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拓普理德董事长谭兆麟:危机当前,企业如何寻找逆境突围的“密钥”?

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与泛家居行业同仁共同战“疫”,助力家居企业涅槃,为奋斗者们赋能。由拓普理德、博骏传媒发起,联合数十家家居行业商协会联合主办,网易新闻家居、搜狐焦点家居、中华衣柜网、北京商报等媒体支持的【家居战“疫”,行业总裁思享荟】公益直播课程正如火如荼地进行。

课程共邀请八位泛家居行业标杆型企业领导人及行业资深研究专家,在线分享泛家居行业在疫情期间和疫情之后的观察、思考、行动!

3月1日晚,拓普理德董事长谭兆麟开启公益第8讲——“危机领导力——引领组织应对变革的内核”,围绕课程核心观点整理如下:

破译大家居企业经营成功的10大卓越基因

在过去五天的直播里,我们听到了行业标杆型企业核心人物的分享。在我看来,无论在大家居行业、餐饮行业还是服装行业乃至创业型高科技的公司,总是有一些企业在一场马拉松的赛跑当中成功赛出,也有一些企业可能会不上不下,甚至有些可能被无情的市场淘汰,为什么呢?决定成功或者失败的背后逻辑是什么呢?

接触了那么多的企业领导人,他们的企业都是由小做大,而且都一样经历过“非典”的危机,2008年的经济危机,我们也经历了2018年对我们来说最难熬的冬天,但今年2020年春节一来临,我们经历了让我们所有的中国企业一下子进入了全面停摆的新冠疫情危机。

在这一系列市场跌宕起伏的危机冲击下,为什么有一些企业仍然能够充满信心迅速做出反应,并快速找到应对策略,让整个组织迅速行动起来,而从优秀走向卓越的境地,背后一定有其成功的密码:

第一,他们之所以卓越,是因为他们肩负着创新引领行业新时代的使命,持续追求卓越。他们永远不会停滞不前,更不会在一个人自我陶醉的迷雾当中失去前进的动力。

第二,善行其身,兼济天下,做一个有社会责任感的企业。我们看到了,在这一场新冠疫情危机到来的时候,Toplead辅导的很多学员企业的领导都勇敢站出来,不断组织企业的内部团队去做慈善捐赠,把急需的物质、口罩、消毒液,包括护肤品送到了抗疫的前线,我们看到了很多企业都在做应有的一份担当和付出,所以一个卓越的企业要想成功、要想走得更远,就必须具备社会责任。

第三,具有极富人格魅力,拥有大局观、前瞻力和洞察力的“精神领袖”,用共同的“核心价值观”来驱动组织前行。越是困难时刻,一定有不少中小企业老板在算小账,考量怎么裁员、扣除成本活下去,但也是亲眼见证了有些企业领导人在大灾大难面前,坚守大局观和责任感,带着使命前行。

第四,具有“建设共同信仰”的强有力领导核心团队,对组织战略有超强的执行落地能力。在过去的一个多月,我们很多人都宅在家里,但我们仍然选择远程办公、电话会议等形式有序开展相关工作,凝聚整个团队,调动上下游供应链,积极做出反应。如今很多企业陆续复工,迅速投入战斗,这背后与企业强大的执行落地能力密不可分。

第五,具有超强的品牌建设与运营能力,拥有诚信经营、良好的信誉的品牌影响力。大家可以看到,在这场新冠疫情到来时,很多企业创造了市场奇迹。比如维尚集团用了不到一个礼拜的准备,能够在五个小时的直播当中创造4个亿的销售收入,这背后一定是有着强大的品牌影响力,对市场的号召力,尽管我们不能面对面来沟通方案,我们不能够面对面上门量尺,但我们用云免费量尺、线上设计、线上下订单成交来说明了:同样是疫情来临的时候,有一些企业一筹莫展,有些企业却能够创造奇迹,这就是企业长期以来坚守诚信经营的品牌影响力所沉淀的结果。

第六,拥有着自主创新,依靠科学技术进步、先进管理模式、超强的学习组织力和综合运营能力,形成了企业的独特竞争优势。

第七,通过商业模式和产品服务模式的持续创新,来寻求差异化竞争优势,深挖企业“护城河”,持续做一个真正有价值的企业。在这一点上,我们可以看到玛格董事长唐斌提出来,玛格的差异化竞争应对策略就是一如既往坚守他们实木、环保的核心竞争力,同时创造有用核心价值观引领企业、坚持为客户创造价值的理念。

再者,百得胜董事长张健也分享了自己的三点应对策略:坚持“小正果”文化,用小家居、环保、健康、差异化的服务来赢得客户青睐,形成了自己企业的独特竞争领先优势,进而从另外一个意义上讲,构筑了企业的竞争壁垒,深挖了企业的护城河,让竞争同行不在一个量级上参与竞争,这就是一个企业从优秀走向卓越的核心基因密码。

第八,重视管理团队的领导力开发以及人才梯队建设,打造有忠诚度、有共同追求的事业合伙人团队,具有竞争力的分配激励机制和机会平台。

第九,善于通过兼并收购、资本运作,做大做强企业规模,做好企业的供应链整合和优化,进而提高市场的占有率和竞争力。

第十,具有利他共赢的经营理念,善于整合并创造合作伙伴,赋能上下游合作伙伴,打造强有力的企业生态圈。在这一次总裁分享会上,我们听到左右家私董事长黄华坤先生提出,在应对危机的过程中,左右充分利用稻盛和夫的经营哲学,学会利他思想,用阿米巴经营,来提升企业的竞争优势。

转型线上是短暂的过度还是布局长远的战略?

在这一轮危机来临的时候,全民都宅家里,我们长达一个多月的时间无法面对面拜访交流,也无法召开大面积的线下招商会、线下体验,模式必须要转型线上。

因此,我们遇到这样一个问题:转型线上到底是因为疫情这样一个特殊时候的短暂应对策略,还是应该是一个企业特别是家居企业布局长远的竞争战略选择呢?

所以我这里有一句话是:疫情危机过后,建立线上线下、全面打通、全面融合的营销模式是家居行业、家居企业战略的必然选择。

在2月22日,尚品宅配携三千万粉丝的阿爽设计师IP,调动全公司的员工积极性和超能量的发挥,创造了中国家居线上销售的行业奇迹——5个小时直播观看量超过770万,订金笔数超过1.39万单,免费设计数量超过9023份,创造了接近4个亿的预定销售额。

同样旗下维意创意设计节在2月19日直播,有将近200万的阅读量。这看似是一个不可能的业绩单,但背后逻辑是整个维尚集团早在一年多前的布局战略。从线上、O2O及携移动IP的有机融合策略去布局线上业务,用垂直打击的方式来形成了今天他们所取得令人刮目相看的市场业绩。

当然我们不仅仅是维尚在做,我们整个大家居产业行业玛格也在做;我们看到了百得胜在3月13日也将全面推开直播,用线上的营销模式来度过这一场疫情;包括博洛尼还有很多其他同行都在转型线上。

但是,我要提出一个观点是我们的线上不只是简单把我们的产品放在线上去展播促销,而背后应该看到的是企业大数据驱动业务,你的客户、线上的客户从哪里来?你的流量从哪里来?以及你线上的服务模式怎么样?能够真正触摸到客户的真正需求点以及痛点?还有你的内容提供以及新媒体的全矩阵布局等等。

只有这一系列的组合拳才能让你的线上线下真正做到全面融合,而这背后一定是要有你的长远战略布局,包括必要的资源人力、物力、财力的投放以及渠道的整合,线上线下打通组织能力的培养,这些都值得我们在座朋友们去思考。

我们说“外行看热闹,内行看门道”,我们不要总是在羡慕别人的同时,以为自己稍微跟风就可以做得到。

面对疫情危机

是否有足够的危机领导力应对?

我讲了一句话,如何驾驭不确定性的危机,已经成为企业经营者及管理团队成员最核心危机领导力的挑战。

在面对危机的时候,企业领导团队必须具备什么样的核心能力?我提出八条自己的建议:

1.深刻且敏锐的洞察力、自我觉知力及定静的智慧。

2.勇于直面危机的勇气和胆识,具有坚韧的意志力。越是困难的时候,越是挑战我们领导者胆识、战略韧性的时刻。当春暖花开的时候,我们可以看到大地照样会复苏,可是一定会有一大批没有竞争力、没有战略格局的一批“小生意人”“夫妻档”,被市场淘汰,市场将会由一批有着战略布局能力、有着超强的组织动员能力、有着坚定信念、有着强情感粘合度的客群关系的企业,他们会迎来报复性的增长期。

3.具有管控风险的能力,做好最坏的打算,并具有解决难题的能力。我们会面临很多难题,例如我们的现金流难题、业绩模式难题、团队如何能够找回状态、找到客户的需求点,找到新的营销模式以及供应链等等一系列难题,这些都需要领导人去面对,但你是否具备这些能力。

4.找准企业的生态位,找到让企业生存下来的核心竞争力。企业的“生态位”是我们向百得胜张健董事长学到的一个名词。我们不可能都是行业的头部企业,我们也不可能像欧派、索菲亚、尚品宅配、维意这样向市场承诺拿出6个亿,跟经销商、加盟商一起共度危机,我们很多企业一年才艰难做到一个亿、八千万、两千万的小企业,你怎么办?难道你不活了吗?

我们说在不同的生态链系统当中,行业的生态链不同,企业在生态链当中的位置不同,你有不同的活法,头部企业有头部企业的战略布局,第二梯队、第三梯队的企业有第二、第三梯队企业的做法,你可以走出你服务的差异化,你也可以走出强烈情感黏度、快速响应客户需求的差异化。

总而言之,如果企业没有真正的核心竞争力,那你就无法存活。

5.找到企业产生经营收入的方式和产品服务的解决方案。当你无法跟客户直接接触的时候,你有什么样的创造营收新模式?你有什么样的产品和服务的解决方案是客户愿意远程买单的?

这一轮的疫情危机,有一些企业很难存活甚至哄然倒下,但是却在同样一场危机到来,火了很多远程教育、远程办公的软件,也火了很多像叮咚买菜、腾讯视频、优酷视频,王者荣耀都创造了200%~300%的增长,背后要看同样是危机疫情来临的时候,你的企业有没有新的营收模式?有没有真正能够满足客户需求的产品和服务的解决方案?

6.创造能够激励团队共克时艰、风雨同舟的“希望所在”。作为领导人,应该要懂得给团队激励,一定要会推销梦想、构筑梦想并去推动梦想的实现。如果当你企业在逐步复工之后,让员工看到的都是领导人自我怀疑否定,处于迷茫、束手无策的状态,我相信你这个团队是不会有凝聚力和向心力,更没有战斗力。

7.大力推动并促进团队勇于变化和创新,转危为机。Toplead原来一直都是靠线下业务培训跟咨询,现在起未来的三个月我们很有可能线下业务全部停止,我们也没有线上的能力,但是我们只用一个礼拜的策划统一共识,全员在远程办公、互不能见面的情况下,我们迅速做出了抖音直播以及这次的总裁思享荟大直播,我们之前都没有尝试过,但我们要求我们的员工和团队必须要应难而上,不懂就学、不懂就去做,尽管我们在做的过程当中,可能会出现一些小错误,可是错了又有什么呢?我们可以继续改进、完善!

8.企业领导者的坚定态度与定力,要找到逆境突围的路径。

面对危机,企业领导团队应该做些什么?

1.做好资金规划、抓好现金流、控制好经营风险。

2.做好业务“瘦身”计划,抓好人员优化的调整。把合适的人调在合适的岗位的上,在危机的时候不能做到跟企业同舟共济、共度危机的,那就让他“下车”。

3.妥善安排复工计划,重视全员的实战训练,提升组织的综合能力。前天百得胜董事长张健也在他的“免疫力”里面讲到,企业的免疫力除了要有价值观,还要有人员和队伍的战略执行落地能力。

4.着力抓好业务转型和微创新的推动。

5.重点抓好客群关系的维护,帮助客户解决困难,携手客户共度危机。

6.积极寻找业务增长的“突破口”,倒逼公司业务模式转型,切实有效抓好“线上线下”业务的全面融合,提升企业协同作战的能力。

7.重新整理和优化公司的产品结构,重视客户价值主张,通过有价值的服务,帮助客户解决他们的梦想需求。现在我们都在讲线上的李佳琦能够通过一场直播卖口红,可以卖上亿销售额。凭什么?因为女人有美丽需求、有爱美需求,李佳琦满足了这些女人们的需求,所以他可以带出那样一个令人不敢相信的业绩。同样的奔驰车满足了成功的男人享受尊享式生活的需求,而不是一辆代步的汽车工具。

这一场疫情危机催生几个具有重大市场机会的行业。一是健康行业,就如医疗防护性行业,包括口罩、消毒水等等,大家都通过各种报道媒体可以看到,比亚迪做汽车也开始做口罩了;中国化工也开始做口罩。国有企业同样做口罩,为什么呢?这是疫情危机带来的重大新的增量市场机会,你能否找到并发现有这样的整合能力?这取决于你作为领导力,你的能力何在?你想到,但做不到没有用。

8.通过品牌宣传推广和营销创新,做好存量客户的服务和增量客户的开拓,快速响应客户的需求变化,注重用户的体验与口碑。

9.着力做好“资源整合+高效协同”工作,聚焦能量、差异化切入,积小胜为大胜,与合作伙伴抱团取暖,共享共赢。

10.充分信任团队,激发员工潜能与创意,充分调动组织的正能量,敢于不拘一格的用能人、用新人,奖优罚庸,迸发出组织的活力和激情,与全体员工心在一起、力出一孔。

重新审视行业增长格局

找到逆境突围的“密钥”

站在终局思维的立场,再次梳理疫情带来的机遇与挑战,危机、困难我们都知道了,我们正在面对,但我们还是那一句话:你能否有一个正能量的思维,站在终局思维的立场去看到疫情过后带来的机遇跟挑战。我用三句话:

第一是逆风时,要学会断舍离;

第二是风起时,要拼红利;

第三是风停时,百凤鸣。

作为领导人,我们不能只有感性而没有理性的思考,你要找到逆境突围的那把密钥,就必须要学会从两个纬度进行思考:

一是对存量市场的思考

1.我们的头部企业在这一轮危机中,春天过后,他们一定会携品牌的优势、资金的优势、人才规模的优势来挤压同行的中小企业。

2.市场的马太效应强者恒强,他会进一步逼迫企业、中小微企业应有市场份额,市场的重新洗牌、市场的兼并收购将迎来新一轮高潮。在这个时候,我们这些中小企业的领导人应该重新思考和规划你自己的生态位,思考你的生态位在哪里,你原有业务能否继续有效的坚持下去?你的客户还会不会继续跟你买单?这些都需要你进行思考的。

3.中小企业的差异化竞争策略组合尤为重要,且不可以逆势而动。

二是对增量市场的考虑

1.供给端,以科技、创新等因素为的借机爆发。比如线上远程教育、短视频以及线上娱乐、云上健身、网游以及非接触性的线上买菜等等,这样供给端因为科技技术的突破创新而带来的爆发性增长。

2. 需求端(消费端),迸发出巨大的商机。

3.连接端,呈现出增量的水涨船高般的态势。

在面对疫情来临的时候,我们如何找到新的路径?

首先是存量市场中拼增长:

1.因为疫情的出现、触发的新零售带来更大一波的增长。安全消费、负责任消费、健康消费、追求更有品质的家居消费、宅消费等全方位迎来新一轮显著的增长机会。

2.非接触式的消费或者简单快捷式的消费更受青睐。

3.针对小趋势改变,要抓好应急式消费的机会窗口。快速响应市场需求,提供能够满足应急性消费需求的产品或服务,策划好营销方案,加速存量、存货的消耗,争取更好的现金流,让我们可以活下来。

4.针对影响未来几年的终极变动因素,如云办公、线上教育培训、线上购物、云设计、云购物,迅速做出应对的方案,迎接未来2~3年的进一步高增长、消费高潮的大爆发。

这是存量市场的增长策略性思考。而增量市场中的拼增长应该是:

1.着力布局并抓住受这次疫情刺激和诱发的更多健康类、高科技类以及服务类的市场机会;

2.因5G技术商用,AI、云计算、大数据、物联网等高科技蓬勃发展的重要时机,开拓新战场,培育新业务增长的第二曲线,创新服务模式,为用户提供更有价值的产品与服务,这其中蕴含巨大商机;

3.再次梳理和明确未来中长期战略方向,以终为始,用“下围棋”的思维方式,采取断舍离措施,让有限资源聚焦发力,稳步前进要有战略定力和耐性,培育公司的“战略备胎”业务单元;培育新增长业务所需的核心人才,培育转型所需的“组织匹配能力”,迎接企业升维发展机遇的到来;

4.学会审时度势,充分利用资源整合的能力,寻找可能的转型机会与收购标的,在逆势中充分寻找有利资源,形成有竞争力的“兼并收购”打造更有效率、效益的“资源生态”,迎接“战略红利机会期”的到来。

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