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慕思全球招商大会 江南春:品牌力是企业最强的免疫力

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2020年04月30日,分众传媒创始人、董事局主席和首席执行官江南春慕思全球招商大会上发表讲话,谈及健康行业和消费市场的趋势变化,深度研判了未来中国人群消费的方向。对慕思疫情之下拓展与招商的举措,江南春表示未来对于企业核心竞争力是品牌认知。“慕思用匠心品质和健康理念来开创出差异化价值,把握时间窗口引爆品牌的公司,它在引领市场格局的改变。为用户创造了健康的睡眠,也为广大经销商带来了财富和投资的巨大回报。”

慕思全球招商大会 江南春:品牌力是企业最强的免疫力

以下是江南春演讲的实录:

江南春:很高兴有机会通过线上的方式,在慕思全球招商大会跟大家一起探讨后疫情时代——健康行业和消费市场的趋势变化。

疫情带来市场格局分化消费习惯两极分化

这次新冠疫情给各行各业都带来不同程度的影响,对整个社会都带来了非常大的冲击,但从另一个方面讲,可能5年之后我们回过来看,这次疫情是中国经济的一次重要的分水岭,它加速了市场格局的分化,也改变了消费者的消费习惯,将会出现两极分化的局面。

一方面,受到收入下滑影响的大众消费者,会延缓非必要的开支,并且消费会选择向大品牌集中靠拢。在一个没有确定感,没有安全感的时代当中,他们会选择更有信赖感安全感的产品。

另一方面,中国已经有了2.25亿的中产阶级,2025年中国将出现5亿的新中产,这个人口已经超过了美国的总人口,所以呢,我觉得这些人是中国社会的风向标,他们定义了品牌,引领了潮流,而这些人在“五一”和下半年当中会迎来消费的反弹;因为他们是白骨精、白领、骨干、精英,他们的消费习惯叫三爱、三怕、三缺:爱美、爱玩、爱健康;怕老、怕死、怕失眠;缺爱、缺心情、缺刺激。他们不要低价的东西,要的是有品牌的品质的带来心理满足感,要的是健康的、自我标签化的、有品位的。

新中产消费升级的背后有两个动力:一个是努力打拼之后的自我奖赏,也是自我补偿;另外一方面他们的工作压力也非常大,对于健康的重视,我相信在疫情之后将进一步的提升。

在未来大众和中产阶级将会是分兵两路:大众可能是清单式消费,中产阶级可能是冲动式的触发式的消费;大众可能是趋同式的消费,中产阶级可能是区域优化的消费;大众是功能化的消费,中产阶级是美学化的、精致化的、健康化的消费。

我相信未来整个中国的中产阶级消费升级不会改变,它会围绕着高端品质和精神需求而全面展开,会让中产阶级和商务人士更有存在感、仪式感、幸福感和潮流感;会让他们的整个在中国市场能够更健康的生活,享受他们在疫情期间各种隔离防护的措施。

虽然疫情对我们的经济造成了打击,但是另一方面讲也让国民更加注重自身的健康,健康意识也随之增强,这对于健康行业来说,这是一个非常好的发展机遇,更多人会意识到身体健康比什么都重要——免疫力才是最大的竞争力,而睡眠健康对于人体健康来说是最最重要的一环,这也是在这次疫情当中我们受到了巨大的关注。

调查显示,疫情期间受失眠困扰的人口数量更加庞大,能开发的睡眠经济的市场其实非常的大,这也让众多保健品、家纺品等商家发现了新的商机,有数据显示,2015年我国涉及改善睡眠产品行业细分市场为2114亿,预计到了2020年,整体的睡眠市场的产业规模将高达4000亿。

慕思全球招商大会 江南春:品牌力是企业最强的免疫力

秣马厉兵迎接后疫情时代健康行业

从行业格局来说,许多中小企业会因为这次疫情所带来的现金流问题,面临着生死存亡的挑战,而那些没有差异化价值,在消费者心之中没有形成认知,没有竞争力的企业会加速离场,而像慕思这样优秀的头部企业,虽然也会受到一些影响,但是更多的是清扫市场,迅速的抢占这些中小企业退出市场后腾出来的市场份额,并且迅速与二线品牌拉开差距。

慕思作为中国健康睡眠的头部品牌,敢于变革、创新,不断的向行业注入生机,并且慕思具有全球最先进的这种大规模的4.0的生产产业基地,在这次疫情当中,大家看到慕思总裁姚吉庆不仅不踩刹车,反而在踩油门,2020年慕思还会继续扩张,今年计划开出1000家的门店,要一举抢占那些腾出来的市场份额;同时还要将门店多元化开出更多的社区店。

其实回归常识,中国作为全球最大的消费品市场,消费规模会因为疫情的发生而发生根本性的改变吗,显然不会。市场的规模就在那里,关键是你在这个行业中是否跑赢了的大盘,还是被淘汰出局。市场份额是扩张了还是下降,我相信对于像慕思这样有雄心的企业,即使有寒冬也不太可怕,因为它会帮你清扫市场,真正的头部企业会抓住这个时机,扩大市场份额,品牌集中度将会大幅的上升。

每一次的危机其实都是品牌集中度上升的时候,因为极少数像慕思董事长王炳坤、总裁姚吉庆这样的中国优秀企业家,他会在逆境当中一马当先的冲出来,这个时候靠的不仅仅是创始人的智力,更是心力和定力。在危机期间,什么是企业的免疫力呢?我觉得品牌力,这是企业最强的免疫力。

中国的商业战争其实发生了很大的改变,改革开放40年当中,最早广东人最赚钱,三来一补,什么都能造,所以广州人在生产在研发端最厉害;后来浙江人赚钱了,因为宗庆后先生成了首富,做的就是渠道端,他可以把一瓶营养快线卖到几百万网点当中,卖给中国的千家万户。

这个时候你发现渠道点多面广,成了核心的关键,现在天猫、京东很多东西都出来了之后,消费者想买一个品牌,买不到的可能性变得非常的小,天猫、京东、淘宝上什么都有,在这种情况之下,影响消费者决策的核心要素是什么呢?你发展渠道端点多面广,没有像以前那么重要了,生产单以前是短缺经济,现在变成了过剩经济,很多东西都过剩,买一瓶水有很多选择,买一个床垫也有很多选择。

当你面对那么多的选择的时候,意味着消费者主权时代的到来,在这个时候真正的商业战争,根本上是打赢消费者心智之战,每一个品牌在消费者心智中都必须回答一个问题,你如何简单的说出你的差异化,说出了选择你而不选择别人的理由。

疫情后趋势以实力精琢品牌,品牌铸就未来

整个商战转向了消费者心智端。你在消费者心智端,相对你的竞争对手如何取得优势位置,可以发现,在过剩的时代,在消费者主权的时代,企业竞争力是什么?企业的免疫力是什么?——是品牌认知!

因为你有认知才有选择,你跟竞争对手必须形成最有利的差异化优势,建立出品牌认知的优势,许多企业的问题是我的产品很好,为什么我卖不掉,因为你做好了产品、管好了成本、铺好了渠道,但是你这都是在管理企业内部,真正的消费决策在企业外部,在消费者心智当中。所以一定要把产品的优势、转化成消费者的认知优势,否则你就会卖不掉,所以当你在消费者心智中不具备跟竞争对手相区别的,心智认知的好,那么你陷入价格战、促销战、流量战只是个时间问题。

慕思全球招商大会 江南春:品牌力是企业最强的免疫力

抢占用户心智慕思以品牌引领疫情后变革趋势

慕思开创了新品牌,首创了健康睡眠系统,通过广告的饱和攻击,占领了消费者心智,在消费者心智中,慕思等于健康睡眠。其实品牌广告就是空军,而渠道就是陆军,空军的工作是什么?集中火力炸开消费者的心智方向,让消费者更容易接受,打开消费者心智。陆军的工作是什么?陆军是渠道,在空军炸开消费者防线之后,他用更广泛的布局、更快的速度、更高的效率,能够迅速的取得成功,面对突发的疫情,线下渠道很多关闭了或者流量减少了。

那么什么是企业的关键的反脆弱能力呢?我认为是企业的数字化。回顾一下2003年非典的出现,推动了在线购物的发展,淘宝、京东都是在非典的背景下崛起,推动了整个消费市场的电商化浪潮;而这次疫情又再一次大幅度的提升了电商化的发展,我们看到慕思是一个非常早的数字化的公司,它不仅拥有全球最先进、规模最大的工业4.0的智能制造系统,而且拥有巨大的健康睡眠的产业基地。

在疫情之下,我们看到慕思在营销端通过直播、种草、带货等很多的数字化管理,我们也看到慕思总裁姚吉庆亲上直播现场,非常快的拿下了非常大的订单,我看到30天我们已经拿下了15万的订单,在逆势创造了非常成功的业绩。

不确定的永远是环境,确定的永远是你自己的竞争力和应变能力,整个消费市场,我觉得每天还在想打价格战,打着中地产市场血拼的企业,利润我认为会加速下滑,每年的生意它只会越来越难,而像慕思这样锁定中国的中高端收入阶层,用匠心品质和健康理念来开创出差异化价值,并把握时间窗口引爆品牌的公司,它一定是引领的潮流,也引领市场格局的改变。为用户创造了健康的睡眠,也为广大经销商带来了财富和投资的巨大回报。

最后我要祝愿大家危机就是战绩,分化就是进化,我们逆行就一定会逆袭!

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