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财经作家段传敏解密慕思营销4.0时代的算法营销与WOW法则

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近五年,现代营销之父菲利普?科特勒在全球各地给500强的高管授课时,开头和结尾总是引用同样的两张幻灯片,第一张叫做“市场变得比市场营销更快”,最后一张叫做“如果五年内你还做一成不变的生意,你将要关门大吉”。

近年来,科技出现了巨大的革新,并对各行各业进行渗透。跨界整合的加速与经济情势的多变,大大影响了全世界的营销活动。共享经济、跨渠道经营、社交电商等新的概念层出不穷。

菲利普?科特勒认为,当下,营销已迈入4.0时代,“随着新型技术的出现、产品周期的速断和趋势的迅速变化,品牌只有具有动态性,才能在各种环境下适应自如。”

如果说营销1.0是产品驱动型的营销,营销2.0是以消费者为导向的营销,营销3.0是以人文为中心的营销,那么营销4.0则是帮助消费者实现价值的营销。也就是说,让消费者成为真正的主人,成就消费者,继而成就品牌,品牌规则与玩法重新改写。

纵观中国的品牌,睡眠品牌慕思可以说是营销4.0的典型代表。它通过具有前瞻性与穿透力的营销4.0实践,在古老而又充分竞争的床垫行业大放异彩,它不仅赢得了无数的忠实拥趸,更成为一种令人向往的生活方式。


算法引领行业进入营销4.0时代

随着房地产行业进入新周期,泛家居产业出现了新的发展趋势,例如定制家居,整装风潮等。这些新的趋势,将家庭生活空间拆解成一个个解决方案,例如厨房解决方案,卫浴解决方案,睡眠解决方案,客厅解决方案等等。在众多的解决方案中,睡眠最具想象空间。

我们看看以下几组数据:一是《时代》周刊数据显示,上班族睡眠不足导致美国一年损失120万个工作日、4100亿美元;二是中国睡眠研究会的数据显示,我国存在睡眠障碍的人数远超3亿人,其中,成年人的失眠率占总人数的38.2%以上;《2018-2023年中国睡眠医疗市场分析与投资前景研究报告》显示,2017年我国改善睡眠产业市场规模高达2797亿元左右。

伴随着产业快速增长的是,产业结构的巨变。过去,各大厂商在产品层面激烈厮杀,而今天,服务变成了新的战场。消费者不再只是想要一张床垫、一个枕头或一把按摩椅,而是一个睡眠解决方案。那些曾经被忽略的因素,正在成为解决方案中至关重要的部分,例如睡眠监测、健康分析、助眠音乐、安神精油等。其中最大变化在于,产品退居幕后,服务走向前台。

与此同时,技术的不断演进,让跨界竞争变得更加容易,产业之间的城墙也逐渐消解。比如,苹果、三星、诺基亚、谷歌以不同的方式与形态,推出了助眠产品和服务;而以慕思为代表的传统睡眠品牌,则加入了高科技的元素。睡眠产业,不再只是床垫厂商惬意驰骋的疆场,而逐渐演变为传统企业与科技巨头激烈厮杀的新战场。

专注睡眠15年的慕思,见证了产业的兴起。它不仅是产业变革的见证者,更是行业营销革命的参与者与领导者。

在营销1.0时代,慕思旗下的歌蒂娅和凯奇等品牌以过硬的产品品质赢得了市场;在营销2.0时代,慕思以消费者为导向,根据不同用户的需求,开发了3D、0769等口碑之作,在各个细分市场拥有了话语权;在营销3.0时代,慕思率先推出“健康睡眠系统”的理念,将产品与服务融为一体,为消费者定制一体化的完美睡眠体验与解决方案。


如今,技术打破了产业鸿沟,在各自领域快速渗透。大数据在营销上的广泛应用,让产品更加个性化,服务更加定制化。营销与算法的结合,为品牌提供了无数的可能。今日头条以推荐算法,颠覆了以百度为代表的互联网旧势力,而在今天的睡眠产业,慕思正在试图用算法来实现“千人千面”,引领睡眠产业进入营销4.0时代。

例如,慕思旗下内置左右独立AI压力传感控制系统的“T9智能睡眠系统”,目前可以完成对人体身高、重量、睡眠习惯等身体数据信息的采集和分析,自动匹配出的睡感达93312种。据奥地利睡眠研究院实验室的临床验证数据,该智能睡眠系统可延长11%的深度睡眠时长。显然,慕思想在睡眠这件事上给与消费者充分的尊重。


算法正在反向定义品牌,它用大数据解构每一个真实人的消费欲求,个性化推送用户想要的价值、功能与体验。

慕思总裁姚吉庆认为,生意的本质就是时间占用,占用消费者的时间越长,这个市场就会越大。“现在唯一能与手机匹配的就是睡眠时间。把睡眠空间做好,智能化的灯光、智能化的卧室以及智能家居都是组成部分,这将催生一个庞大的市场。”


正如我们所看到的,争夺用户注意力的战争是如此惨烈,以至于像腾讯、阿里这样的巨头争先恐后建立隔离带,防止对手入侵。

睡眠品牌要想让消费者获得沉浸式的体验,它必须把用户从手机上夺回来,让用户享受、体验、参与其中。如果对此视而不见,品牌建设将重新陷入“我不要你觉得、我要我觉得”的黄晓明式悖论里。

从享受、体验到参与的WOW法则

心理学家让·皮亚杰曾总结了一个好奇心法则:人们在缺失感最大的时候会有最强的好奇心。他认为好奇心呈倒U曲线:没有期望值,或者期望值很高,好奇心都比较小,只要当人们面对意外的惊喜时,他们的热情才会被点燃。

好奇心,重新定义了什么是好产品。营销经理人试图用各种各样的指标,来全景式描述好产品应该具有的诸多特征。其实,消费者在面对产品时,感性会战胜理性。能激发他们的好奇心,并让他们真心发出“WOW”的赞叹,这样的产品就是好产品。就像特斯拉电动汽车,戴森吹风筒,慕思床垫一样。

甚至,菲利普·科特勒认定,“在营销4.0时代,WOW因素就是品牌脱颖而出的关键。”

他认为,客户眼中的产品层次有三个:享受、体验、参与。让客户主动参与决策的,无疑“站在了最高点”。

如果以慕思为例来分析,我们发现慕思的成长,经历了享受、体验、参与的三个阶段。

第一个阶段:享受。

在这个阶段,企业制造产品的目的就是为了满足需求。产品品质是关注的重点。

为了打造极致的产品,慕思整合全球优质的睡眠资源,如工艺设计师、材料商、配件商等。


慕思高薪聘请全球最优秀的设计师,通过他们的全球化视角,结合中国人的审美,创造出独特卖点的产品。例如其中一款隐藏元宝元素的畅销产品,满足了中国人风水与财富的心理。

为了强化产品的品质,慕思与德国、比利时、意大利等国家的几十家材料商达成合作,它们所提供的排骨架、凝胶枕、电机等材料和设备,确保了慕思产品品质的卓越。

在这个阶段,企业仍旧是上帝视角。所有的出发点,都是迎合消费者的心理。最终的目的,是让消费者享受产品。

第二个阶段:体验。

在这个阶段,企业的眼光更为长远,服务成为继产品之后的核心发力点。以消费者为导向,以人为本,是该阶段的重要特点。

服务的本质,就是充分占用顾客的价值时间,抢夺注意力。人的一生有1/3在床上度过,如果将产品与服务融为一体,让人们对卧室这一场景产生高度依赖,并占用大量时间,那么说明它的体验是成功的。

对服务上的理解,慕思比同行理解得更加深刻。很多企业将产品与服务进行割裂,即便产生关联,也多聚焦于售后。这其实是一个误区。

让用户发出WOW的尖叫,一定将产品、服务紧密关联在一起,甚至不可分割的一部分。就像特斯拉电动车一样,它如果不能帮助用户解决充电的问题,怎么能让用户发出WOW的赞叹?

慕思深知,服务与产品的完美融合,才能给用户最佳的体验。在此基础上,姚吉庆重新定义慕思品牌:健康睡眠系统。它为用户提供了一揽子的解决方案,服务的全过程不再局限售前、售中、售后,而是在产品接触消费者的那一刻,它就与消费者产生强烈的化学反应。


例如慕思推出的“金管家”服务,囊括了全程睡眠数据检测服务、全生命周期场景体验、睡眠咨询服务、深度除螨服务、全生活场景体验、七彩阳光配送安装服务等多样化的服务。金管家覆盖了产品的整个生命周期,成为产品不可分割的组成部分。

第三个阶段:参与。

在这个阶段,顾客是真正的主人,他们能参与品牌决策、产品研发,拥有专属于自己的产品与服务。这种改变生活方式的定制化,能实现客户内心深处最真实的需求和渴望。

睡眠是一个极其个性化的产品,每个人对睡眠的需求千差万别。一个产品,全部满足他们的个性化需求,几乎不可能。定制化,提供了可能的解决路径。

如果形容个性化与工业化为矛盾的两极,但定制化却偏偏要将这两极成为一体。慕思是怎么解决的?

最初,慕思以人体分区,把人体分为从头部、颈部、肩部、臀部、腰部、大腿、小腿分七个区,来解决人体和床垫的结合。

现在,慕思已架构了一个非常安全、科学的测试系统,以智能化的方式帮助顾客量身定制。譬如慕思Sleep Share的智能床垫技术,可以自动测试出你睡不好的具体原因,实现人和床之间的互动咨询,并通过控制器对床进行调整。

此外,慕思还与Bedgear合作,通过个性定制化睡眠ID系统、Ver-Tex,Dri-Tec和专利性的Air-X通风系统等创新技术,为消费者提供系统化、智能化的睡眠解决方案。


按照慕思的规划,它还在加深其睡眠解决方案的智能化程度,计划引入物联网技术迭代AI智能睡眠系统,实现根据床垫收集的人体温度、睡眠深度等数据自动调节卧室环境的功能,比如调节空调温度、光线明暗等。

姚吉庆对定制有着自己的见解,“顾客需要分层,产品除了满足使用需求、功能需求,一定程度上也要满足身份的需求,这是个人群体定位的象征。”

营销4.0的最大不同,在于将消费者视为共建者。过去,品牌与消费者有着一道不可跨越的鸿沟,营销4.0时代,品牌与消费者在一个战壕里。

因而,在营销4.0时代,品牌不可能与所有的消费者站在一起,它们必须是“同志”,有共同的价值观与信仰。不必刻意迎合,不必降格以求,而是相互吸引,共建共赢。这就是姚吉庆”顾客分层“的意义。

在这个阶段,品牌的人文精神尤为重要。品牌的表现形式可以万变无穷,但品牌的人文精神时刻坚守。这才是无论何时不可放弃的底线。

比如,就在前几天,慕思携手北京国际音乐节,共同打造了一场史无前例的在长城脚下躺着听8小时的音乐会——“慕思之夜?追梦?长城夜”! 慕思希望可以通过这种方式。让观众能伴着长城的漫天星空,去睡一场好觉。


当下,房地产情势的变化,使得传统床垫行业进入寒冬期。在这样的背景下,慕思却逆势增长、越战越勇,这与其成功的营销4.0战略是分不开的。

无论何时,慕思始终在升级自己的营销战略,它很清楚,哪些是要坚守的,哪些是要变化,哪些是要放弃的。在复杂的大环境下,要做到这点,极其不易。这也许是慕思逆势增长的关键原因。

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