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吴晓波首播落幕,家居品牌入驻头部主播直播间常态化

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奥普家居在吴晓波直播间引起围观?背后是直播业态的改变

6月29日晚,吴晓波在淘宝直播"新国货专场"完成了自己的电商直播首秀,正式宣布进军电商直播领域。于是继罗永浩之后,直播行业又迎来了一位影响力巨大的行业KOL。

不过与其他大主播有所不同的是,在吴晓波的直播中,出现了以往大主播直播间中较少涉及的家居类产品。家居类产品因为非快消品,有着客单价高且用户购买决策时间相对较长等特性,让大主播们上架时尤为谨慎。

但是吴晓波却在个人的第一次直播中放入了不少国货家居品牌,这是基于何种原因?背后折射的家居品牌的转变,值得探究。

家居品牌玩转直播,自建流量池

家居品牌对直播是不陌生的。

如果你家最近在装修,关注了一些家居品牌,会发现它们其实早已经布局电商直播。

拿奥普家居举例,记者统计了一下,今年光CEO吴兴杰出现的直播,就有近10场。每次一起直播的都是明星或家居领域的大V,阵仗不小。此前冯绍峰共同参与的一场直播,全网观看量有147万,在线点赞数超15万。虽不及吴晓波,在品牌直播里依然算可观。

但话说回来,业内有个奇怪的现象,家居品牌们过去很少登上头部主播的直播间,这是为何?

家居领域的从业者透露,家居产品不是快消品,很难做到“说买就买”,必须得家里正在装修,或有相关需求,才会形成购买。

奥普家居此前的策略,是自建流量池。用自己的官方号做体系化的直播,并在直播中去输出一些家居装修相关知识,吸引潜在用户观看,形成私域流量。

而头部主播中,李佳琦从美妆起家,薇娅最早卖的是服装,辛巴早期以土特产收拢粉丝。他们用消费周期短、购买频次高的商品,迅速聚拢人气,提高观看量,逐步发展为平台头部主播。

而现今,事情渐渐有了变化。

长消费周期产品成主播新宠

认真观察的话你会发现,直播间里,消费周期长的产品越来越多了。

家居产品、汽车、房产等等,陪伴时间往往以10年为周期计算。相应地,普通人一生也就买个三四次。可当直播间本身已集中了千万级别的粉丝量,即使有购买需求的人比例较低,加在一起人数也不少。

只有流量充裕,头部主播们的选品才会从低客单、高频次阶段,迈入高客单、低频次的阶段。

换句话说,房、车、家居品进入头部主播直播间,正是直播业态成熟的表现。

相关例子可不少,薇娅卖过房产,甚至还卖过4000万的火箭,发售后几秒钟内就卖完了。罗永浩同样开过汽车专场,累计观看人数达1152万人,12台半价车瞬间售罄,还卖出去11357张优惠券。

吴晓波首播落幕,家居品牌入驻头部主播直播间常态化

(罗永浩直播卖车现场)

家居产品也遵循这一趋势,进入了大主播们的选品list。

此次吴晓波首播选择了这样的“硬货们”,绝非是一时兴起。今年3月底,淘榜单发布的《2020淘宝直播新经济报告》显示,家居是成交金额增速最快且渗透率增幅最高的TOP10行业。

问题的关键是,家居业内谁是第一个吃螃蟹的人?之前在自建流量池这件事上,奥普家居行动迅速,给业内人士留下了深刻印象,现在与大主播合作,它同样下手稳、准、狠。

家居品牌入驻吴晓波直播间,反响良好

从效果来看,吴晓波的淘宝直播首秀当晚5小时的直播吸引了870多万人次观看,带货销量2.72万件,客单价高达826.31元。而对品牌方来说,870多万人次的曝光,除了带货之外,也是不错的宣传。

他的直播间里,除了周黑鸭、梅见青梅酒、钟薛高等快消品外,还出现了奥普家居、恒洁卫浴、金牌橱柜等家居品牌。浴霸、马桶、橱柜等,在直播间大出风头。

现身直播间的家居产品都显得极为新潮。

以奥普家居为例,27年前,奥普家居研发出了第一台浴霸,是一款由四个取暖灯泡组成的四眼浴霸。而如今出现在直播间的浴霸S365已大有不同,箱体呈长方形,外观更为简洁干净,吴晓波惊叹:“现在浴霸都长这样了吗?”

这款新品浴霸被打造成了“浴室空间管理者”,在不同的气候都有自己的应对方法,全方面地管理卫生间。

比如说黄梅天,江南一带的人深受浴室潮湿的苦恼,浴霸S365的一键干燥可以蒸干浴室。

比如说春季秋季,用浴霸嫌热,不用又冷。它就设计了强暖、弱暖,天气回暖后尽可用弱暖来让浴室保持合适温度。

比如说春天气候温和,细菌容易滋长。浴霸S365加入了负离子功能,打开后,就会吸附空气中的细菌和灰尘。

这一系列基于场景的功能,每个都让人很心动。安全性也很靠谱,奥普家居做浴霸27年,水火双防墙技术非常成熟,电机用塑封的方式防水绝缘,不会发生短路起火。

吴晓波首播落幕,家居品牌入驻头部主播直播间常态化

(吴晓波卖家居产品现场)

再说恒洁卫浴,当天的智能马桶光翻盖方式就有三种,人走过去、正脸对着马桶,自动智能翻盖;碰一下盖板,自动智能翻盖;轻抬盖板,还是自动智能翻盖。

吴晓波的粉丝自带“新中产”标签,再加上直播这种强互动的方式,粉丝们不停在评论区打call,表达对潮流前沿的智能化家居产品的喜爱。

而敢跑在行业前沿,离开品牌方自己搭建的流量池,在业态成熟时抓准时机,直接杀入头部主播的直播间,奥普家居们的行业敏感度和时机把握能力,同样不容小觑。

以吴晓波直播为开头,未来家居品牌可能会越来越频繁地出现在头部主播的直播间。

头部家居品牌联合头部主播,品牌的曝光量级升高,主播的产品跨度放大。两者还把家居行业拉到新的竞争维度,品牌将产品评估的权力交到了主播手中,越是头部主播筛货环节越是严格,凡杀入重围的,产品实力绝无掺水。

同时,由于该品类较为重视体验,未来直接售卖和消费券的形式,或许会被同时使用。如果你看过薇娅卖房,你会发现她卖的方式很聪明——售卖的是线下购房权益券,只要付大几百元。决定购房时,房产可以凭权益券直接打88折;即便放弃,相比房产来说,损失也不大。

这招奥普家居也曾使用,先售优惠券,在线下完成转化购买,战绩不低。

大势上见机准、战略稳;玩法上灵活多变,吴晓波直播间的家居品牌们,正强势拥抱新浪潮。

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