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定制家居龙头的进阶之路 欧派家居千亿市值梦想指日可待

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网易家居报道

欧派家居董事长姚良松对于欧派的期望一直都很明确:欧派的目标是要做“世界的欧派”,成为“百年老店”。“把欧派打造成一个受人尊敬、受人爱戴的中国著名的、有一定国际影响力的创意家居集团”一直是欧派的企业愿景。

自从2017年欧派家居上市,走上了资本的赛道,欧派的产业布局和前景有了更大的想象空间。上市之后,姚良松给欧派定下了另一个小目标——千亿市值,这个目标正在逐步靠近。欧派市值一路攀升,在2020年11月10日更是突破了800亿大关,比中国定制家居上市企业后8名市值总和还多出180亿。在受疫情影响的大环境下,欧派家居取得如此佳绩,实属不易。

如姚良松所说,“目前的成绩和荣耀,并不是我们的终点。维也纳歌剧院那样历经几百年风雨却依然高潮迭起的平台才是我们的梦想。”


定制家居龙头估值溢价效应显现

自2017年上市以来,虽然地产下行叠加竞争加剧导致定制行业增速明显放缓,欧派家居3年营收、净利分别实现了24%、25%的复合增长,平均ROE、净利率为24%、14%,财务表现领先行业。而稳健优秀的经营质量也使公司逐步得到了资本市场的认可,龙头估值溢价效应显现。

纵观2019年定制家居行业上市公司的年报,9家定制家居企业的总营收接近400亿元,单单欧派家居一家便实现营业总收入135.33亿元,占据9家上市公司的业绩总和的34.24%。

根据已上市9家定制家居企业发布的定期报告,从2016年至2019年,欧派家居净利润占定制家居行业上市公司的比重从36.86%提升至38.41%。

欧派家居的盈利能力一直保持行业领先。 2019年其ROE为21.66%,高ROE主要来自于较高的销售净利率和资产周转率,而背后体现的是欧派在品牌、渠道和产品等方面多年的积累的优势。

纵观欧派家居26年发展路径,是欧派家居以产品与服务为双抓手,以品质性价比与科研创新为突破,坚持高质量发展成长逻辑的进阶之路。


多品类齐头并进 持续扩张

目前,欧派家居已形成橱衣双支柱、木门、卫浴、整装贡献增量的格局。在巩固自身橱柜行业第一品牌地位的同时,欧派家居持续发力衣柜增长,并践行大家居战略,多品类共同发展。

近年来欧派衣柜增长迅速,根据索菲亚和欧派半年报和三季报推算,欧派衣柜前三季度的实际营收总额可能已经小超索菲亚,或已成为定制衣柜第一品牌。

欧派卫浴和欧铂尼木门增长势头也十分喜人,前三季度欧派卫浴同比增长了14%,三季度单季度增长了39.14%,前三季度总营收已经突破5亿元。欧铂尼木门,前三季度整体增长了17.51%,总营收逼近5亿元,三季度单季度营收同比增长了31%。

尤为值得一提的是为欧派家居集团贡献了7.07亿的其他项,该项前三季度同比增长了30.56%,第三季度单季度增长了56.09%。根据欧派家居披露的相关信息,该项中6.28亿均来自欧派衣柜旗下的家配业务。家配产品的高增长,不仅意味着欧派大家居战略的深化落地在2020年前三季度更进一步,同时也成为了推动衣柜营收高速增长的又一大引擎。

而欧派整装大家居,从一开始就保持遥遥领先的优势。截至2019年底,欧派整装大家居业绩近7亿元,渠道经营模式逐渐清晰明朗化。而在2020年疫情影响下,欧派整装大家居仍创下接单增长70%的惊人增速。就在日前,欧派整装大家居更是正式对外公布,其业绩10个多月已然破10亿。

研究报告认为,欧派家居丰富且相对成熟的品类结构,支撑零售渠道实力领先,近年开店数量仍居首位,同时拓展大宗渠道多品类齐头并进,带动规模更快扩容。


渠道力取胜 与经销商共赢

欧派家居目前拥有家居行业最大的终端销售网络,包括经销商专卖店和直营店门店,数量超过7000家,远超于行业其他公司,欧派的销售网络布局应该是行业最为完善的。

数据显示,截止2019年底,欧派家居共有经销商5199家,经销商门店7062家,其中,欧派橱柜(含橱衣柜综合)2334家、欧派衣柜2144家,欧派卫浴611家,欧铂丽全屋定制988家,欧铂尼木门985家。同时,欧派家居共有公司直营店33家。

欧派家居董事长姚良松所创立的“树根理论”在家居圈广为熟知。如果把欧派比作一棵大树,经销商就是欧派的树根。只要让树根长得够深够粗够密,欧派之树枝繁叶茂,花果累累就是迟早的事。欧派这棵大树要成长起来、成为百年的参天大树,也必须让这些树根能够长得更壮实、能够扎得更深。

欧派的“树根理论”,有着很高的智慧,欧派把利益空间释放给经销商,经销商的盈利能力很强,这样就慢慢地形成了良性循环。

诚然,“树根理论”体现了现代商业分利共享机制——只有分利共享,才能形成强大的合力,共推事业良性的发展。企业只有根深、根系发达才能枝繁叶茂。同时,欧派经销商体系的制度汇编和规则意识,也奠定了欧派强大的终端销售网络。

面对突如其来的新冠肺炎疫情,今年2月初欧派家居宣布启动2020年经销商“护航计划”,推出业内最大规模的10亿元经销商补贴计划,针对疫情与全国经销商风雨同舟共度难关,显示了欧派家居长期以来对终端渠道的高度重视和帮扶决心。

创新驱动欧派家居持续增长

除了业已成型的线下服务体系,面对新的消费群体崛起和消费形式革新,欧派在线上服务体验的发展上也十分迅猛。今年,欧派积极转型,大力推进电商改革之外,更是聚力构建MCN矩阵,并打造更便捷、更实效的新一代微商城与小程序,全面颠覆和革新行业消费模式,开辟全场景零售体验模式,锻造增长新引擎。

此外,针对消费者消费习惯和模式的变更,欧派还积极开辟全场景服务体验及线上直播模式,开拓性地建立场景体验直播基地,并针对行业特性打造了独具欧派风格的“总裁直播间”IP,在流量稀缺的背景下,通过“明星引流”、“深度体验营销”、“线上线下”的新型直播模式一次次斩获令人艳羡的巨量订单,联动线上线下,打造流量闭环,开辟了具有行业特色的切实可行的直播模式!

欧派家居集团副总裁杨鑫今年接受网易家居采访时曾透露,2020年欧派成立创新发展部打造“第二发动机”,正在布局营销渠道、模式、工具的创新突变,为经销商赋能。同时,欧派将全渠道布局、全领域拓展,做透旧渠道,做深新渠道,并以丰富的产品线,适应消费需求的迭代和升级。


消费者的需求是企业发展的基石。基于提供给消费者更环保、更具性价比的产品,欧派家居今年8月轰动性地召开“愿天下无醛”发布会, 率先行业全面升级更高环保等级的无醛添加爱芯板,并将爱芯板的终端售价一降到底,掀起了近年来声势最为浩大的环保强震,最终引起行业品牌纷纷跟进,掀起行业无醛新浪潮,推动行业进入“无醛添加”走进“平价时代”。这场无醛添加普惠战役,不仅击溃了行业积累多年的环保乱象、过度溢价等问题,更是成为拉动欧派迅猛增长的又一杀手锏。

自我驱动,自我迭变,欧派家居积极“创变”,驱动企业持续增长。欧派家居以产品为基础,以渠道取胜,以品牌和营销助力,在“一超多强”的定制家居行业,稳坐“断层C位”。激流勇进,稳执牛耳,欧派家居千亿市值梦想指日可待。


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