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高端涂料市场弯道超车 三棵树与红星美凯龙“面对面”启动300家新店战略合作

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中国“墙”如何才能强?五位大咖深度对谈涂料市场!

11月19日,以“人人都要中国‘墙’”为主题的第一期《家居面对面》在三棵树总部圆满举行!这也是继红星美凯龙《家居圆桌派》高端对话IP之后,打造的又一个全新小型家居深度对话IP。

当日,红星美凯龙家居集团执行总裁朱家桂、红星美凯龙家居集团助理总裁兼设计云CEO周天波,携手腾讯家居&优居总编辑、优居研究院院长张永志、网易家居&网易设计全国总编辑胡艳力两大家居媒体,一起走进高端涂料引领者三棵树总部,与三棵树集团董事兼副总裁朱奇峰深度探讨涂料行业热议话题,深度剖析涂料行业的机遇与挑战。


行业集中度提升,民族涂料品牌有望弯道超车

墙面是住宅中最大的展示面,外墙面积是建筑面积的67%,内墙面积是建筑面积的1.8倍,30%的精装修新房用户、73%的老房翻新或局部装修有更换墙面的需求,市场不可谓不大,但目前国内涂料行业非常分散,全国涂料企业约有24000家,整个行业里过百亿的企业寥寥无几。未来这个行业会如何发展?

红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理朱家桂表示,从红星美凯龙近三年的数据来看,涂料品类发展非常迅速,同时面临品牌特别多、市场特别散的情况,还是以售卖材料为主的消费形态。随着消费升级的出现,消费者越来越注重墙面的解决方案。巨大的消费者需求释放,这个非常分散的市场已经跑出了三棵树这样百亿规模企业。过去红星美凯龙商场里涂料品类的店面面积是50平方左右,现在传统的的桶漆店转变成体验店,店均实用面积从100平米增长到173平米,还产生了三棵树全国旗舰店800平方米的大店,这是以前不敢想象的。


红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理朱家桂

“未来五年,我们国内中高收入消费群体从目前4亿人增长到6亿人,这些人对于墙面家居生活的追求,除了基本的墙面防护,还对色彩、美、健康、品质等提出了更高的要求,有很多消费需求亟待市场满足。”三棵树集团董事兼副总裁朱奇峰表示,现在涂料行业正在从分散走向集中,现在产业面临整合的阶段,越来越向头部企业规模集中。随着行业门槛抬高,低端不环保的企业慢慢被淘汰。同时,国家大力支持民族产业,民族品牌有很好的市场机会。


三棵树集团董事兼副总裁朱奇峰

红星美凯龙家居集团助理总裁兼设计云CEO周天波指出,工装和家装用户需求都发生了很大变化。家装用户会关注品牌及其背后的价值,但健康环保始终是第一位。同时,基于自己对空间整体的真实需求购买墙饰材料,消费更加理性,也更大胆地运用涂料色彩彰显自己的个性,不再迷信进口品牌。工装越来越多根据自身需求、建筑类型等选择涂料品牌,对涂料的颜色遮盖力、整案服务能力等提出了更高的要求。


红星美凯龙家居集团助理总裁兼设计云CEO周天波

对此,朱奇峰表示,面对消费者需求变化,三棵树同时卡位B端和C端,在B端把渠道优势发挥到极致,提供涂料、保温、防水、施工等一体化解决方案,把单客户价值做大。在C端提供个性化、一站式的产品和服务,满足中高收入群体消费升级和国家内循环的需求。

据了解,三棵树这几年发展非常迅速,年均增长率30%以上,在疫情之下,依然取得高速增长,其团队也从4000多人扩展到8000多人,终端零售店也将打造成大型体验店,在产品、陈列、体验、演示、服务等方面进行创新。

对于涂料行业未来趋势,网易家居&网易设计全国总编辑胡艳力表示赞同观点。同时,她指出,消费者在迭代,产业在升级,未来是涂料行业民族大牌、好品牌弯道超车的好机会。

她从市场结构角度分析,整个产业的顶端被高端定位的进口品牌占据,有的进口品牌的净利润率达到20%,民族国产品牌虽然占有八成左右的市场份额,但利润率相对较低,很多品牌净利润率只有个位数。在这样的市场结构下,消费者迭代,是民族品牌弯道超车非常大的契机。年轻一代主流消费者对于国际大牌没有很强的敏感度,相反对于好品质的中国品牌有非常高的认可度,消费迭代时代下,会产生非常棒的民族品牌。


网易家居&网易设计全国总编辑胡艳力

不过,她也指出,打造优秀的民族品牌也并不容易。未来有两种企业会很好,一种是头部企业,另外一种就是在细分市场里小而美的专业公司。对于民族品牌,无论是走哪种路线,都要在产品、品牌、渠道等方面深耕。“如何提升技术,做出差异化产品;如何提升行业新的标准,构建民族品牌护城河?如何在品牌上做更大的突破,引起现在年轻消费者的情感共鸣?如何制订精细化策略占领一线市场?如何布局家装、设计师、工装等渠道,抢占品牌制高点?都是行业需要重点研究的课题。”

共赢高端涂料市场,三棵树准备在红星美凯龙开店300家

值得关注的是,业内人士预计,高端涂料零售市场总需求将达到2000亿,艺术涂料、中高端纯色漆市场总量预计超过500亿。艺术涂料、高端纯色漆的应用都被广泛,房地产公司,以及个体消费者也都对这类产品表示出了浓厚的兴趣。

三棵树也瞄准高端涂料市场,推出以高品质涂料为主,家居新材料为辅助,“基辅材全配套+健康+色彩+品位+极致服务”的“六位一体”美好生活解决方案。不久前和红星美凯龙又达成新一年的深度战略合作,推进高端零售渠道布局。


“从家装的领域来看,我更愿意谈这个墙面,不是说涂料、油漆、墙纸,消费者需要一个什么样的墙面,是色彩更丰富的墙?是更有质感的墙?是更温馨的墙?因为你的家就是由面面墙组成的立体空间,这是基本的认知。”朱家桂说。三棵树很好的诠释了谁有能力解决消费者的痛点,消费者就会购买谁的产品和服务,谁就能赚钱。


对此,朱奇峰表示,既然三棵树确定了往高端转型的大战略,就要进入高端的渠道,而且要全面进入高端渠道,红星美凯龙代表了家居业高端的渠道,所以一定要在这个渠道里面,才能让消费者感知到三棵树是高端的。未来几年,三棵树会进入红星美凯龙所有的门店,其中在2021年准备再开300个大店,让消费者一进来就觉得原来涂料可以做得这么美,有这么好的体验,希望能够在接下来的一年里更紧密的合作,真正往高端发展。

“中国涂料行业就是蚂蚁市场,即使企业花了很多钱,用了很多心,打造了品牌美誉度,消费者是很难有辨别力。作为平台,红星美凯龙帮助消费者去筛选出来好的品牌、好的产品提供给大家。我们不是找几个涂料品牌,是找一群高端墙面解决方案供应商,共同服务好已经产生根本性变化的新生代消费者。让消费者从原先的八年一次的装修,变成三年一次的翻新‘美容’。”朱家桂表示,在国家推动国内大循环战略背景下,红星美凯龙未来三到五年将会加快渠道下沉,满足三四五线城市消费者广泛的市场需求。同时,明年将在原来的一二线城市这个主战场打造高端涂料馆,推动像三棵树这样有更好产品力、设计能力、交付能力、服务能力的一批优秀品牌拓展市场,一起满足越来越多的消费升级需求以及年轻消费者多样化消费需求。


腾讯家居&优居总编辑、优居研究院院长张永志

在腾讯家居&优居总编辑、优居研究院院长张永志看来,高端品牌是高定位、高投入、高品质的体现,目前中国的品牌在年轻消费者的认知发展很快,尤其是90、95后,他们已经不觉得用进口品牌就是高端了。三棵树的高端战略,走出了一条截然不同的路径。过去装修企业选择油漆涂料品牌,首先就是以进口为主,现在开始觉得三棵树是好品牌,而且把三棵树和进口品牌放在同等的视角上看待,体现了中国装修企业的改变,尤其是企业战略的成熟。

朱奇峰坦言,在一二线城市,友商已经在传统布局很多了,但在高端渠道布的很少。三棵树要在一、二线市场立足发展,就要用有别于友商的打法,用高端的产品和高品质的服务,通过线上线下融合的下单体验及线下高端渠道场景式的体验,为消费者提供更健康、更有品质和品位的产品,及更高效的马上住交付能力,为用户创造价值,通过感动消费者和口碑力获得更快的发展。一切的营销都基于有好产品,为此,三棵树在科技创新上进行了巨大投入,研发工程人员就达1000多人,每年都在考虑怎么用最新的材料、最环保的材料来做涂料,现发布的企业“健康+”的健康标准达到并超过了国际标准,承诺8小时可住新家。


“原来民族品牌主要集中在在低端市场,价值链的末端,此次三棵树和红星美凯龙强强联合,实际上恰恰反映出民族品牌的成长。”胡艳力指出,华为、李宁、安踏等民族品牌之所以可以曲线超过进口品牌,利用的就是三点:第一、有民族情绪大势所在;第二、工业设计崛起,在设计上发力。第三,走高端路线。不过,如何实现高端品牌的突破,对于任何一个民族品牌都是一大课题。品牌力、产品力、渠道力、设计力、服务力等等,都是构成民族品牌的基石。

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