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网易《观局》沙龙第1期:如何破解家居流量困境?

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私域流量/公域流量是长短期结合的模式;

我们利用互联网,是希望能更好的服务客户,而不是收割客户;

7月9日,网易《观局》线上沙龙第1期开播,围绕“流量困境”,顾家集团副总裁/班尔奇董事长毛新勇、星杰装饰集团董事长杨渊、久盛地板董事长张凯、欧仕莱软装董事长孟岑凯、浙江亿田智能厨电股份有限公司董事孙吉等5位分别来自家具/定制、家装、地板、壁纸软装、厨电等行业的嘉宾参与探讨,沙龙由网易家居华东区主编罗会俊主持。



据商务部流通业发展司、中国建筑材料流通协会共同发布的5月全国建材家居景气指数(BHI)为89.13,环比上涨3.40点,同比下降24.12点,全国规模以上建材家居卖场2020年1-5月累计销售额为2107.69亿元,同比下降44.37%。综合来看,(相比住宿餐饮、文体旅游板块)家居行业创伤也不小、但也在逐步恢复之中。



整个上半年,由于线下“场”被中断,家居实体企业纷纷在线上做了很多探索和尝试,流量话题(流量明星、流量变现、流量思维)就更受关注,在流量获取难度越来越大的现在,各行业各企业都在进行怎样的思考和探索尝试?

话题1:家居流量(私域vs公域)的认知

“如果家居懂得互联网的话,这是一次非常好的机会”,顾家集团副总裁、班尔奇董事长毛新勇指出,从疫情开始班尔奇才开始布局线上流量,2020上半年大型直播做了5场,包括2场用户直播、3场招商直播,效果都不错,对员工和经销商都是锻炼。今天的流量可能有公域流量、私域流量、还有裂变流量。所以我觉得从线下各种触点,包括合作伙伴,导购、设计师等等,他的私域流量进行裂变,之后再转变为企业的用户池,变成一个大的私域流量池,然后再做流量的深耕和进一步的运营转化,我觉得这个是非常关键的。

星杰装饰集团董事长杨渊分享2020上半年看到的消费群体变化:“客户的决策速度加快、评估能力提升;客户在预算方面的理性程度大幅度提升,对品质、对品牌选择的要求更清晰”。他表示,星杰在做私域和社圈为主的精准营销时发现,加快客户满意度的建设对转化起了很大作用,接下来将发力跟客户的品牌互动,以及消费者的价值创造。

久盛地板董事长张凯则指出,对家居建材行业来说,短期最需要改变的是我们跟客户交互的模式,从公域流量的精准运营来说,其实行业还有很大空间。久盛去年将线上线下融合的新零售定义为公司发展战略,今年的疫情让这个进程加快,久盛围绕积累的客户做运营、社群、私域流量的爆破,后来导入了公域流量做支持,再后来借助互联网平台的流量红利…归根结底都是长期跟短期结合的模式

欧仕莱软装董事长孟岑凯认为,欧仕莱的直播在2018年就有尝试,今年更为频繁,私域流量方面主要用于招商,或是帮助经销商把私域流量利用起来,针对用户展开品牌产品介绍和销售,更好的让经销商跟用户去进行体验、对接。家居毕竟是低频消费的产品,再对公域流量包括天猫和抖音做的尝试之后,发现更多是品宣的作用。

现在都在讲流量,我觉得还是要回归到品牌的差异化(产品竞争力、服务以及客户满意度)和长期价值的塑造,这是核心竞争力”,浙江亿田智能厨电股份有限公司董事孙吉指出,疫情期亿田做了内部变革,且把之前尝试的直播变成了日播,还教会了全体经销商直播。流量问题上,行业更加需要种草,做用户培养,不能说直接进行用户转化,因为他有一个认知和决策过程。



话题2:线上+线下,客户为什么选择你?

“线上和线下一定要结合好,不能够过分的强调某一端”,顾家集团副总裁/班尔奇董事长毛新勇指出:一如既往的坚持线上流量的获取以及流量的运营很重要,而通过展会、培养标杆、帮助经销商做活动、扶持新商等线下的基本功也同样重要,因为最终要把线上的流量赋能给经销商和线下门店。

“家居原有的产品属性已经走向了品牌服务属性,未来消费者更多关注的其实并不是你产品的性能(因为这个差距很小),他愿意付费的是你的品牌价值、服务能力”,星杰装饰集团董事长杨渊认为,行业的通病其实是同质化,很多企业的产品、内容、功能都差不多,那为什么消费者会选择你?从家装行业出发,线下如何给消费者做体验,如何强调客户服务的能力,如何能让客户形成裂变,才是行业终极的渠道。

“未来一定是融合的模式”,久盛地板董事长张凯认为,从长期发展来说,线上和线下以后分的没有那么开,线上有线上产品需要的诉求,对差异化提出了更多的要求。线下其实也一样,越来越多的线下的消费者我们看到他对产品的这种差异化的认知,他怎么去认识一个品牌,对你产品的这种诉求,其实发生了很大的改变。未来流量场,一个是流量类的平台,一是转化类的平台,第三大层次其实是一个体验、最终落地、完成最后的服务,他对你品牌的认知,这三个层次是必须要做好的。

“我们利用互联网,其实是希望能更好的服务客户,而不是收割客户”,欧仕莱软装董事长孟岑凯指出,我们把互联网当做工具来看待,比如CRM客户管理系统、ERP等,通过工具来实现高效运转。像我们从线上(天猫/抖音等)获取流量,只是为了让企业和经销商运转更加流畅,而线上线下相结合,相当于企业通过门店跟消费者结合,通过媒介跟客户产生关联,更好的服务客户。

浙江亿田智能厨电股份有限公司董事孙吉表示,相对于线上线下所存在的弊端,我们更希望以积极的心态,放眼未来,将线上+线下的优势重拾并融合,真正实现从线上资源收集并积极向线下迁移导流,再由线下有意识地反哺线上,形成良性、健康的闭环。当然,线上线下之分,公域和私域之分,边界早已模糊,只会越来越融合。在如今这个流量至上的时代,更需要跳出“流量思维”,保持清醒,谨防“流量陷阱”。从产品质量的本真出发,回归到品牌差异化价值的长期塑造。

话题3:全渠道发力  夯实内功应对市场

“不用怕,只要能夯实好内功,应对好市场变化,比别人优秀一点,机会肯定会多一点”,顾家集团副总裁/班尔奇董事长毛新勇认为,不能单纯割裂的看流量与多渠道问题,其实还是组织能力。如果把企业分为前台、中台、后台,整体上我们要研发产品、研发信息化系统、研发前后端打通的系统,这些都会帮助我们夯实企业内功,这是非常关键的。从整体渠道角度来看,从传统的经销商渠道,到现在线上流量去赋能线下经销商的渠道、精工装渠道、家装渠道,归根结底全部都是赋能合作伙伴。

“努力一下,市场是会给正向反馈的”,星杰装饰集团董事长杨渊表示,从星杰当下的角度而言,是偏理性加乐观的。疫情之后,虽然有延缓周期,但客户对居家的需求还是刚性的,服务发力、业务组织的设计会是星杰下一阶段的关注点。希望线上线下相结合,实现业务组织突破,盯住客户价值,在群体当中形成良好的客户口碑。

“疫情对企业来说更多也是一个机会,这段时间也让所有的优秀企业做了很多的思考。”对于如何发力下半年,久盛地板董事长张凯表示,久盛将围绕三大战略,渠道、产品、组织三方面发力。他认为对于任何一个企业而言,全渠道布局是绕不开的战略问题,同时企业也要有自己的产品、服务,战略。产品既要符合企业本身的定位,又能满足渠道的变化。无论是渠道还是产品,最后都要回归到落地,这就需要调整组织架构,优化流程。

“如今精装房市场下沉,但对软装行业影响并不大,因为软装一般都是消费者自行购买。对于全渠道可以总结成一个词语:扎实。如果变成一句话,就是如何引领潮流。” 欧仕莱软装董事长孟岑凯认为扎实的做好每一件事,多渠道的发展会自然而然的融合在一起,不能一味的追求多渠道发展,要做好自己,不要随波逐流。

“今年我们首先是对门店进行了全新升级,要求经销商都开大店。其次是与红星美凯龙合作,扩大招商数量。” 浙江亿田智能厨电股份有限公司董事 孙吉在谈到2020年下半场如何发力时表示,渠道方面,要快速的抢占所有垂直有效的渠道,包括乡镇店,苏宁零售云,京东门店帮等,进行全渠道全面覆盖。此外,还成立了家装和工装部门,深耕精装市场,扶持经销商。在修练内功方面,重塑了企业价值观,学习华为,以客户为中心,以奋斗者为本
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