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知名趋势营销专家肖明超:家居消费变革与营销趋势

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网易家居报道:

12月20日,生活质造 未来可圈——2019中国家居冠军榜颁奖盛典在广州举办。家居领袖齐聚,跨界大咖助阵,共襄行业年度盛宴。

知名趋势营销专家肖明超:家居消费变革与营销趋势

知名趋势营销专家、知萌咨询机构创始人CEO肖明超作为此次受邀嘉宾,在现场带来了干货满满的演讲。面对即将到来的2020年,家居行业的新动能究竟在哪?在内容消费升级时代下,家居品牌如何创新营销?随着新生代消费者的进场,传统企业又该如何创造品牌新价值?在盛典上,肖明超以《家居消费变革与营销趋势》为主题分享了他关于行业趋势和品牌营销的独特思考,同时多维度解答了家居行业发展中遇到的困惑与难题。

知名趋势营销专家肖明超:家居消费变革与营销趋势

以下为演讲实录:

今天我和大家分享一些新趋势,正好马上就到2020年了,我们看一下中国消费的整体变革,分析一下大家所在的家居行业正保持着怎样的趋势。

我们是一家做趋势营销的公司,主要帮很多企业研判未来的趋势,帮助企业去制定营销增长的策略。这几年,我们看到中国市场发生了很大的变化,我认为这是一个新消费的时代,体现在包括家居的很多生活方式领域,这样催生了很多新的品牌。例如,野兽派过去是一个卖花的品牌,现在也在做家居用品,而且产品还卖得很贵;有很多可能过去都不在这个行业的,现在都进入了家居行业,例如,小米从科技渗透到了整个智能家居的生态链。在这些景象的背后,实际上反映了中国整个消费结构正在发生很大的变革,消费升级的背后是消费结构的调整,消费者越来越理性,越来越知道自己要什么,同时,在自己需要的部分,他一定会花更多的钱去拥有更有品质的东西,从过去拥有更多,现在要拥有“更好”。

过去我们追求符号的消费,今天去追求真正必要的消费,甚至我们说的很多智能的背后是智慧,所以我们每年都会有一本消费趋势的报告,我们2020年的报告也正在撰写当中,1月份会分享给大家。

今天顾晓琨讲到的睿享生活圈的概念,也是当今新消费时代非常重要的变革,我把它定义为精众化营销的时代,如今中国的消费时代正在经历着从过去的大众化、分散化越来越向精众化聚合,这来自于价值观和新场景的聚合。在这种情况下,我们看到很多周期性的消费、很多族群化的品牌,面临着快与慢的竞争、新与旧的争夺,未来我们会进入到一个品类边界日益模糊化的时代。刚才他也讲到了海尔,海尔未来到底是家电公司还是科技公司?现在海尔之家已经把家电纳入到装修的前置,边界的模糊也给整个行业带来新机会,那么这个机会是什么?

知名趋势营销专家肖明超:家居消费变革与营销趋势

从过去争夺人口红利,到今天要争夺消费红利,我们要找到新的人群重新定义新的品类,创造新体验,引领新消费文化,甚至要用一些新的话语。根据我们对家居行业的研究,我们总结了目前家居消费呈现出“小家大作”和“妙趣横生”的特点,并有八个趋势值得关注。这八个趋势分别是颜值满屋、风格自定、减熵生活、极致环保、 治愈收纳、定制生活、空间泛化、智能陪伴。今天,消费者越来越重视家里面的设计、美学、风格,一定要定义出自己的风格,甚至每个房间的每个角落都要有自己的风格,60-70%的消费者追求现代简约。为什么?因为现代简约更加百搭,对材料的需求更加精致环保。现在家居空间多功能化,很多人将客厅变成书房,很多人家里装了家庭影院,甚至洗手间都变得很有趣,空间定义也泛化了。再比如,很多人追求“治愈收纳”,尤其很多年轻人特别关注收纳的需求。所以,怎么把空间进行集约化的利用也是要着重考虑的。智能化也是一个新的趋势,我们今天讲的全屋定制里,智能产品现在也成为了很多人在家庭里的陪伴。

在这样的趋势下,我们来看营销到底该怎样去做。今天的营销有了移动互联网的发展,我们正在数字化当中重构,重构的时候我们也面临着很多挑战和困惑,比如说我们今天都在讲要蹭一个热点,每个品牌都想成为热点,就像汪峰总想成为热点,但很久都没有成为热点。那么如何打造品牌恒定的价值?往往需要我们有足够的坚持。

大家都在谈品效合一,整个营销圈又掀起了一股讨论,什么叫做品效合一?这个话好像是电商平台提出,但是实际操作中,大家更关注效果多一点,品牌在哪里?品效合一背后的驱动力是什么?品和效如何平衡?这也一直都是个挑战。

所以回过头来说,破解这些营销的谜题,我们该怎么做品牌营销?我想分享一下我的五点思考:

第一,品牌的塑造与建设需要文化赋能,尤其是家居行业。文化包含了精神价值、生活方式、生命格调和行为规范的一致性默契,如果你能够创造出这样一种文化,自然有人追随你,就像大家都喜欢无印良品,它就是一种精神价值、生活方式设计融合在一起的群体所追随的自然默契。很多品牌都在围绕文化做文章,比如迪士尼讲家庭快乐的文化,所有商业模式都围绕如何跟家庭快乐所产生的;方太是最近几年厨电家电领域做得非常好的品牌,它已经把整个品牌上升到了家庭幸福观的概念,围绕幸福家庭的打造把它所有的产品场景融入进去;还有圣象作为木地板企业,怎么面临瓷砖新材料的竞争?我们帮它提出了木文化理念,怎么把木文化贯彻到消费者的生活空间里,不光卖木地板,还可以卖吊顶、木的空间?通过卖木的延展、木的终极,让消费者拥有了亲近感。所以家居文化价值的挖掘和重新定义,会是未来品牌建设非常重要的一个部分。

第二,在话语匹配新时代,要学会用年轻人的方式跟他们说话。我们要匹配新的话语体系,我可以随便出一个题目考考在座营销人,知不知道这些词——什么叫做“话废弧长”,什么叫做“扩列”,什么叫做“买橘子”。“话废弧长”就是你经常把天聊死,“扩列”就是加一个微信,“买橘子”就是爸爸送你去火车站,再买一个橘子再上车。年轻人是喜欢讲黑话的杠精,自潮、自黑、自定义是年轻世代的特点,他们自己定义自己,认为自己颜值控、佛系青年、文艺青年等等都是他们自己给自己贴的标签。所以,今天家居品牌需要思考你的产品如何满足这些亚文化的需求,甚至要运用他们所喜欢的语言进入到他们的社群,和他们进行沟通,表达出他们的态度。我们在帮很多品牌去确定年轻人的策略,例如,这是这一两年卖得特别好的小车欧拉,我们将其定义为“都市新青年”,让年轻人觉得这个车就像他的玩具,像一个国潮的产品,他买这个车更多是为了悦己。我们可以让很多年轻人为品牌想创意。这是vivo手机,我们让大学生来想什么叫做“照亮自己的美”,所以很多年轻人说“说好一起变成狗,你却偷偷用vivo;圣象地板也让大学生来创意地板的广告,收到的作品非常有意思。为什么一定要铺在地上?地板元素变成了眼镜变成了时尚的装饰,这让木的场景跨界到新的领域,极大的增加了木地板的想象力。

第三,圈层助推影响力。如今大规模流行一定通过小圈层来进行扩散的,圈层营销变得很重要,每个品牌都要思考如何建立自己的品牌社群,建立私域流量池,打造品牌文化认同力,激发出圈层扩散力。构建社群,通过社群影响一些核心的意见领袖来驱动更多的扩散,通过品牌文化体验等方式,可以让消费者深度的感知品牌。此外,还可以通过很多内容的跨界实现“出圈”,例如慕思与网易云音乐打造睡眠歌单,就将睡眠场景和音乐内容与床垫结合在了一起;再比如,大家都在借助故宫打造跨界,本身也可以产生新的内容,而让家居拥有更多元的传播载体。

第四,IP提升内容力。这是一个IP商业爆发的时代,任何一种载体都有打造成IP的可能,关键看你会不会讲故事。在豆瓣可以看到预告,2020年,有一部电影即将上映,名字叫《新华字典》,大家可以想象一下《新华字典》里的电影里会是什么样的场景,这再次说明,任何一个产品背后都有可IP化的故事去挖掘。而IP营销不仅借助流量,更重要是找到相应价值观的共鸣,找到IP的核心价值观和品牌的对应。甚至,家居企业可以打造一些行业的IP,实现对于趋势的权威性引领,比如我们这两年帮助了很多品牌在打造“指数营销”,例如我们联合中国社科院和圣象地板联合打造的“中国家庭亲近指数”,就将“木地板”与“亲近感”实现了场景关联,每年发布指数,对中国家庭关系建设发出倡议,这就是圣象自己的权威行业IP。家居企业可以通过指数内容的研究发布,引领行业潮流。

第五,种草激发行动力。今天链接商品的不仅仅是媒介,更重要的链接变成了人。很多人热衷于分享自己的消费内容、分享自己的购物经历,催生了“种草经济”,种草经济就是利用社群的力量、利用意见领袖的力量,打造新的网络口碑积累。而种草平台已经越来越垂直化,包括“好好住”在整个家居领域的垂直,包括很多时尚潮流品牌领域的垂直种草平台,内容和消费的边界在打破,营销也是服务,消费者评价也是内容,这需要家居企业提升内容种草能力。

知名趋势营销专家肖明超:家居消费变革与营销趋势

我们展望下2020年,5G将正式开启,营销将进入到5G时代。我非常同意胡艳力的观点,今天我们讲的场景经济更多还是指时间、空间的概念,到5G时代,当我们有越来越多链接的设备之后,我想真正的智能场景经济时代才到来。在这个时代,我们需要思考我们的产品和品牌怎样能够抓住更多场景,让消费者能够“触景生情”。

当家居行业拥抱5G互联网,我们可以想象,每天清晨醒来,呈现给消费者面前是可以任意编程的家居生活。

最后,知萌有一句话分享给大家:“你所有的恐惧和不安都源于看不清趋势。”希望更多家居企业能够和我们一起,知趋势,赢未来。谢谢大家!

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