿其实是最真诚的奉承。

好设计的确为我们带来很多的方便和生活的幸福,但是设计不当也会让人家送掉老命的,各位还记得赛格威吗,现在在小米还可以买到这个东西,这个东西发明的时候在业界造成轰动,那个时候产业界、学术界、金融投资界都对其寄予厚望,认为能够改变城市的交通和人们移动的习惯,但是到后来其实证明这个东西并没有想象中得那么好用,整个产品并没有像原来预测的变成是一个改变人们移动习惯的一个工具,反而他只变成是一个比较简单的一个运动器材,但是更扯的是他的老板,最后在他自己家附近的时候,使用这台车子的时候,不小心掉到旁边华尔夫河溺死,他使用自己的产品不幸发生意外溺毙,这是一个最大的嘲讽。好的设计让人好好履行,好的设计产生一门新的职业,但是设计不当却能够让人丢掉老命。

重视设计的公司也会是世界上最赚钱的公司,怎么说呢?世界上最有名的麦肯锡公司有一个麦肯锡设计指数,他们做了一份耗时5年调查全世界300家上市公司的报告,发现麦肯锡设计指数如果达标到前25%的公司盈利能力是其他公司的两倍。MDI这个指数,也就是这个公司重不重视设计,每一个企业多出一英镑在设计上,盈收将会产生20倍的效益,而净利润则有4块钱,英国的企业调查全世界里面最愿意花钱投资在设计的企业,发现其在设计上的投资每年高达330亿英镑,比花在研发上的费用还要高,某种程度上,设计大过研发,未必通过新科技新技术发展,西北航空的机长他不过是解决了一个切身需求,就做成了上市企业。

但是通常被认为的设计,跟MDI设计指所说的设计是不是同一回事呢?传统我们认为的设计是一个名词,把设计师当作是化妆师或者艺术家,负责的不过是美学和外观,这也是一般产业中对于设计比较错误的认知,所以传统的思维就是设计师蒙着头去设计出一个好的产品,再找业务去做行销,把这个东西卖出去,在这个过程中消费者是缺席的,消费者并没有在整个生产的环节里面,这是传统的设计产品的思维。但是真正的设计应该是一个动词,也就说是一种思维,设计面对的是以消费者为核心的市场,了解市场,去观察到市场缺陷和痛点,提出解决方案,这个才是真正设计思维很重要的部分,同时怎么样提出解决方案,这个部分就需要设计师跟真正制造端,行销业务必须整合成完整的团队,设计从来不是一个部门或者是一个人的事情,做销售的必须要有设计思维,做制造的必须要有设计的思维,设计这件事情不是单一的个人,应该打散成一个思维一种基因,要能够在整个新的生产链里去变成以一种共同语言。

再举一个例子来说明这个概念,传统我们要设计一张椅子,可能大部分的人画出来的东西都不脱离这个原形,有的人用木头做,有的人用石头做,不同的人画不同的颜色,如果是这样子的命题,各位是不是发现我们的思维就被绑住了,很多东西已经被僵化在某一个领域了,椅子就非得长这个样子,今天如果把这个命题换一种方式来问,椅子这件事情他同样的目的,我们不讲说要做椅子,我们设计一件东西让人坐得更舒服一点,或者能够很放松的在这个地方休息的东西,那开始是不是你就发现想象很多了,可能在座四五十位人画出来的东西,你们画出来的能够让人休息,能够让人放松的一个物件,整个想象是被打开了,在米兰展里面推出来沙发的新的原形,他是不是椅子,当然是椅子,但是的确是超过出去我们想象,超出我们传统定义的椅子。

所以整个现代,从传统的制造业,以产进位中心的思维,到现在由于市场的快速迭代已经到了另外一个必须要置入以设计为核心的变化方式,这也就是为什么东鹏这一次必须来招募所谓的新的城市合伙人,而且新的城市合伙人都是以各位在第一线面对家装市场或者是工装市场的设计师或者是设计公司为主,所以其实也是他们意识到有这样子的变化。透过这样的设计思维,他们的核心就是开始以用户为中心,更真切的了解市场的变化,找到用户所需要的东西,了解用户所需要的东西或者是他们的痛点,提供完整的解决方案,所以说在这样子一个转换过程中,相对的有几种能力就变得非常的重要。所以说其实我们在讲到设计,他其实是一套科学的方法,如果说你具备以下这四种能力,你也可以做出好的设计。

首先好的设计是一种分析调查的能力,我问各位一个问题,如果今天你是一家油漆品牌的老板,但是事实上你的资源非常有限,可能早期赚了钱,这几天竞争激烈的关系,毛利不断的下降,如果要让你花很多钱再去研发新的产品,增添新的设备很困难,在这个状况之下如何让你的企业再创高峰或者是起死回生,我现在描述的是荷兰一家油漆公司在面临的困境,似乎真正扭转这个行业需要一个好产品,一个好产品不像你们想象得那么难,真正要找到化学工程师或者是材料工程师去开发出别人没有的独特的产品,事实上不是,你知道他们做了什么事实吗?他们改了一个什么?改了一个包装,所以我们刚才讲说设计比研发重要得多,因为设计没有像研发那么的困难,设计只是观察到有些问题,有一些没有被满足的点,但是你知道他改一个包装是哪个部分吗?现在传统里面想到的油漆,目前的包装出了什么问题?这个外观或者是包装出了什么问题,不够鲜艳吗,不够活泼吗,还要设计一个吉祥物吗?其实都不是,其实重点在这里,你们看到传统的这个油漆桶是不是一想到油漆的容器就是这个东西,这个东西有几个缺点,第一个提把很细,油漆又重,所以每次提他的时候手都好痛啊,这个东西其实是很不人性化的,第二个是打开的时候是不是很麻烦啊,如果随便拿一支笔想翘开笔都会断掉,要找一个螺丝起子才能打开,需要有特别的工具,再来他很不好倒,每次倒完之后一定会变成这样子,一片狼藉的状况,但是这个东西真正要去改变他,他不过只是做了包装罐的改变,整个销量提升了快20%,这个是研发的力量还是设计的力量,所以说透过这样的案子,你会发现说好像似乎设计并不是我们想象得那么难,但重点是我们的脑筋有没有做一些改变。

所以说反向来讲,IEEE这个学会,曾经发表过一篇指明的文章,他讲说研发设计,其实很多的企业都说我们每年投了多少经费在做研发,怎么没有做设计呢,开发失败有三大原因,哪怕你的起心动念是对的,但是往往钱砸下去没有得到预期的成果,这是哪三个原因呢?第一个就是一开始的需求都设定错误,目标设定错误,目标可能就是几个高官或者是老板,开会拍着脑袋就决定了,说好像我们遇到的问题是这个问题,比方说就像刚才讲的荷兰的油漆公司,如果说其实他们意识到的是某个程度,我认为他们还算是正确的定义问题,如果不正确的定义问题,可能有很多失败的公司是重新去调配他的原料,重新研发他的溶剂,往更辛苦的路走。第二个失败的原因是消费者和工程师之间没有沟通,真正负责在做设计,做生产制造的这些人其实他根本不知道消费者需要的是什么,他并没有真正进到市场,自己并不是真正的使用者。再来就是这个部分是公司里面,通常成功的公司要去做研发,要去转型不太容易,因为他太习惯于以往成功的模式,所以当要做改变的时候其实非常不容易的,这里面一定会有很多部门,简单讲一个亿创新的成功其实代表另外一个部门的失败,其实有人会被检讨的,但是往往很多公司没办法往前跨一步,其实就因为这个问题,就有部门肯定不想让你成功,所以老板没有正式这个问题的话,花在修复错误的成本比起研发来讲还要贵一百倍。所以设计是一套体验场景的系统,所以他并不是一个单一的场景,单一的一个产品。

怎么样去了解用户的体验,反倒是真正能够让公司起死回生,接下去我们讲的另外一个案例,大家一定不陌生,就是宝洁,生产的是以清洁剂为主的,很多的洗浴用品都是他们生产的。在2000年的时候,他的市值突然被腰斩,应该怎么办?那个时候换了一个新总裁,他在内部导入了所谓的设计思维,所以说同样的由于设计思维的关系,他并不是在核心产品上做太多的更新迭代,从设计思维的方式来讲,他其实有一些更简单的解套方式,这个时候他的新任总裁接手以后提出一种新的产品思维,就是核心产品不动,但是改良配角增加了很多配件,这些配件在干什么,就是让产品更好的被使用,让使用他清洁产品的家庭主妇或者是专业的清洁公司,能够得到更好高专业的服务,所以做了各种工具,能够让产品使用得更顺畅,甚至他们还有一个所谓的内部机密的实验室,就是这个东西要在上市以前,通过这个extreme  user极端使用者,他们找来最最极端的人,比如说最吹毛求疵的家庭主妇或者是最邋遢懒惰的这些单身男性,各式各样不同的人,其实很重要的就是以前他们在做这些清洁剂的时候。

成立这个极端使用者的实验室以后,才发现原来我的东西存在一堆问题,整个产品线去更新迭代,一下子就豁然开朗。

第三个案例设计其实是一群跨界整合的团体,所以说著名的全世界最大的医疗仪器的公司美敦力开发产品的时候,是找设计玩具的设计师合作,还找生产老人跟行动不方便的护具设计师来设计,乍听之下好像风马牛不相干,但事实上他其实是有共同性的,因为他们在讲,当你生病的时候,你年纪大的时候,其实你的生理技能会退化到和小孩子一样,你的手指不一定灵活,你的视力也不一定好,你设计70岁老人使用的东西和小孩子使用的东西,是有雷同性的,还有他找了一些专门设计约会软件的设计师来做他们的软件,让他的东西非常友善,非常容易上手,所以他就变成力了全世界最大的医疗仪器的供应商,重点不在他的技术是最先进的,但是他的东西是最好用的最友善的。

所以说真正一个好设计团队里面避免要具备这十种不懂的人,这个东西也并不是我发明的这是全世界最有名的,也是我很崇拜的一家公司在讲,他们的公司里面并没有所谓的什么设计总监、专案经理、主任设计师或者是设计助手,他没有这样的职务,他们公司有这样的分类,比如说人类学家,某一个案子在立案之前可能需要一些人去梳理问题,做调研资料,有实验家,有异花授粉者,有跨栏运动员,有共同合作任由导演,体验建筑师,舞台设计师,看护人,有说故事的人,他们是在这样子定义工作的角色。比方说说故事的人,这个如果对应在一般公司的组织里面,算是什么部门?应该比较偏营销,什么叫跨栏运动员呢?就是针对产品,比方说我们现在开发了一款产品,设计的想法很好,但是真正执行制作的时候,比方说我们有一款新的龙楼非常漂亮,但是他要整合一些新的技术纳米电镀的技术,他要增加颜色,不用手控而是温控的方式让他感应,你就必须要有一个中间的人,他整合了一些懂得温控技术的人,懂得一些表面金属涂膜技术人,必须要把一些不同的专业整合在一起才能实现,但是老实说中国的产业来讲,大部分这些东西是缺乏的,所以为什么中国的产业很难做到真正设计的创新,而大部分还是停留在模仿抄袭,再来就是努力做营销。

第四个部分设计是不断的更新迭代,欧洲最佳银行DNG这里面有一个不成文的规定,所有的高管每个月一定要有一天直接到柜台上去服务客户,为什么要有这样的设计,就是让平常坐在办公室深处的老板级总裁级的人也能够真正的进到第一现场了解到客户的需求,这样子才能够设计出最好的服务流程,同样的美国最佳的科学馆,芝加哥的自然史科学管,他也是要求他所有的工作人员的上班动线,博物馆有一个参观动线,上班里面的员工是不是应该有另外一个内部的动线,抱歉,他们没有,他就是要求你每天要上班的时候你就是得绕博物馆一圈,等于是你要去走观众会去经历的每一个场景,同样的也就是每天高层的上班动线也就是一般观众的参观动线,这样子哪个展览好,哪个展览不好,自然你就一目了然,所以说他成为美国最佳博物馆。

同样的像苹果Watch就不用讲了,一开始我们单纯发现他第一代产品出来的时候,觉得一定很好笑,怎么有人买了手机之后还买手表,而且手表还设计得那么丑,但我现在我开始接受他了,因为他有很多新的功能和界面的设计会很炫很漂亮,这是苹果自己的功劳吗,是因为他有一个开放的系统,让非常多的设计者参与,带来不同的使用界面,让里面的软件非常丰富,从而开始变成一个有特色有魅力的产品。

我们应该如何开始呢?所以说在设计之处,通过客观的分析找到整个市场的一些数据资料,了解到目前存在的一些痛点,然后去做了一些基础的分析以后,然后再来永远把用户的使用经验,消费者的需求方在设计的第一位置,然后找到不同领域的,透过不同领域不同专长去组织我们的设计团队,然后找到以后要赋予他们绝对的权利和责任,接下来最重要的就是用最快的时间,最经济的成本去做出第一个产品的原形,然后赶快的丢到市场上去测试,得到市场的反馈,然后在去修正我们的模型,这就是一个好的正确的产品研发流程,所以一开始品牌或者是产品课题的定位,然后去做到一些环境和竞争分析,消费者与使用需求的一些调查和确定,价值跟使用的场景的一些评量,到最后才是机能的满足,最后才是进入到营销,把一个好的产品用一个动人的故事让大家能够接受他记住他。

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