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泛家居圈创始人周忠:疫情后,行业面临五大裂变,企业如何应对?

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与泛家居行业同仁共同战“疫”,助力家居企业涅槃,为奋斗者们赋能。由拓普理德、博骏传媒发起,联合数十家家居行业商协会联合主办,网易新闻家居、搜狐焦点家居、中华衣柜网、北京商报等媒体支持的【家居战“疫”,行业总裁思享荟】公益直播课程正如火如荼地进行。

课程共邀请八位泛家居行业标杆型企业领导人及行业资深研究专家,在线分享泛家居行业在疫情期间和疫情之后的观察、思考、行动!

3月1日晚,泛家居圈创始人周忠开启公益第7讲《疫情之后,中国家居建材家装业面临的五大裂变和三大对策》,围绕课程核心观点整理如下:

当前,疫情拐点尚未出现,而为挽回疫情期间的损失,也为决战下半年,中国家居建材家装业纷纷走在复工复产复销的路上,那么,疫情之后,中国家居建材家装业将面临哪些巨变?如何应对这些巨变?

围绕此,我将深入剖析疫情后,中国家居建材家装业面临着五大裂变:

1. 消费需求出现V型报复式反弹;

2. 疫情加速马太效应;

3. “线上营销+线下体验”成为必然;

4.存量博弈成为主战场、新入口成为主通路;

5.健康绿色环保无醛等消费意识将空前高涨。

并对此给出与之相对应的三大对策:

1.提升企业免疫力增强面对不确定性的能力;

2.再造商业模式,要么做大做出规模,要么做出特色做出差异化;

3.线上营销是战略,而不是战术。

疫情后,中国家居建材家装业面临的五大裂变

一、消费需求出现V型报复式反弹

疫情后整个中国家居建材家装的消费需求会呈现出“V型”反弹。什么是“V型”反弹?我们可以用17年前的“非典”作为参照性,17年前的“非典”也是在上半年,而在“非典”影响下,整个市场需求达到了冰点,但“非典”后市场需求在第二季度开始得到缓慢恢复,而在第三季度特别是第四季度呈现出报复式反弹,这就是疫情结束前后整个市场需求的V型反弹情况。

所以我估计,整个家居建材家装的需求在一季度会跌倒有史以来的最低点,在第二季度会艰难的复苏,从第三季度开始会报复性反弹,到第四季度会达到今年的顶点。

家居建材家装产品属于耐用消费品、属于刚需,不同于快销品,因此,在疫情和春节前后被压抑的需求,一定会在第三、四季度释放出来,也就是说,需求总量并没有变化,只是释放的时间段滞后了。

前不久新浪针对消费者家装需求做了一个调研,结果显示:60%的消费者表示在疫情后将继续对自己房子进行装修,这也说明家居建材家装的需求是客观存在的。

二、疫情加速马太效应

经此一疫,整个中国家居建材家装业优胜劣汰的速度会前所未有的加快,这种优胜劣汰会波及到厂家、经销商、卖场及上游的供应链乃至整个产业链。

主因是近几年来,宏观经济下行压力的不断增大、中美贸易战的冲击、房地产调控的影响等,中国家居建材家装业本来就非常艰难,加上这次突如其来的疫情打击,成为了压在许多没有竞争力的企业和经销商身上的最后一根稻草,一些中小企业主和经销商、地方性卖场都反应撑不过三、四个月。

三、“线上营销+线下体验”成为必然

随着疫情影响,几乎整个行业都将营销转至线上,最明显的是搞直播、直播带货、直播招商等。如果说疫情之前的前几年真正懂得和践行“线上营销+线下体验”的企业并不多的话,那么,经此一疫将倒逼所有企业重新思考和实践这个战略。

诚然,“线上营销+线下体验”本就是非常重要的趋势,但在常态下,企业并没有意识到这种趋势的重要性,在常态下,家居建材家装企业基本上可以依赖线下门店、卖场生存和发展,但这次疫情的非常态教会了人们认识和践行这种趋势的重要性。

四、存量博弈成为主战场、新入口成为主通路

什么是存量博弈?整个家居建材家装产业上游,特别是房地产受宏观调控及精装房政策的影响,本来增量就在缩减,再加上疫情冲击,整个增量市场基本上无望。而疫情后,房地产的存量市场,将成为家居建材家装行业博弈的主战场,二手房、旧房翻新等将成为需求的主要来源。

值得一提的是,未来三到五年,整个家居建材家装业面临的整装、精装、拎包、一站式等新入口,这些主通道,关乎全局。

五、健康、绿色、环保、无醛等消费意识将空前高涨

经此疫情,消费者对于家居建材家装产品会有更高更苛刻的要求,健康、绿色、环保、无醛消费将进一步成为主流的家居建材家装消费趋势。

我和索菲亚营销中心的总经理刘泽勤先生沟通疫情时,他强调在定制家居领域,板材的环保性将是疫情过后的竞争重要的利器之一。

疫情后,中国家居建材家装业的三大对策

一、提升企业免疫力,增强面对不确定性的能力

我认为唯有提升企业的免疫力,增强面对不确定性的应对能力才是确保企业基业常青的根本,一如病毒会攻击免疫力低下的人群,危机会击倒免疫力低下的企业。

企业免疫力就像人体的免疫力一样,是一个系统工程,从管理到营销,从研发设计到生产、销售、售后,从有形到无形,从人到物再到信息流,每一个环节的优劣都关乎企业的整体免疫力,要不断补短板增长板,企业的综合竞争力才能基业长青。

且任何企业都在与不确定性斗争,这种不确定性主要体现在宏观经济的波动、中观产业经济的周期、特别是突如其来的危机比如这一次疫情,在价值观和执行两个层面提升面对这些不确定性的能力,是百年企业的基本功。

二、再造商业模式,要么做大做出规模,要么做出特色做出差异化

经过近几年市场竞争的大浪淘沙之后,在家居建材家装领域同质化思维和实践,已经被差异化思维和实践逐步淘汰,在当前及之后的3到5年内,只有规模化的商业模式(欧派、索菲亚、尚品宅配、红星美凯龙、居然之家等就是这种模式的代表)和高定化的商业模式(玛格、威法等就是这种商业模式)及低成本轻资产的商业模式(百得胜等就是这种商业模式)相对而言更具竞争力,更有面对不确定性的综合竞争力。

三、线上营销是战略,而不是战术

需要再次强调的是疫情前很多企业将线上营销看成一种手段、简单的战术,并未当做战略看待,但在疫情之后,这种线上设计、量尺、下单等形式将成为一种主流手段。这也将推进“线上为王”格局的涌现,线上推广、获客、服务等将成为企业的主要而不是辅助工具。而线下的门店,其功能会越来越趋向消费体验,而不是销售产品。

疫情期间,尚品宅配和维意定制的线上营销非常引人注目。“我们定义的新模式是指,把过去从线上获客、线下体验成交的O2O模式,调整为线上获客、线上量尺、线上设计、线上方案沟通,乃至线上成交的纯线上服务闭环。”尚品宅配总经理李嘉聪说。

泛家居圈创始人周忠针对网友的提问进行了解答

Q:家具行业的线上运营应该怎么建设?

周忠:首先,企业需要在战略上将线上运作提高到一定的战略高度;其次,线上运营虽然牵涉到技术层面、销售层面等多方面,而目前来看,其根本是内容经营,即企业、品牌怎样将自身的产品更好的呈现给受众才是最关键的。新居网的线上运营就很成功,可以借鉴学习。

Q:中小型企业如何度过疫情这一关?

周忠:中小型企业如何度过这个难关,我认为非常重要的一点是把自己的产品跟服务的差异化做出来,即自身特色呈现出来,因为你不能跟欧派、索菲亚、顾家等拼规模,那就要另辟蹊径,做差异化、做特色。

Q:国内市场复杂,国外市场也有这个情况吗?

周忠:此次疫情是全球性的,即疫情影响的不仅是国内而是全球市场,且目前来看意大利、德国等很多国家跟家居建材有关联的展会都延期,可见疫情的冲击的是全世界的家居建材家装业市场。

Q:您提到家居环保健康是趋势,那么目前市场上较为关注的无醛板未来市场前景如何?

周忠:可以肯定的说,无醛板的前景非常好,早在疫情之前,消费者对于家装产品的环保、健康要求就非常高,经此一疫,会得到进一步提升和高涨,所以在无醛、绿色、环保方面做好准备的企业一定会迎来非常号的市场前景。

Q:您认为第二梯队的定制企业有哪些企业有机会冲上第一梯队?

周忠:第二梯队的企业各自有各自的差异化竞争力、品牌优势,我个人是希望很多都可以冲进第一梯队,但具体品牌的话就见仁见智。

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