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寻找增长新动能|方太陈浩:在家装领域"乘风破浪"

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网易家居报道:2020年9月,方太首季秋季家装节开启,这是继春季家装节后,方太在该领域的又一大动作,以加速推进品牌在家装渠道的拓展,加之房地产精装市场、线上电商等的联合持续发力,方太的全渠道战略正在加速。


值得注意的是,消费者生活品质提升,下沉市场潜力浮现,厨电产业已进入存量时代“高端升级、品类扩容、场景变革”的新赛道,2020突发疫情使健康生活理念深入人心,而中国家庭厨房除吸油烟机、燃气灶等“标配”外,与饮食健康、碗筷杀菌消毒相关的消毒柜、洗碗机、净水机等产品也迎来爆发,市场赋予厨电企业太多创新升级的机遇。

(方太集团销售&服务副总裁陈浩接受网易专访)
方太集团销售&服务副总裁陈浩接受网易专访

方太集团销售&服务副总裁陈浩在接受网易《寻找增长新动能》栏目采访时指出,移动互联时代让企业面临的竞争态势更多元,未来必须通过线上线下相互赋能去打造渠道核心竞争力,一二线城市的存量市场、三四线下沉市场、电商市场,要有分层级的策略去拓展,消费者选购厨电产品的品牌化、对产品健康和社交的需求等,会加速企业转型升级。

嘉宾:方太集团销售&服务副总裁 陈浩

对话主持:网易家居华东主编 罗会俊

疫情影响下, 2020 年一季度厨电品类跌至谷底,全渠道同比下滑 39% ,二季度随着五一、 618 等节点到来,厨电市场回暖明显,下滑幅度收窄至 6% via 中怡康)。

【网易】:2020年疫情给家居产业带来很大经营压力,方太今年的发展节奏、目标是否也有些改变?

【陈浩】:家电行业自2018年起便呈现平缓发展的态势,原本我们对2020年的预估比较中性,但疫情对安装和线下占比较重的家电领域影响确实很大,尤其是一季度,专卖店关门+服务暂停,但从第二季度开始,随着供应链的复苏、商业逐步开放、人员流动和社区的持续开放,市场就在迅速复苏,从5月到8月,我们可以看到很明显的增长态势。

整个疫情期间,最前端的经销商体系承受着最大的压力,所以我们也给与了很多扶持,如房租补贴、人员工资等,据不完全统计,我们补贴金额超8000万元。同时通过方太大学、销售学院打造了20几门精品课程,通过线上的形式赋能给经销商。

就年度发展目标而言,我们基本上没有做调整。从消费者角度出发,疫情只是让他们的装修需求延后,但并不是终止并消失了,这一块市场依旧在,而且正是因为疫情期在家待得时间长,也使更多消费者意识到需要更好的家居/厨房空间,这一一定程度上推动整个厨房电器行业的升级发展。


【网易】:正值9月“金九银十”传统装修旺季,方太推出首届秋季家装节的初衷是什么?

【陈浩】:我们看行业增长风口,一在于房地产精装化,二是家装整装的高速发展,三是电商发展,从最近3年的市场变化来看,家装渠道是我们线下增长最快的渠道。方太的家装业务主要分两块,一块是跟国内头部的家装定制公司(东易、圣都、业之峰、星艺、维尚、我乐、全友等)进行总部的直接签约和对接,二是通过分公司和经销商跟地方性的家装公司签约合作,这样在全国范围内开拓家装渠道并服务广大消费者。

(方太集团与圣都装饰签署战略合作仪式)
方太集团与圣都装饰战略合作签约仪式

整体来讲,方太发起家装节的初衷就是,能携手全国性的家装公司或区域性的家装公司,将合适的产品根据客户的不同需求提供给他们,实现互利互惠、合作共赢。方太在今年上半年落地春季家装节,5、6月份跟18000多名设计师进行了几百场活动的的交互,同时请了150余位业界大咖帮我们直播/站台,使得设计师和业内外认识通过活动,和我们互动,更加认知方太品牌。

“消费者更青睐品牌化的厨电产品,高端市场大有可为。方太要通过高性能的产品及集成化解决方案,为消费者提供个性化+品质化的厨房生活空间”—— 方太集团销售&服务副总裁 陈浩

【网易】:方太一年一度的发布会,在今年8月发布的是集成烹饪中心Ⅱ代、全新一代水槽洗碗机E5/Z5,这意味了方太未来怎样的产品研发战略?

【陈浩】:我们集成烹饪中心如烟灶消、烟灶蒸、烟灶烤产品,解决的是厨房的传统问题,方太通过在行业里强大的研发能力,将这些产品做优化组合,一方面彻底解决厨房油烟问题(中国厨房大多空间比较小且油烟量大),再则通过高性能的产品以及集成化解决方案,能实现轻松舒适的烹饪,让消费者享受更多的蒸、烤、炒系列美味佳肴。

(方太集成烹饪中心Ⅱ代:功能/烹饪/美学/智能/场景多维集成)
方太2020年度新品-集成烹饪中心Ⅱ代

与此同时,今年的疫情也让全民的卫生防护意识有了进一步提高,消费者对消毒、洗净甚至包括饮用水的健康产品都更为重视。比如洗碗机现在的市场保有量还相对较低,方太作为水槽洗碗机的发明者,让消费者能将果蔬农残去除得干净以及轻松洗干净碗碟洗,产品销量从上市到现在一直在增长,随着健康消费理念的发展,这块市场还会长足发展。

【网易】:就厨电产品的选购而言,您觉得消费者的偏好相比前几年有哪些变化?

【陈浩】:最明显的变化在于,终端消费者选购厨电产品更注重品牌,不管是一二线市场还是下沉市场,这种品牌化趋势非常明显,品牌化趋势背后意味着高端化市场消费群体非常大,方太一直主打高端市场,且在2017年率先在行业突破百亿,这也从侧面说明高端市场大有可为。

与此同时,消费者现在购买烟灶消等厨电产品,除满足基本烹饪需求外,还有提高生活品质和厨房烹饪品位的诉求,所以蒸箱、烤箱等产品的利用率也越来越高,尤其烤箱等产品还带有社交化属性,也受到年轻人青睐。疫情让更多人开始关注厨房回归厨房,与家人互动做美食,所以厨房成套化的需求也在增加。

现阶段再去谈线上与线下的冲突已经没有什么意义了,最终的趋势一定是融合,方太要站在消费者角度为他们做到“五心”(动心、省心、放心、舒心、安心),并最终赢得消费者信任。 ”—— 方太集团销售&服务副总裁 陈浩

【网易】:经济内循环趋势下,拉动内需、刺激消费成主流,国内市场潜力非常大,但同时消费群体也更为细分化,方太如何做全渠道布局去触达消费者?

【陈浩】:中国市场非常大,所谓东西纵横三千里,南北温差50度。城市与城市之间的差异也很大。在厨房电器角度,我们的渠道业务主要分三大块,一是ToB,跟房地产商合作,为精装修楼盘提供厨电产品,随着国内精装修的发展,这块市场发展也在加速。在电商方面,随着京东、天猫、苏宁易购等发力,抖音、拼多多在电商上跑马圈地,消费习性的改变,也使得我们传统电商以及新的线上业务发展加快,再就是线下零售门店如国美、苏宁、红星美凯龙、居然之家等。


方太作为百亿品牌,渠道是我们和消费者沟通的桥梁,我们会根据消费者需求去拓展不同的渠道,包括占有份额。当然,渠道的差异很大,我们会有不同的产品、品类,去满足渠道的需求以及消费者需求。

【网易】:线上获客成本高,线下门店人少,流量红利渐渐消失,新零售背景下,“私域流量”成为关键词,方太是如何突破困境,找到线上+线下的机会点?

【陈浩】:流量红利问题,线上流量红利消失也好,线上抢占线下流量也好,我认为,现在再去谈线上线下冲突已经没有什么意义了,最终的趋势一定是融合,而融合的具体形态,涉及到企业内外部结合的策划和设计,使之达到平衡。

对方太来说,线上线下都要发力,如何让我们强大的线下资源跟良好的线上运营团队去配合,最重要的是,站在消费者角度为他们做到“五心”,即动心、省心、放心、舒心、安心,最终让消费者信任品牌。这其中,我们会根据品牌定位、产品规划以及市场需求去走,比如哪些渠道会给我们带来更长久的发展和支持,同时会考虑企业盈利和可持续增长。

2020 上半年传统三件套(烟灶消)在售品牌数为 599 ,近一年时间内有 143 个品牌进入, 173 个品牌退出。但从品牌整体的集中度来看,格局仍然比较稳定,头部企业依然保持着稳中略升的市场占有率。”

【网易】:您如何看待现阶段的厨电行业竞争态势?

【陈浩】:厨电行业在过往10~20年是集中在专业厨房电器品牌之间的竞争,基于消费端的变化、渠道变革等,也基本实现了一轮优胜劣汰,接下来的竞争会更多元,除了行业内的竞争,还有美的、海尔等往厨房端发力,我们将面临着更丰富的战场,做不同市场层级的竞争。方太最大的优势是产品技术,对中国厨房电器产品专且精,我们每年投入将近5-8个亿的研发费用,同时我们继续保持高端。整个市场容量非常大,我们只要服务好消费者,将消费需求研究透,将服务做好,未来市场成绩一定会更好。

陈浩副总裁在2020第二届全国家装产业供需链大会上演讲
陈浩副总裁在2020第二届全国家装产业供需链大会上演讲


【网易】:方太在下沉市场这块,对TA的潜力是怎么看待的?

【陈浩】:下沉市场方面,在移动互联时代,信息闭塞、信息传播不对等的状况已完全改观,三四线城市甚至乡镇级市场的消费者,他们对厨电品牌也有很好的认知,这在一定程度上加快我们拓展下沉市场的步伐。当然一二线市场的潜力依旧非常大,加上旧房改造等存量市场的份额,市场占有率还有提升的空间,所以这块市场要持续深耕做到精细化服务。

方太最近三年通过专卖店等形式向三四线市场布局,速度很快,但我认为还不够,这些地区很多喜好高端或追求好产品的消费者还不一定能够完全能在线下看到方太整体高端的全系列产品展示,当然他们可以通过电商渠道去选产品,但电商也有它的局限,线下就能够体现出场景化、成套化、高端,这些还是需要有实实在在触摸体验、并到店面去与消费者进行强交互,再者,当京东、天猫、苏宁等平台往三四级市场走得时候,我们也要顺大势,将方太的系列产品顺着这渠道同步推进县城乡镇市场。


【网易】:市场是瞬息万变的,您期待未来方太会在哪些方面发力?

【陈浩】:首先是地产商的精装修领域,我们与各大房地产商都有战略合作,也从产品端、服务端培养出非常有素的队伍,这方面的优势会继续发挥,与此同时,家装渠道增长速度很快,方太会加强与家装企业的合作共赢,触达家装用户端,在三四级市场,我们也期待通过渠道创新让品牌被更多消费者认知并购买,国内市场强大的购买力是不容小觑的,行业未来的增长潜力很大。

【网易】:感谢陈总接受网易《寻找增长新动能》的栏目采访,也期待方太在2020年取得更好的市场成绩。

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