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数据银行:品牌核心竞争力与营销的未来 | 深度

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“在今天所有巨大的不确定当中,我认为数字化是确定的,数字化一定会全面改造所有的行业。

——马云

在2020年9月29日,马云在绿公司年会上,发出这段振聋发聩的声音。当时代洪流滚滚向前,一个个时代巨轮推动着社会进步,商业领袖已经给出清晰的结论,我们已经不用质疑是不是要这么做,而是要思考:为什么要数字化?数字化的价值是什么?如何实现数字化?

企业数字化是一个长期战略,包括生产数字化、管理数字化、营销数字化等,每一个模块都将给企业带来颠覆性的变革,和巨大的长期利好价值,这个变革是必然的,必须的,必要的。可以负责任的说,在未来十年的数字化窗口期中,将给传统企业及相关行业带来巨大的冲击和调整,当然也蕴含巨大的产业调整机会:在数字化时代,跟上趋势的企业会成为新的时代引领者,数字化时代的新商业领袖,而落伍的企业则会慢慢丧失行业地位,甚至被时代逐步抛弃并淘汰。

结合长达十五年的品牌营销一线工作经验,陈爱华就数字化浪潮中的品牌营销数字化给出一些思考,整理出了数字化中台营销模型,希望能与大家同频共振。

数字化中台营销模型是想象传媒创始人/CEO陈爱华提出的一种数字化营销方式,也称核弹头模型。通过品牌数字化中台不断沉淀企业的用户、数据、流量,打通线上线下渠道,促进用户互动,达到成交售卖的目的,从而成为企业的数字资产,立足未来的核心资产。将营销数字化中台运营为企业生生不息的数据银行,随着数据的沉淀不断升值,从而打造品牌企业在数字化时代的立足根本与核心竞争力。

01为什么要数字化?

当中国经济进入新常态,长期保持中低速的增长,意味着商业野蛮生长的阶段正式结束,进入真正的成熟经济阶段,精细化运营的阶段。

第二次全球化浪潮的结束,全球经济进入新格局。在第一次经济全球化时代,西方经济体引领世界,带动全球经济发展,形成以美国为首的发达国家经济体消费,拉动以中国为首的发展中国家制造业蓬勃兴起,中国也因全球化贸易和制造产业高速发展的拉动,获得过去30年的经济奇迹。而在下一个多边时代,全球化贸易受到挑战,制造产业产能过剩,中国将进入以内循环为主、内外循环结合的大消费时代,这意味着什么?中国消费市场将成为下一个引领国内经济、甚至是全球经济的发动机,是下一轮全球化的主要动力。

在经济下行、内循环消费、产能过剩的多重作用下,产业优化调整、转型升级是必然趋势,而数字化就是转型升级的最重要元素,降低成本、提高效率、精细运营、数据资产都是数字化能带来立竿见影的效果和价值。

02数字化的价值是什么?

品牌营销经历了几个时代的演变,按照营销大师科特勒的划分:营销1.0是产品驱动营销,营销2.0是用户驱动营销,营销3.0是价值观驱动营销,营销4.0则是大数据驱动营销。而在我看来,科特勒的划分方式是营销战术,它能引领企业在营销手段上更符合市场需求和用户行为,从而在取得项目性和阶段性的营销成就。但在数字化时代,仅以此来定义营销明显是不足的,因为品牌营销数字化是企业战略,是系统性的变革和推进,而不仅是战术手段,所以就品牌营销战略来说,我把品牌营销划分为两个时代:

营销战略1.0

中心化平台营销时代

中心化平台很容易理解,无论是传统营销时期的报纸、电视、电台、户外,还是数字营销时期APP、电商平台、内容平台、社交平台,甚至线下的渠道平台,都是中心化的平台,所谓中心化就是所有的流量、用户都以平台为中心,如下图:


在中心化平台营销时代,毫无疑问品牌借助中心化渠道或平台的流量优势,快速的建立起品牌口碑,达成销售转化,并获得市场。在中国过去30年的经济高速增长时期,中心化平台营销是有效的,而随着中心化流量成本越来越贵、信息越来越碎片化,中心化平台营销的边际效应正在递减,私域流量、精准营销的声音于是日趋向上。

当然在数字化时代,我则认为品牌营销开始进入战略2.0时代。

营销战略2.0

数字化中台营销时代

品牌营销数字化中台,是在企业数字化时代必须建立的资产,超越私域流量的概念。在中心化平台营销时代,所有的用户、数据、流量都在平台手上,从而逐步让企业丧失数字化时代的核心竞争力,而打造数字化中台的目的则是让企业的用户、数据、流量不断的流入自己的数字化中台,沉淀为企业的数字资产,立足未来的核心资产。


图:品牌营销数字化核弹头模型

在企业数字化时代,营销数字化中台就是企业生生不息的数据银行,随着数据的沉淀不断升值,从而打造品牌企业在数字化时代的立足根本与核心竞争力。举个例子,两个企业从2020年同时起步,在未来十年间,他们每年投入1亿元的营销费用,共计10亿元投入:企业A依然采取中心化平台营销模式,不断在平台和渠道投入巨大的营销费用,企业B采取数字化中台营销模式,持续的将流量和数据导入自己的数据银行。那么,十年后的2030年,你们觉得谁会赢得未来?

企业A除了获得10亿元流量曝光和转化外,一无所有;而企业B则在获得10亿元流量曝光和转化的同时,在自己的数据银行存下可能价值100亿元的数字资产,通过100亿元的数字资产不断的精细化运营,撬动上千亿元的营销价值。

在数字化时代,企业如果没有自己的数据银行和数字资产,必然被未来淘汰。

03如何实现数字化?

数字化中台如此重要,那么如何实现?中心化平台营销模式没用了吗?要放弃吗?未来的品牌营销怎么做?如何打造品牌的数据银行?如何运营这些数字资产?

建立正确的营销模型:

未来的营销,一定是中心化平台营销和数字化中台营销互相结合,实现内容互通、流量互通、数据互通,两个模式都不可或缺。


搭建品牌营销数字化中台:

从任意一个营销项目开始,有意识的搭建自己的数字中台,不断完善功能模块,形成品牌真正的数据银行。在未来的数字化时代中,数字化中台就是任何企业的发动机,没有强劲的发动机,企业在数字化的道路上就不可能走得很远。数字化中台的搭建方式上,超大型企业可以选择自己培养技术团队长期开发和运营,而大部分企业则应该选择品牌营销数字化SaaS平台合作,如销赞云。


为数字化中台注入动力:

如果说品牌数字化是高速列车,数字化中台是发动机,那么品牌的产品、内容、流量则是燃料,企业需要通过数字创意将产品注入中台,持续的生产数字化内容注入中台,持续的将外部流量通过数字营销手段注入中台,有了产品、内容、流量的燃料注入,中台发动机才能轰隆隆前进。

有效运营数字化中台:

运营,则是品牌数字化高速列车的司机。当有源源不断的流量、产品、内容注入数据化中台后,如何让数字化中台与线下渠道融合转化?如何与用户互动打造用户粘性及裂变流量?如何与线上渠道有效对接增加销售渠道?如何将用户和流量大数据进行精准运营指导营销?

请记住,数字化中台的运营核心目标是:用户粘性,销售转化,品牌口碑。

在2020年绿公司年会的演讲中,马云还这样说道:“不是每家企业都要转型,但是每个企业都必须升级,完成数字化升级。现在不要担心跟你竞争了二十年、十年的“老王”,你要担心的是那些你完全不认识、没见过到的 “小李”,这批人从来没出现过,他们没有包袱,他们采用新的技术,敢于创新,敢于用互联网。这些年轻人将是中国的希望,但也可能是在座每个人可能碰上的压力,最后打败各位的不是互联网企业,而是用好互联网技术的企业。我希望所有的企业今天一定要思考,要利用数据化来升级自己的管理、升级自己的组织、升级自己的产品。”

“未来十年,是传统行业推进数字化的最后十年。”

那么,你准备好了吗?

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