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欧派换赛道?4S店玩转服务升级领跑下半场

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定制巨头欧派换赛道了,从拼价格、强营销、造噱头的定制上半场转身,向定制家居下半场探脚。

2020年6月12日,记者在走访居然之家北四环商场时发现,欧派衣柜高端全屋定制店已悄然改换了形象,它并非普通的门店重装升级,而是产品、陈设、服务等全方位的革新。“全屋定制上半场已经结束,我们现在想变赛道,建精品店,主动与竞品拉开距离。”欧派运营商——梵华怡居北京大区总经理姚刚表示,全屋定制下半场的核心是对于消费痛点的最好把握和解决。


欧派运营商——梵华怡居北京大区总经理姚刚

颠覆传统终端

走进欧派首家定制家居4S店,有耳目一新的感觉。调性颇高,设计大气,陈设简约,不见寻常定制门店内触目可及的活动海报和品牌广告,没有砸金蛋,也没有大抽奖,有的只是产品和与之呼应的生活态度。


“收纳的不仅仅是物品,更是家的故事。”在书房空间的置物架前,温暖动人的语句让人浮想联翩;“定制一个家,把动人的情话,变成美好的现实。”客厅空间的一角,一把橙色的椅子上方的墙壁上写着温情的诗句;“一个幸福的家,是舒适的、漂亮的、健康的、有趣的、充满爱的,拥有这样的家,就是最好的生活方式。”推拉衣柜的门,眼睛会不经意地停留在旁边的墙板上的话,动人的不仅仅是产品,更是欧派定制的生活方式。

兜兜转转,目光流转看到的也不是传统家居店里一件件孤立的单品,而是穿梭于一个个颇有生活氛围的家居空间,卧室、客厅、书房、衣帽间等空间色调一致、细节统一、款式相互呼应,所有产品都是按照真实的家来陈列的体验间,比如客厅空间不单有沙发、电视柜、茶几、单椅,墙上细心地还挂上了窗帘,靠垫、灯具、摆件等一应俱全,洽谈区与之独立。整个门店根据轻奢、现代简约、新中式、古典、欧式等风格划分为不同空间,消费者可以轻松、愉快地选择自己喜欢的风格挑选产品,目标清晰,不会迷失在无序纷繁的产品中,越看越不知如何选择。

在逛店的过程中,思绪不会被“您家房子多大、在哪、什么时候交房”之类直指签单但涉及隐私的询问打断,也不会被“我们是定制企业里市值最大品牌”等推介干扰,销售人员不会在顾客进店时就紧跟发问,但会在他们回头顾盼的瞬间与之目光交汇,快步上前轻柔地介绍产品。

在终端打造轻松而愉快的购物环境,始于对解决消费痛点的探索,这也是欧派进入全屋定制下半场的方向。

聚焦核心产品

进入全屋定制下半场,欧派的打法不是传统“六大空间”平推,而是聚焦核心——衣柜和衣帽间。

在欧派定制家居4S店,并非所有空间都有展示,占比例最大、位置最好的是衣柜和衣帽间。


“我们发现很多客户购买欧派客厅柜、餐厅柜等产品的前提是看中了衣柜和衣帽间,喜欢这种风格,就顺便把床头柜、入户柜都做了,所以店内所有风格展示的重点都是衣柜和衣帽间,我认为全屋定制并不是所有空间都做,而是抓住核心。”姚刚表示,不能以自我认知凌驾于消费者心智之上,觉得这个东西好,消费者就会喜欢,研究消费者心理,让欧派有了更多改变。




从各种造噱头、做明星活动的营销向产品与服务回归,欧派在主动换赛道。独创的定制家居4S理念是欧派换赛道的底气,欧派4S模型中第一个“S”是STYLE(风格),也是消费者的价值主张、喜好,店内以风格分区,紧跟潮流,轻奢、欧式、古典、新中式等分区清晰;第二个“S”是STORAGE(收纳),博纳精深创新体系,能精准解决消费者的收纳痛点,店内还有一些功能区供消费者设计空间,比如一张画着各种内部的储物单元的桌子上,消费者可以像搭积木一样自己移动模块根据需求和喜好进行DIY设计;第三个“S”是SPACE(空间),深度激活空间潜能,专注规划户型改善,通过云计算处理,针对户型快速匹配最佳解决方案;第四个“S”是来自汽车4S店的SERVICE(服务),角逐全屋定制下半场,欧派将向极致服务商转型,前端销售服务流程、设计服务流程标准化,后端则包含职业化的安装技师团队、标准化的安装服务流程、专业化的安装工具、严格的自检标准和安装增值服务。


探路下半场

定制家居整体增速放缓,渠道红利效应不断减弱,同质化竞争严峻,定制家居正经历严峻的洗牌期。定制领头羊欧派换赛道,或将打开全屋定制下半场。

“欧派定制家居4S店不是单个品牌对于终端门店的升级,而是定制头部企业在新的消费趋势洞察下,做出的创新与变革。”一位深耕家居行业多年的业内人士感慨。

业内人士指出,将之前的全屋定制划分为上半场,有以下四大特点:一是侧重于产品品质、环保、五金的差异化,二是从单品到全屋六大空间解决方案的延伸,三是从产品风格到整体家装解决方案的匹配性演变,四是过度依赖营销噱头造势,成交模型建立在与消费者不对称的沟通上。他分析,全屋定制正面临三大问题,一是产品面临愈发同质化的泥淖,纷繁的营销“手法”、“套路”令消费者目不暇接,反而容易困惑;二是终端普遍重经营、轻服务,忽视消费者的体验感,对行业健康发展不利;三是消费者“所见即所得”的需求未能真正满足,面对消费升级的市场需求,未来发展空间越来越窄。

多年前汽车4S店模式出现时,有评论家如此评价:“4S店模式其实是汽车市场激烈竞争下的产物。随着市场逐渐成熟,用户的消费心理也逐渐成熟,用户需求多样化,对产品、服务的要求也越来越高,越来越严格,原有的代理销售体制已不能适应市场与用户的需求。4S店的出现,恰好能满足用户的各种需求,通过4S店的服务,可以使用户对品牌产生信赖感,从而扩大销售量。”

欧派的探索,亦是一样的道理,从定制江湖中纷繁的营销术、激烈的价格战、愈演愈烈的产品同质化中跳出,关注消费者痛点与需求,聚焦产品与服务,或将开启全屋定制下半场营销模式的变革。

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