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百得胜董事长张健:如何活下去?从价值观、产品力、营销能力三方面构建企业“免疫力”

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与泛家居行业同仁共同战“疫”,助力家居企业涅槃,为奋斗者们赋能。由拓普理德、博骏传媒发起,联合数十家家居行业商协会联合主办,网易新闻家居、搜狐焦点家居、中华衣柜网、北京商报等媒体支持的【家居战“疫”,行业总裁思享荟】公益直播课程正如火如荼地进行。

课程共邀请八位泛家居行业标杆型企业领导人及行业资深研究专家,在线分享泛家居行业在疫情期间和疫情之后的观察、思考、行动!

2月28日晚,百得胜家居董事长张健开启公益第4讲《胜在“免疫力”——百得胜疫情下的应对策略》,围绕课程核心观点整理如下:

新冠疫情目前已经席卷了全球,我们身在其中,那就必须去面对它,把自己照顾好,把家里人照顾好。

这个节点上,我在百得胜内部经常强调:安全第一、科学复工。一定要科学,不要盲进,如果盲进有什么问题出来,代价会很惨重。与此同时,安全第一,因为此次疫情是很凶猛,大家一定要注意安全。

与消费者“共鸣”

改善居家环境的渴望是行业发展的希望

我们这个行业,从去年、前年开始竞争就已经非常激烈了。在疫情突发的情况下,竞争会更趋激烈。那么,如何练好内功,更好地迎接接下来的市场竞争?

我先说说自己的感受。我下海经商已经有二十几年的时间了,像这样在家里宅40多天,还是第一次。这段时间里,我发觉家对于我来说越来越重要,家人对于我来说也越来越重要。如果长时间待在家里,一个舒适、称心、让自己感觉愉悦的居家环境是非常重要的。

在疫情过后,我要想办法把家里搞得再舒适一些、再好一些,这是自己的直觉,当然,我相信跟我有一样想法的消费者应该也是很多的。而这种“共鸣”,就是接下来家具建材行业的希望、趋势和方向所在。

同时讲讲我们的经营。我在12年前经历过四川的汶川大地震,那时候我刚好在成都公司办公室,接下来的4、5个月可以说是颗粒无收。但地震过后5年左右的时间里,四川的经济反弹得很好,我们公司在这一期间也是有很多收益。

因此从长远来看,大灾大疫过后的经济反弹,我们是非常看好的。所以我们要保持充分的信心。但我们是否准备好了?我的心理、身体状态、整个团队,是不是能够把它调整到最佳的状态,迎接未来的更好市场前景。

就如何在疫情下面提高企业免疫力的问题,我想讲三点:一是企业的价值观;二是自己的产品体系如何去搭建;三是目前情况下关于线上营销的思考。


价值观是企业发展的“灯塔”

不要左右摇摆

一个企业的价值观是一个企业的灯塔,是一个团队、一个体系行事的标准或准则。企业的发展阶段不一样,企业文化建设和价值观的趋向、侧重、权重肯定也会有一点区别。这段时间,我自己梳理了一下,百得胜企业价值观形成的三个阶段:

第一阶段:“活下来”

初创阶段,“活下来”是我们的最高准则,所以在前面很多年里,我们坚持以结果为导向、用结果说话。

第二阶段:“小、正、果”

第二个阶段是公司有一定规模后,尤其是在5年前、6年前,我们提出“小、正、果”的企业文化。在这里头最主要的是“正”,“正”就是强调整个团队要正气、正言、正行,如果不正就相当于修房子一样,你的地基是歪的,那这座大厦是修不上来的;“小”,就是不要把自己的资产做得太重,要轻资产运营,同时做人要低调、轻盈、不称大;“果”就是用结果说话。

道理很简单,但在落实过程当中,确确实实是碰了很多壁,经过不断总结、不断提炼、不断去宣导、灌输,才逐渐形成了“小正果”的企业价值观。

第三阶段:“以客户为中心,以奋斗者为本”

第三个阶段是企业、团队规模比较大了之后,你要肩负更多的社会责任,以及思考如何能够做得更大。两年前,我们的企业价值观进一步优化到“以客户为中心,以奋斗者为本”。

在企业快速发展过程中,总会遇到一些问题。当公司的利益跟客户的利益发生冲突的时候,价值观就是我们的思维方向和行为准则。所以我把企业价值观定义为企业发展的“灯塔”。

我们公司现在由三个事业部组成,两千多号人的队伍,将企业文化落地,让所有员工的价值观达成共识,对企业今后的发展尤为重要。

产品体系如何搭建?

从大包大揽到聚焦主业

百得胜是一个实业企业,我们产品的竞争力,我们产品的经营方向、发展方向,是我们这个企业最重要的“免疫力”,决定了企业在接下来的竞争当中能否活下来、竞争力几何。百得胜的产品力可以用三个标签来概括:环保、实木、小家居。

第一个标签:环保

百得胜的环保定位是持之以恒的,差不多坚持了小十年的时间,而这十年刚好遇上了消费者对环保越来越重视,消费升级背景下,我们要继续把握这一趋势,去提升产品的环保性。

“无醛添加”这个概念,百得胜把它引进到行业里应该有7年时间了,已经成为了行业的基本标准。我们通过那么多年的努力跟推进,让整个行业的环保等级要求得以提升,这在全球的这个行业里来讲,都是起到了非常好的带动作用。百得胜能够参与其中,一起来做这个贡献,我觉得也是非常荣幸,能够给消费者提供环保、健康定制家具的产品。

第二个标签:实木

百得胜跟韩居丽格合作四个年头了,我们之间的配合也是不断磨合的过程。实木一方面它的优点很多,尤其是百得胜板材现在拥有了环保优势,再加上实木的差异化,给百得胜今后的发展奠定了非常好的基础。

但我也得说说,实木的“坑”也是很大的,这小四年的时间以来,因为这个“坑”,我们去年还继续在亏损。因为实木的产品体系跟板式的产品体系,在整个经营理念和对制造的理解、研发的理解和整个体系承载的理解上区别还是很大的,我们和韩居丽格应该磨合了3、4年时间吧,很痛苦,对此没有充分的思想准备的情况下,建议大家对实木的“坑”要特别小心。

第三个标签:小家居

过去这3、4年,我们在门窗、木门、窗帘、软体、沙发、床垫,做了很多整合,这种大包大揽和一路到顶的做法,拿实际好处跟劣势去比较,我们认为这个“坑”是比较大的,包括团队磨合的“坑”、服务的“坑”以及整个流程体系的“坑”。

我们小家居发展的这几年,我们有自己的成绩,确确实实能够一站交付、能够有更多的SKU满足终端的需求。但如果我们围绕经销商的承载能力、企业的承载能力到消费者、用户满意度的体验来讲,还是要做进一步的调整。

所以百得胜在去年,因为觉得市场环境不好,就提出:小家居战略要回归到全屋定制根基上面来。接下来百得胜对小家居会更谨慎,我们会把非核心品类做承包制,把它调整过去。

另一方面,我们会以百得胜的品牌做我们的主业,比如橱柜、衣柜、门窗和实木定制等,以我们的成品配套来讲,我们更多是希望说是跟行业里头成熟的企业品牌或有服务体系成熟的团队来进行合作。

接下来在竞争更激烈的情况下,百得胜会把产品体系做一个方向性的调整,我叫做三句话:一是聚焦主业;二是控制总成本最优;三是适度的差异化,这是接下来优化我们经营方向的指导策略。

线上营销怎么做?

深度思考、独立判断,做自己最擅长的

线上营销这块,我们还是做在了比较前面,从去年年底开始布局。

我们从春节前后到2月份,也做了几次几次直播,有几千个订单在手上,但这个质量怎么样?恕我直言,我还是心里面没底的。但不管怎么样,动起来、找方法,往这个方向去走肯定是对的。

百得胜最擅长就是主动营销、做会销、做爆破。现在搬到线上,应该说还是聚焦在自己比较擅长的方面,把我们的“微爆”给做透。我就跟营销团队经常讲,我说这相当于把会销搬到线上去,无非也是蓄水、无非也是流量、无非是进行社群营销。

我们把这些工作做扎实、做透,我们年轻的营销小伙伴们往这一块去带,我觉得跑起来的速度还是非常快的,而且进入状态非常好,我在这里看到也是非常高兴的,这是线上营销方面。

另外,关于我们定制行业是否要往线上去转型,我认为还是需要进行深度思考、独立判断。到底自己能不能接得住,接不住那你的生存空间在哪里?

我们的想法是,不是自己强项的,那你也不用太担心,把自己的基础工作、自己最擅长的工作给做好就可以了。

线下营销怎么做?

不要慌,做好准备工作

大家不要觉得现在线下没有什么事情可以做,等整个疫情结束之后,我们的线下竞争将会非常激烈。但是市场空间肯定还是在那里,是不是留给有准备的品牌,有准备的团队。这个节点上来讲,这个“准备”怎么“准备”呢?我的建议是:

第一,我们如何能够在这个节点上有尽可能多的现金流?尤其企业在大环境上来讲,这个现金流比如我们去年或说之前手上有一些存量的订单,订单在疫情下面进行转换;

第二,在这个节点上,我们是不是可以沉下心来,把样品、换样、上样给调整、做好;

第三,对新的订单,线下的基础工作可以有序的推进,像社区,比如老客户的回访、老客户的带单等都有很多的方法。

另外这个节点上,我觉得特别需要注意的是我们的培训。百得胜就这几年来讲发展比较快速,我们培训这一块或者我们产品品类这一块原来抓得不够精细、不够强,但我们去年已经把它调整过来了。尤其在培训上面我们提出很清晰的“铁三角的培训系统”,在这个节点上把基础工练扎实,尤其百得胜的线上培训,现在平均每天有3~5场。

企业的免疫力从哪些方面构建?

我今天分享的主要是一个企业的“免疫力”从哪些方面去构建:

第一从思维上,核心是企业价值观。企业价值观来讲由于企业发展阶段不一样,他企业价值观的权重肯定要有一定的区别。作为百得胜来讲,面对风浪冲击的时候,不左右摇摆,能够坚定的以客户为中心、以奋斗者为本,坚持自己的正气、正步、正言,以结果说话。

第二是产品的免疫力。“环保、实木、小家居”,我们一路走过来的历程,方向是这个方向,但我们在细节上的落地,这种调整是每年都在调整、都在折腾,希望能够提供给我们的经销商、我们的客户更好的产品体验。

第三是做营销的线上线下以及我们自己关于营销的能力提升的三件事情的做法。

最后引用尼采的一句话:但凡杀不死我的,必将使我更强大。一个企业中,领头团队要有血性、霸气和杀气,像任正非、孙宏斌、许家印这样,用智慧和勇气来面对类似新冠疫情的困难、竞争激烈困难以及市场环境的困难。

百得胜家居董事长张建针对网友提问进行了回答:

Q:百得胜在市场上如何再创新?

张健:我觉得还是讲讲创新吧。创新是百得胜成长起来的一个很重要的基因,我们在过去的7、8年时间里头,就是死磕环保,在产品的板材上不断推陈出新,接下来除了板材跟产品之外,我们会更多在环保、健康的生活场景上,跟智能电器这一块去融合,当然我们也会更多的跟实木这一块多融合,跟品类多融合,做这方面的创新。

Q:我们如何去赢得更多的市场份额?

张健:在市场竞争激烈的情况下,就百得胜的定位来讲,我们的产品体系是聚焦主业,把橱柜、衣柜、实木定制做好,尽可能将总成本做到最优,打造适度差异化。所谓适度差异化,是指我们面对竞争的时候,不是以价格战去取胜,而是以差异化、以更好服务、更高品质去取胜。尽量去满足主流消费中对品质、对实木、对环保的更高要求。

Q:一键下单什么时候才能在终端推行?

张健:前后端打通,这个方面在去年年底内部已经调整完,现在正在培训的阶段,本来预计3月1号起开始逐步去试行,现在在疫情的情况下我们初步定在4月1号开始试行,5月1号希望能够全面推广。

Q:疫情过后经济反弹,设计扎堆上来,如何跟上需求?

张健:在这个节点上,一、公司这边的培训力度要加大;二、我们的团队和我们自己在这方面的基础工作一定要做好;三是我们新的经销商,我们在这方面的支持力度是很大的,希望说大家来多沟通、多交流。

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