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118万次累计观看3万个订单 揭秘TATA木门漂亮直播战疫的背后逻辑

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为期2个半小时的直播,118万次累计观看,狂揽29444个订单,3月7日晚TATA木门总经理侯承梁在天猫、京东、拼多多、抖音以及快手五大平台同步直播,战果诱人。虽然财务负责人反复地提醒“侯总,你已经花了近700万了。”但返场时,侯承梁依旧难以抑制激动的心情,送出1元卫衣秒杀和3000套智能门锁让利等优惠。

这是继2月24日总裁直播突破15000单后,TATA木门直播带货的又一个高峰。半个月的时间,2场直播,收获近4.5万个订单,在疫情当下,这些数字为TATA刚刚复工的7大工厂提供了充足的战疫信心。

疫情期间,“重度线下依赖者”家居行业也掀起了史无前例的热潮,而TATA直播的盛况无疑在其中打造了一场现象级的场景。战报接连出炉,纪录不断刷新,从这张漂亮的成绩单上,我们看到的不仅是TATA在线上线下的蓄力,更是家居企业战疫求生的一张样板。

118万次累计观看3万个订单 揭秘TATA木门漂亮直播战疫的背后逻辑

118万次累计 观看 狂揽 29444个 订单

“这次直播最大的亮点就是‘便宜’”,TATA负责人这样告诉我们。

在这次直播中,TATA每一个系列都有超低价的爆款,例如原价3566的061单开门只卖999元,5580的磁吸门降价到2799元,入户门从11879元降到了6899元,还有6699元/套的墙板的活动价只有2000元。9980元/套的隐形门直接打了3折,3980元/套的背景墙甚至“砍头”到980元。可以说是史无前例的优惠。

118万次累计观看3万个订单 揭秘TATA木门漂亮直播战疫的背后逻辑

正如侯承梁在直播时所说,“我们希望把最实在的诚意和优惠带给大家,希望大家支持中国品质,支持TATA。”这样实实在在的底价优惠自然能够斩获不少订单的支持。当晚订单数量就近3万单。TATA补贴了500万设置的9.9元权益,也被抢购24037单,这意味着后续可能还会有2万多订单落地。9.9元权益是TATA的保价政策,一旦购买1年内都能以全年最低价购买产品,同时还能获赠一把价值488元的锁具。

从卖一樘亏一樘的底价优惠,到9.9元保一年的优惠权益,我们似乎可以感受到TATA对于订单的迫切。即将进入4月份,当国内疫情基本稳定,家居业开始有序复产复工,订单就意味着抖擞精神重上战场的底气,也是企业在这场疫情中迅速回血的灵药。 从第一次总裁直播的1.5万单,到这次直播的2.9万单,再加上9.9权益后续可能落地的2.4万多单,接近7万个订单不仅是TATA直播战疫行动中最亮眼的一笔色彩,也为抗击疫情后续影响提供了强有力的支撑。

118万次累计观看3万个订单 揭秘TATA木门漂亮直播战疫的背后逻辑

转战新阵地 品牌力加持新营销

直播带来的不错成绩,不仅缓解了经销商和品牌的焦虑与压力,还可以帮助他们找到了战斗的新阵地,因此,众多家居企业争相扑向直播赛道,一线导购、设计师乃至企业老板,纷纷进入直播间,做起主播,产品促销、秒杀活动、购物券各种活动应接不暇。不完全统计,目前至少有几百家品牌在搞直播营销,家居业直播达上万场。而在铺天盖地的直播中,TATA直播爆红的背后是线上渠道的长期建设和产品力、品牌力的加持。

TATA一直在探索线上线下一体化的新零售。众所周知,2003年非典疫情成就了阿里巴巴,而TATA也是这个时期转折的。因被迫隔离,TATA办公室人员和销售人员每天在网上通过QQ和BBS,同客户保持沟通,不断回答各种各样的装修问题,和很多的网友变成了好友。刚刚4岁的TATA也因此早早展示了互联网电商的基因。

而如今,21岁的TATA,在线下以智慧门店挖掘店面价值,例如天猫智慧门店不仅改变了传统店面的模式,更打造出一个“读书”主题的生活方式体验中心。而在线上,TATA也建立了线下体验、线上购买的新模式,打通营销结构壁垒。这次疫情倒逼下的直播,可以说是20年来TATA线上线下一体化成果最直接的红利了。

118万次累计观看3万个订单 揭秘TATA木门漂亮直播战疫的背后逻辑

“这个时候,大家都能想到肯定线下不行要换线上但关键是线上换的步骤和方法。”在采访中,TATA木门董事长纵瑞原对于疫情期间TATA的方法充满了信心,一场携手终端店员自下而上的营销裂变之战早就在酝酿。疫情之下,TATA采取微联盟的方式吸纳订单。所谓“微联盟”就是鼓励终端店员和不同品牌、品类的店员搭伙,通过店员之间的相互推荐、带单,实现跨品类的合作。这一番合纵连横,不仅是寻找了新的品牌传播形式,寻找了新的流量入口,实际上更是对存量流量的有机大整合。

这场直播中的一呼百应,也离不开过去20多年专注产品打下的消费者基础。20年来,一直在两平米的门板上“死磕”,从静音门到静音墙,从暖芯门到防火门,TATA以最执着的专注和创新,将更好的门带给了更多的人。在一平米的区域,深挖一万米的空间,这份可靠的品牌刻板印象成为TATA在战疫期间最有利的声援。

保障现金流 家居行业“上线”战疫

“这次活动是赔钱卖门,公司和经销商一分钱都不赚。”近7万订单0利润,TATA以退为进的商业智慧保障了企业的现金流。

在进量少、支出多的特殊时期,现金流成为支撑企业“活”下去、“扛”过去的关键。 此前,TATA公司创始人吴晨曦曾表示,“TATA从去年底到现在,预计全国库存订单十万。如果继续降价,让消费者交订金或补全款,现金就有了,可以继续投入运营。”正因为现金流比利润更重要,所以为了争取更多的订金或全款,TATA通过牺牲利润的做法,鼓励消费者先交款。

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现金流的充足与否,意味着企业当下的信心和战胜困难的手段。这也是众多家居企业开启直播,向线上要流量、要订单的初衷。实现在线设计、在线展示,用户所见即所得,既有助于实现用户需求的最佳匹配,也让家居企业实现了降本增效。因此,线上成为疫情期间最有效的手段。疫情期间养成的消费习惯和模式不会随着疫情平复而消失,因此行业的在线化和数字化变革也不会戛然而止。

纵瑞原猜测,这次疫情“会让一部分企业往线上转,甚至加重、加快数字化转型。” 但对于很多临时抱佛脚的企业而言,只有将线上线下、市场营销,产品研发,品牌推广彻底融汇贯通,才能让线上真正成为“救命稻草”。作为家居企业中的“鼠标公司”,TATA以一场疫情期间的成功直播和直播背后的价值,给更多家居企业树立了一个样本。随着数字化的到来,哪个企业能在这个过程中领先一步,也就意味着将会拥有更广阔的市场和美好的未来。

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