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We Talk | 对话杨鑫 揭秘欧派持续增长“第二发动机”

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网易家居报道

首次上阵直播,3小时揽近3万单,欧派家居集团副总裁杨鑫实力“宠粉”,背后有怎样的心路历程?2020年欧派家居将如何多品类协同,抢流量掘留量?

近日,网易重磅对话栏目《We Talk》直播,网易家居全国总编辑胡艳力对话欧派家居集团副总裁杨鑫,共论欧派新形势下的增长之道。

杨鑫透露,2020年欧派成立创新发展部打造“第二发动机”,正在布局营销渠道、模式、工具的创新突变,为经销商赋能。同时,欧派将全渠道布局、全领域拓展,做透旧渠道,做深新渠道,并以丰富的产品线,适应消费需求的迭代和升级。


总裁“宠粉”直播 豪揽9亿销售额

6月12日晚,欧派26周年宠粉节,杨鑫搭档知名主持人王小骞进行了一场“总裁‘骞’到,直补1个亿”的沉浸式专场直播,在五大直播平台共获得1000万人次的观看盛况,斩获近3万单。

在超10000平米家居展厅实景直播里,欧派精心打造了沉浸式消费场景。杨鑫化身超级主播现身说法,以互动式地实地讲解,围绕家装消费痛点,分享家装知识干货。

王小骞抡锤实测橱柜台面坚硬度,杨鑫站上橱柜洗手台,亲证产品承重性,多个趣味性强、体验度高的产品测评环节,让用户身临其境感受产品品质,为品牌圈粉的同时成功完成种草。

在这场直播中,欧派橱柜衣柜营销中心和全国7000多家门店深度配合,总裁、老板、店长、导购等多种力量全员出动,协同作战。前期三天半时间的准备,最后取得近3万的订单,接近9个亿的销售额,杨鑫表示非常满意。

这是2020年欧派橱柜、衣柜联合举办的第14场直播活动,包括此前的“安家节”、“爱家节”系列直播,每一场都成功促进欧派订单收割。

在直播中,杨鑫也发现了一些问题,并总结经验。他透露,团队已经开始考虑规划专用的直播展厅,解决直播中的灯光、空间的匹配,以及直播的转场流畅等问题。

“直播就像游泳一样的,不下水永远不知道是怎么回事,下水之后才发现,有很多的点需要我们去改进,需要我们去补足。” 杨鑫说道。

直播已经成为家居行业营销的常态化手段,杨鑫认为直播的成功离不开三个条件,一是全渠道的协同配合,整个团队齐心协力;二是后台的数据化的建设;三是流量如何引流、裂变的方法论。在这些方面,欧派都在进行探索和布局。

“第二发动机”赋能经销商

今年4月,欧派新成立了创新发展部,正在布局营销渠道、模式、工具的创新突变。欧派传统的优势,是欧派的第一发动机,欧派家居董事长姚良松希望,创新发展部可以打造欧派的第二发动机,让欧派这首“航空母舰”跑的更快。

杨鑫介绍了创新发展部的职能和未来发展。创新发展部正在发力新客户种草、老客户转化、橱柜和衣柜联动相互带单、企事业单位团购、线上引流、抢占旧改存量等“方法论”为经销商赋能。

欧派创新发展部很重要的一个职能,是以橱衣联动为突破口,挖掘私域客户资源,盘活欧派家居一千多万的老客户资源。欧派在全国有7000多家门店,根据欧派家居2019年报数据,欧派橱柜拥有2334家经销商门店(含橱衣柜综合),欧派衣柜拥有2144家经销商门店。



杨鑫透露,此前欧派橱柜和衣柜独立发展,欧派的经销商渠道布局,70%的城市里橱柜和衣柜是两个不同的代理商。而欧派在全国有一千多万的老客户,橱柜衣柜客户重合的比例并不高,创新发展部将发力推动橱柜和衣柜联动,盘活这些精准流量。

杨鑫认为,“房地产红利消失了,人口红利消失了,严格来讲互联网红利也在慢慢消失,这个时候增量市场没有了,大家都在存量‘仄道’博弈。”

与此同时,创新发展部打造微商城小程序,以全新体验变革线上消费模式,以欧派特色的PK机制,广建账号,多路运营,打造并深挖欧派超级流量池,远以种草圈粉,近可抢割流量。

2020年5月,欧派家居上新了小程序,消费者可以在小程序上面看到更多欧派的新品以及家居装修、家居设计的干货。虽然小程序没有进行推广,但自发的传播已经为其带来二十多万的点击量,接下来还会进一步升级迭代。

杨鑫坦言,欧派家居希望,用户真正可以在线上详细了解品牌与产品,线下体验,让消费者像买汽车一样买定制家具。

接下来,创新发展部还将不断研究消费者的痛点,研究新模式、新方法,并试点成功后源源不断地输送至终端,赋能经销商。“比如我们发现好的终端模式之后,创新发展部去学习、总结, 再推向全国,这也是它的核心职能。”杨鑫说道。

全方位发力 助欧派新增长

欧派家居2019年年报显示,2019年营收达135.33亿元,同比增长17.59%,实现归属于上市公司股东的净利润达18.39亿元,同比增长17.02%。2020年,欧派还将如何全方位发力,助业绩新增长? 在对话中,杨鑫透露了欧派的新动作与商业逻辑。

首先,在巩固自身橱柜行业第一品牌地位的同时,持续发力衣柜增长,并践行大家居战略,多品类共同发展。

从欧派家居的业绩来看,橱柜营收61.93亿元,同比增长7.43%,衣柜营收51.67亿元,同比增长24.56%,已形成橱衣双支柱、木门、卫浴贡献增量的格局。

近几年,欧派衣柜强势发展,在定制家居头部品牌中已数一数二。杨鑫认为,欧派衣柜从产品研发、销售、营销等方面都走了一条全新的、适合自己的道路。他以马云的话来比喻欧派衣柜的赶超势头:“我不认同弯道超车,而是要换道超车。”杨鑫希望,2020年欧派橱柜衣柜可以双领先,都夺得行业第一的位置,这在他看来是大概率会实现的小目标。


其次,随着消费人群的变化,欧派以丰富的产品线,适应消费需求的迭代和升级。

杨鑫指出,“当前是‘哑铃型’的消费结构,一方面是刚需,一方面是新中产与新生代崛起。”因此,2020年欧派家居推出了BAUNIS铂尼思,发力高端市场。

铂尼思是欧派旗下的全新高端子系列,拥有橱柜、衣柜、木门、卫浴等全线产品,匹配新中产群体的品质家居需求。铂尼思与主力品牌欧派和年轻时尚的欧铂丽同时布局,抢占终端市场。


同时,欧派全面启动“好设计+好服务”这个夺存量的双引擎,分别满足刚需型消费重价格、性价比的消费心态以及中产型消费者重品质、颜值与服务的消费理念。

再次,欧派将全渠道布局、全领域拓展,做透旧渠道,做深新渠道,集一切资源抢订单、抢流量,迎合消费者心态及消费决策的变化。

杨鑫认为,近两年渠道严重裂变,除了家居卖场门店,也要开拓Shopping Mall独立店、电商、精装房拎包入住、家装、整装等渠道,未来还会布局精品店。“定制家居行业的商业模式在发生着改变,以前以卖场为核心,现在以人为核心,以消费者为核心。”

在杨鑫看来,宏观经济低迷“凄风”、房地产调控“苦雨”、存量博弈“仄道”,整个家居行业正在面临“风、雨、道”三期叠加。

面对2020年市场环境的变幻莫测,欧派确定了“以变应危,化危为机”的八字方针,以“变”、“抢”、“活”为重心,全面启动“好设计+好服务”双引擎夺存量,通过全渠道共同发力推广及前期蓄客,助力欧派全速突围,逆势增长。

We Talk 精彩对话:

胡艳力:您化身主播,近三个小时的时间收获三万个订单,对这个成绩是否满意?接下来欧派在直播方面有怎样的规划?

杨鑫:我们真正准备只有三天半的时间,能取得差不多三万的订单,接近9个亿的销售额,我是非常满意。网红、明星,如何跟品牌结合起来,是我们需要考虑的问题。家居行业有它的特殊性,我们要走一条适合我们自己的路。

胡艳力:创新发展部推动橱衣柜联动转化,出于怎样的考量?

杨鑫:房地产红利消失了,人口红利消失了,严格来讲互联网红利也在慢慢消失,这个时候增量市场没有了,大家都在存量“仄道”博弈。我们有一千多万的老客户,盘活这些精准流量,对我们来说非常有意义。

胡艳力:欧派衣柜四年增长了四倍,这是行业里复合增长最好的一个表现了。为何有这样的加速度?

杨鑫:我们走了一条全新的、适合自己的道路,引领了行业的发展。我特别认同马云说过的一句话,我不认同弯道超车,弯道的速度可能很危险,别人又不让你,强行超车可能发生交通事故,你必须换道超车。

胡艳力:2020年有怎样的小目标?

杨鑫:欧派橱柜、衣柜在行业中双领先。欧派衣柜现在暂时不是第一,但是我们肯定要有做第一的决心,今年的成为衣柜第一品牌的概率还是很大的。

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