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定制家居圈“环保战”来袭 谁是无醛添加的最终赢家?

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网易家居报道

近来,家居圈热闹了,由无醛添加引起的“环保战”在定制家居行业上演。

欧派衣柜入局无醛添加,放出“+88元”升级无醛添加爱芯板的大招,要破局环保家居高价痛点。这一“搅局”的动作,除了索菲亚第一时间正面迎战,好莱客、百得胜、尚品宅配、维意定制等企业也纷纷亮出环保大旗,并出台升级无醛的普惠政策。

这不仅是定制家居行业的一场“环保战”,也是一场“价格战”,头部品牌之争让二三线的定制家居品牌举步维艰,将加剧行业的进一步洗牌。而从消费端看,随着定制家居无醛添加产品的降价,也推动了环保普惠消费者。

定制家居“无醛添加”普惠 消费者最受益

8月8日,欧派在无醛健康家战略发布会上公布,欧派衣柜9-25MM双饰板全部升级为无醛添加爱芯板,消费者每平方米投影面积最高只需加价88元,便可享受18MM双饰板从超E0升级为无醛添加爱芯板,欧派衣柜将逐步停止在终端销售非无醛添加的定制家居产品。


一石激起千层浪,结果是众多行业人士意料之中的:定制家居品牌纷纷以惠及消费者的价格回应。索菲亚22㎡全屋定制19999元,免费升级“无醛添加”康纯板,连门带柜;好莱客宣布补贴2亿,19888/22㎡全屋定制全屋免费升级基材0甲醛添加原态板,+99元/㎡升级原态净醛板;尚品宅配宣布“0元升级康净板”……百得胜、维意定制等定制家居企业也迅速加入“无醛普惠阵营”。


随着定制家居无醛添加产品的降价,消费者用几近相同的预算,就可以买到比E0级产品更环保的无醛添加产品,无疑是这轮环保大潮中的最终赢家。

近几年,随着消费者对环保家居产品需求的提高,无醛添加产品销售有着一定额度的增长。索菲亚的财报显示,2019年索菲亚康纯板的客户占比从年初的14%上升到44%,收入占比从8%上升至26.2%。截至2020年6月底,索菲亚康纯板的客户占比已上升到49%,订单占比已上升至34%。“索菲亚已经成为中国无甲醛板材最大的使用者,远远超过行业内其他企业的总和。”

好莱客在2019年报也透露,2019年推出新的原态K板系列产品,优化了原态系列的性价比,即使在行业景气程度不高的环境中,原态产品销售比例仍然得以保持,全国出货面积占比约31%。

2020年新冠疫情的爆发后,人们更加关注健康与家居环境的关系,健康与环保在家居消费者的购买决策中获得更大权重,绿色家居、健康消费将成为家居消费的主流趋势。

分析认为,随着各大定制家居企业无醛添加产品的降价,将进一步推动行业绿色升级,也推动环保绿色定制家居产品在消费端的普及。

索菲亚欧派围剿 二三线品牌举步维艰

此前,行业内无醛添加类定制产品要比普通E0级产品贵将近30%。环保板材的高溢价,为企业带来更多的利润,欧派无醛添加爱芯板价格政策,要用强力普惠推平环保板材消费的“人为高墙”,其他的定制家居企业怎么办?

继欧派发布“无醛健康家”战略及无醛添加爱芯板普惠价格之后,索菲亚可谓是“正面刚”,在激烈的市场竞争中能让人感受到浓烈的“火药味”,这与两者的行业地位不无关系。索菲亚和欧派是定制衣柜行业的老大哥和老二哥,2019年,索菲亚衣柜业务营收61.75亿元,占总营收的80.35%。欧派衣柜营收51.67亿元,同比增长24.56%,欧派衣柜的赶超势头从数据可以看出。近几年,欧派衣柜快速增长,衣柜事业部已经成为集团最大的事业部。欧派衣柜今年要夺得行业第一的位置,这在欧派内部看来也是大概率会实现的小目标。

随着事态的发展,这场无醛添加的环保战不只是欧派和索菲亚的“火拼”,波及的也不仅仅是头部家居品牌。

欧派这个重磅“炸弹”扔出以后,坊间流传着一份定制家居行业睡不着觉的榜单,索菲亚这个老对手首当其冲,其次是好莱客、百得胜等同样主推“无醛”的品牌,再次是此前还未入局无醛添加的尚品宅配、维意定制等头部品牌。而最最睡不着觉的,实际上是定制家居行业的二三线品牌。

行业人士指出,此次无醛添加产品的降价,影响不亚于几年前索菲亚推出的799套餐以及欧派衣柜推出的19800套餐。

这轮“环保战”和“价格战”将给二三线的定制家居品牌带来更多的创伤。分析认为,对于原本没有无醛添加定制生产线或者无醛添加定制生产线占比很低的二三线品牌而言,短期内要搞定后端的供应链,还要完成从E0到无醛添加的生产线切换,并非易事。对于这些准备转战无醛添加的二三线定制家居企业而言,相比供应链和生产端层面的挑战,更大的挑战是来自前端的价格。无醛添加板定制的价格与E0级板材定制的价格持平,实际上是直接打掉了20%-30%的利润。

近年来,随着地产红利的消退,定制家居行业增长放缓,行业形势严峻,定制家居行业头部品牌的“价格战”,让二三线品牌面临着更大的压力,也将进一步加剧行业的洗牌。

板材商的抉择 E0级板材是否会淘汰?

在各项室内空气污染物之中,消费者对于“甲醛”的敏感度最高。甲醛在自然界中普遍存在,不只是家居建材产品,我们所吃的食物、饮用的水、小孩的玩具等也都含有甲醛。因此,行业中也充斥着对“无醛普惠”质疑的声音,认为各大定制家居企业宣扬“无醛”是行业的倒退。

实际上,头部品牌推动定制家居行业绿色升级,是行业的进步,消费者在“无醛普惠”中也直接受益。定制家居企业所宣传的“无醛添加”并不是否认常规甲醛的存在,而是板材在生产制造的过程中不添加任何含有或会产生甲醛成分的胶黏剂等物质。欧派的无醛添加爱芯板、索菲亚的康纯板、好莱客的原态板、尚品宅配的康净板等,都是主打基材甲醛零添加。

根据现行通用的板材环保分级标准,国标E1级的甲醛释放量≤0.124mg/m³,企业E0级的甲醛释放量≤0.06mg/m³、欧派企业超E0级的甲醛释放量≤0.05mg/m³、无甲醛添加饰面板的甲醛释放量≤0.03mg/m³。从数据上可以看出,无醛添加饰面板的环保级别远超国标。

各家板材名称不同,国标E1级、企业E0级、超E0级等板材,环保标准也不统一,包括国标、欧标、美标、日标、企标等,实际上也是环保达标的板材。但是,装修污染会叠加,不同的材料和家具释放出污染物,也会造成污染加重。从源头控制才是解决室内空气污染问题、实现空间环保的最佳方法。

随着消费者对污染叠加的认知加深和无醛添加板材价格的下降,符合标准的E1级、E0级等板材,是否会遭遇淘汰的命运?

从这个维度来看,万华、亨斯迈等定制产业链上游的无醛添加板材商以及无醛添加胶粘剂厂商将受益。在这场环保战中,背靠全球最大MDI巨头万华化学的万华禾香板业就取得了全面的胜利,除了欧派,索菲亚、好莱客、尚品宅配、维意定制等头部企业,也都与万华禾香板合作推出“无醛”产品,万华订单量暴增。

但是,对于主打E0级板材的板材生产产商而言,转型无醛添加,价格是一个难迈过的坎,不转型,则可能面临淘汰,转产和洗牌的压力不言而喻。

还有行业人士预测,伴随着无醛添加胶水在家居建材上游产业链的广泛应用,无醛添加概念的产品将逐渐从如今的全屋定制、地板和木门行业,逐步扩展至集成墙面、墙纸等其他家居细分产业,无醛胶水品牌的争夺战也将拉开。

定制家居无醛添加“环保战”引发的“蝴蝶效应”,还远未停止。

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