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慕思双11的“非典型”品牌路线

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尽管生存艰难,竞争激烈,企业要活下来,有时候不得不卷入流量战、价格战的残酷游戏中,但在参与前还请问问,它对品牌的梦想价值有伤害吗?

每年的双11已经成为中国消费经济健康状况的非官方晴雨表。今年的双11格外引人注目,因为对于饱受疫情考验的厂商来说,双11是一个重要的契机。如何抓住年终最大一波购物狂欢节所带来的空前机遇,已成为许多厂商考虑的头等大事之一。

这里面包括高端品牌慕思寝具。对它而言,过去双11并没有那么重要,因为其产品注重线下定制和高体验——这必须在线下门店进行;现在环境变了,自2020年初以来,慕思大力拥抱了疯狂点燃的直播电商,甚至因其大胆的创新和思考走在了许多电商企业的前面。

慕思双11的“非典型”品牌路线

众所周知,双11是一场互联网巨头流量收割的游戏。厂商不仅需要流量来进行获客、提高销售额,阿里、腾讯等互联网巨头也需要流量来进行变现。随着流量从增量竞争阶段进入存量竞争阶段,流量的红利期已悄然结束。互联网巨头加快了流量的收割力度,但对厂商来说,却意味着流量成本的持续攀升,投入产出比的持续下降。在流量时代,双11已沦为互联网巨头、传统大品牌的狂欢,中小企业已没有了太多的机会。更何况,流量获客所创造的虚假繁荣,并不能将顾客转变成长期的忠实用户,用户“买完即走”的难题仍待破解。

在慕思看来,电商发展早期,很多新品牌借助互联网流量红利登顶双11榜单,但是2019年天猫双11榜单几乎全被传统大品牌垄断。2020年直播带货异常火爆,其中销量最高的仍然以传统大品牌为主。这说明,如果没有强大的品牌力做背书,没有强大的流量运营能力做支撑,通过扩大流量投入获取销量增长,越来越难。

慕思双11的“非典型”品牌路线

不同的选择,决定了不同的结果。大部分厂商将每年的双11视为一个流量变现的契机,以降价促销消化积压许久的库存,但此举会对品牌的长期价值造成伤害。慕思要做的恰恰相反,今年双11它没有为了销量而盲目打流量战、价格战,而是不断赋予品牌以价值,为用户注入梦想,走出了一条电商的非典型路线:无论是女排“有球必应”系列洗脑品牌视频,还是联合人民网、中国女排共同发起“全民梦想”的品牌活动,其目的都是为了塑造品牌的价值感。慕思深知,长期的品牌价值比短期的销量提升更为重要。

短视频:联手中国女排“有球必应”

2017年诺贝尔经济学奖获得者理查德·塞勒(Richard Thaler)认为,完全理性的经济人是不存在的,人们在现实生活中的各种经济行为必然会受到各种“非理性”的影响。

双11或许是中国人“非理性”消费的一次集中展现。电商平台通过巧妙的营销设计,激发了人们的种种消费欲望。随着群体无意识行为的不断扩散,“理性”消费已逐渐趋向“非理性”消费。很多人的购物车里,装满了便宜但无用的商品。

在慕思看来,为用户创造价值,才是双11的应有之义。慕思今年双11的营销重点,是黑科技材料——太空树脂球。这是慕思床垫区隔同行的核心竞争力之一。

2018年,慕思与丰田集团爱信精机联合发布了一款太空树脂球床垫,引起了寝具行业的震动。这个新材料采用食品及医疗级树脂及口红油脂成分制成,打破了传统弹簧和乳胶床垫的单向形变方式,可以360°全维度的形变,均衡受力,拥有长达30年的耐久使用年限。

慕思双11的“非典型”品牌路线

2019年,中国女排拿下了女排世界杯第十三届冠军,十一连胜的绝佳记录堪称奇迹。胜利粉碎了所有质疑者的声音,炙热的民族情绪裹挟着一切,逐渐演变成了一次全民的狂欢。为了让女排姑娘睡好觉、打好球,2019年12月,慕思成为中国女排的赞助商之一,具有核心科技的慕思太空树脂球床垫已成为女排姑娘们的“背后力量”。

继9月26日宣布为中国女排北仑训练基地提供全套的睡眠产品和服务之后,慕思在全民关注的双11前夕,邀请女排姑娘拍摄了一组“有球必应”广告片。

它借助三个有趣的场景,以“有球必应”为主题,借女排姑娘之口,将太空树脂球独一无二的特性展现得淋漓尽致。第一个是往车窗外随手乱扔塑料瓶,第二个场景是书店的地球仪不小心掉下来,第三个是婚礼上捧花扔歪了。这三个场景中高空抛出的物体,幻化成了排球,女排运动员利用本能反应,轻松接住,从而引出“瞬间反应,出自本能”的诉求。这一诉求,与太空树脂球“随时应变、主动贴合任意身形”的特性不谋而合。

这三个生动、形象的场景,幽默地展现了女排姑娘的本能接球反应,引发了人们对慕思床垫的本能形变的联想,让消费者在会心一笑之余,瞬间就能感受到太空树脂球的神奇之处:它能根据身体曲线和动作,对上下、前后、左右等任意受力方向进行倾斜变形,也就是说无论你怎么睡(翻身、侧睡等)都能对你的睡眠有球必应。

它对睡眠的呼应,就像女排姑娘对排球的反应已经成为身体的本能反应一样。除了女排版的视频之外,慕思还推出了一组“正经沙雕”的视频。

美国学者玛格丽特·马克和卡罗·比尔森认为,有生命力的长寿品牌是具有人格原型的。现在的年轻人追求自我、讲求个性。如何让年轻人,直观地感受太空树脂球的魅力?最好的方式,莫过于推出一组冷幽默段子式的沙雕视频。

慕思的剧本是这样的:用装满大胖子的汽车压太空树脂球,用大锤砸太空树脂球,用高尔夫球拍打太空树脂球,武林高手用铁头功砸太空太空树脂球,爬到高处用榴莲扔太空树脂球,女排姑娘轮番用排球击打太空树脂球……一系列“暴击”行为后,太空树脂球用Q弹之功、瞬间化解于无形。

迅速回弹不变形。这一组短片创意十足、脑洞大开,将一本正经讲段子的精神发挥到了极致,潜移默化地改变了人们对“慕思没有核心科技”的固有偏见。这组沙雕视频的推出,快速地在年轻人形成了病毒式传播,为慕思双11提供了强有力的动能。

“全民梦想”征集

如果说“有球必应”系列视频,旨在产品层面为用户创造价值,那么“全民梦想”的征集活动,在意在梦想层面为用户创造价值。

1995年,杜波依斯(Dubois)与帕泰诺(Paternault)首次将梦想价值予以量化,并科学地阐释了品牌认知、消费行为与梦想价值之间的关系。他们通过数据分析得到了一个梦想公式:

梦想=—8.6 + 0.58X 品牌知名度-0.59X 用户购买行为。

这个公式表明,品牌知名度与用户购买行为,存在一个微妙的平衡。当某个高端品牌被全民过度消费时,对品牌的梦想价值是减分的。这对慕思提出了一个挑战:一方面,作为行业龙头,慕思要不断扩大规模,实现销售额的增长;另一方面,作为高端品牌,慕思要考虑品牌的梦想价值,实现品牌的不断增值。

同是高端品牌,茅台面临着慕思同样的挑战,它的做法是控制产能,提高售价。慕思的做法是,一方面加强在核心科技方面的投入,如太空树脂球,另一方面通过为用户实现梦想,夯实品牌价值基础。

在推出系列女排广告片、视频之后,慕思将焦点放在了“全民梦想”这一活动上。这是慕思联合人民网微博、中国女排共同发起的活动,目的是帮助人们圆梦。

在这个活动中,慕思总裁姚吉庆与三位女排姑娘,共同成为全民梦想官。只要大众说出自己的梦想与心愿,只要梦想与心愿足够有意义,全民梦想官就会帮助实现。最终,全民梦想官甄选出了最动人的111个梦想,每位给出1111元梦想金,助力梦想实现。

慕思双11的“非典型”品牌路线

活动的参与方式很简单:关注@慕思寝具 +带话题#全民梦想 有球必应#转发其置顶微博。活动从10月28日开始,短短五天时间,阅读量就高达6365万,讨论数超过1.7万,成为网民讨论的焦点。

其中,有11个心愿看似平凡却很温暖——打工人为天天和水泥浆打交道的姑父买了足疗机,抗疫英雄为患癌父亲圆梦三亚之旅,维系城市运转的外卖小哥为父母安装了天然气,北漂女孩为百岁太姥的剪纸找了个“家”……

这些温暖人心的圆梦故事,让无数人感受到梦想的重量与心愿的美好。

慕思双11的“非典型”品牌路线

慕思的圆梦活动,在双11的各种火热促销活动中,如同一股清流。2020年是既魔幻又现实的一年,残酷与温情并存。尽管生存艰难,竞争激烈,企业要活下来,有时候不得不卷入流量战、价格战的残酷游戏中,但在参与前还请问问,它对品牌的梦想价值有伤害吗?用户的梦想,才是我们最值得珍视的财富。不要因为盲目追求销量,而破坏了它。在这方面,慕思做出了它的非典型选择,也为喧嚣的双11促销大战带来一股品牌清流。它如涓滴之水不断擦亮着品牌,持续增分价值。

【文章来源:段传敏(微信号:来一段)】

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