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收获百亿战绩,解密慕思的「直播」棋盘

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在刚刚过去的,慕思「寓见好物,爱上睡眠」双十一直播狂欢节中,演员娄艺潇化身推荐官空降直播间,分享探店体验,并为慕粉们带来了诸多睡眠好物和超级福利。

4小时之久的直播被慕思安排地张弛有度、头头是道,显然不像是一时兴起的一次营销活动。而如果留意慕思的直播,你甚至会忍不住产生疑问,为什么镜头前的他们紧追时代热点,极具当下感,总能及时在嘈乱的社会大环境中,恰到好处地找到和消费大众两情相悦的邂逅时机。

收获百亿战绩,解密慕思的「直播」棋盘

这正如棋局对弈,看似寻常的一步,往往暗藏玄机。其实,那些看起来与其他品牌别无二致的直播,只是慕思年度直播计划中的一环罢了,早被慕思在暗地里推演过无数次。比起背后别有深意的规划,直播只是按部就班地如期举行罢了。

慕思,这个向来自诩全球睡眠资源的整合者的家居品牌,过去的一年一直借直播的形式活跃在镜头前,到底在下一盘什么大棋?背后究竟是怎样的一番考量?不妨跟随小编从慕思的直播棋盘中寻找答案。

01 ╱

直播复盘:收获百亿战绩

2020年2月

「好睡眠,提升免疫力」线上直播

收获百亿战绩,解密慕思的「直播」棋盘

慕思自掏腰包,拿出2亿元补贴经销商

联合居然之家在全国15城同步开启直播活动

2020年3月

首次启动直播带货模式

收获百亿战绩,解密慕思的「直播」棋盘

慕思借助微信社群

将私域流量转化为品牌流量

进行了一场全国抗疫特惠直播活动

吸引550余万人关注,斩获订单15万

2020年4月

「One World One Night 世界同睡,美梦相随」

全球直播

收获百亿战绩,解密慕思的「直播」棋盘

作为慕思的首次全球直播

由慕思广州、深圳、东莞直营门店

联合中国台北、悉尼、墨尔本等城市共同发起

获得近万订单

2020年5月

「健康双雄惠 美好1+1」全国联合直播

收获百亿战绩,解密慕思的「直播」棋盘

由慕思和大自然地板联合举办

他们为消费者推出「床垫+地板」的组合套餐

吸引超过1000万人次观看,共获订单110608单

2020年8月

慕思联合皇派门窗直播带货

收获百亿战绩,解密慕思的「直播」棋盘

收获百亿战绩,解密慕思的「直播」棋盘

慕思拿出2亿元补贴

作为本次活动的免疫基金

共收获1300万+人次的在线观看

100万+观众参与互动,10万+订单

2020年9月

慕思首届「超级慕粉节」

「慕思脱口秀之夜」抖音直播

收获百亿战绩,解密慕思的「直播」棋盘

人气脱口秀演员

庞博、思文、杨笠亮相直播间

慕思则化身「宠粉狂魔」

为粉丝带来多项专属福利

2020年11月

双十一直播狂欢节

收获百亿战绩,解密慕思的「直播」棋盘

娄艺潇、陈赫先后变身睡眠推荐官

步入直播间

慕思以#全民梦想有球必应#为微博话题

展开全民梦想征集

联合家居巨头锁定双十一

包括慕思总裁姚吉庆在内的十一大家居品牌BOSS

一同现身居然之家直播间,收获颇丰

在线观看人次230万,互动点赞数累计3328万

成交金额4.65亿元

在与红星美凯龙的联合直播中

姚吉庆引用白居易诗句和大家一同探讨睡眠文化

全网观看人次累计3755.87万

02 ╱

看似寻常,暗藏玄机

从初春到秋末,基本每月一次的直播活动,贯穿在慕思全年的直播棋盘之中。他们总能条件反射般地捕获到信息热点,并用一套独特的逻辑,融入自己的直播中,在时代的节骨眼上,快速搔到市场旮旯的痛痒。如此看来,慕思看似寻常的棋招背后,恐怕别有一番思虑。

频频直播,叩响市场门环

去年中国女排捧得世界杯冠军后不久,慕思便在镜头前牵手中国女排成为其官方赞助商;今年818睡眠文化之旅中携手人气综艺《乘风破浪的姐姐》,收割过亿流量;随后借火热的脱口秀形式举办超级慕粉节、慕思脱口秀之夜抖音直播;刚刚过去的双十一直播狂欢,又邀请到最近在《演员请就位》节目里大放异彩的娄艺潇作为睡眠推荐官……

慕思似乎总能在互联网时代纷乱庞杂的信息谜团中,揪出既捉人眼球,又契合品牌特色的关键线索。

收获百亿战绩,解密慕思的「直播」棋盘

携手中国女排的#全民梦想有球必应#微博话题,为慕思实现了一波线上主动传播

收获百亿战绩,解密慕思的「直播」棋盘

推出「睡得漂亮才能乘风破浪」超级话题后,慕思携手好梦推荐官金莎、郁可唯、袁咏琳,引来粉丝共鸣和关注,更收割了流量

无论是极具人气的大咖,还是花样翻新的主题形式,当剥除一场场慕思直播的华丽外装,其本质才逐渐显露:借助人气热点和直播氛围的掩护,品牌的露出往往不会显得过于突兀,慕思也自然而然地在新老消费群体中积淀着口碑,维系着与家居市场和消费群体之间的良好关系,不失为一着妙棋。

其实细细梳理慕思的直播便不难发现,他们除去擅于捕捉时代热点外,对于消费趋势的嗅觉似乎也格外敏锐。伴随消费市场的升级,单一的产品范畴逐渐难以满足人们对家居生活的更高追求,而这一讯息也被「眼尖」的慕思所洞察。

他们先后携手大自然地板、皇派门窗走进直播间彼此赋能,诚意满满地为大家带来可选性更高的组合套餐,也为品牌的市场化进程提供了更多的可能性。

当新零售的风潮来袭,家居行业面临销售渠道和销售模式的变革。而当在实体店面线下模式中获取流量的成本越来越高,拥有大批潜在流量的线上模式,成为各大品牌探索新零售时代出路的另一个选择。

收获百亿战绩,解密慕思的「直播」棋盘

邀请人气脱口秀演员庞博、思文、杨笠,借脱口秀形式开启「超级慕粉节」,探索与粉丝之间的新型互动关系

对于包括慕思在内的家居品牌而言,除如何保证基本的产品竞争力外,如何让消费相对低频的家居品类,最大化地吸引用户提升流量,成为一道所有人无法逃避的必答题。

或许此前的一系列直播,大抵正是他们在时代当下摸索出的答案:面对时代洪流的淘洗,只有尽快找到与消费者快速链接、有效互动的方式,才能叩响市场大门的门环。

暗度陈仓,意在健康睡眠

诚然,维系和消费市场良好关系的背后,归根结底都是销量和效益的考量,这也是商业行为不变的本质之一。然而除此之外,慕思似乎还有更多的筹谋。

在人们的夜间睡眠中,其中占整个睡眠时间大约55%的入睡期和浅睡期,对缓解疲劳作用甚微,而只有进入深睡眠状态的深睡期及快速眼动睡眠期,才有助于人体缓解疲劳、恢复精力、免疫抗病等。

收获百亿战绩,解密慕思的「直播」棋盘

收获百亿战绩,解密慕思的「直播」棋盘

联合中国睡眠研究会发布的《2020全民宅家期间中国居民睡眠白皮书》,在关注疫期国人睡眠健康的同时也实现了品牌价值的升级

一直以来,关于如何提升这两个阶段的睡眠质量,慕思试图通过提供系统的健康睡眠解决方案来解决。可是消费大众对于说教式的科普,或多或少会存在抗拒心理,深谙此道的他们谋划起一盘大棋。

借助一场场融入时代热点的直播,慕思从吆喝叫卖、等待光临的品牌方化身为你我身边的志趣相投、有聊不完话题的玩伴和闺蜜,彼此的关系在日久天长中逐渐升温。当大家在乐乐呵呵的活动中卸下心理防备,品牌得以快速和他们建立起情感链接,像一个「催眠者」将健康睡眠的理念悄悄地植入消费者的意识深处。

在疫情期间的普惠抗疫系列直播中,慕思不但频频拿出专项补贴作为免疫基金,以客户需求为主导,为消费者提供低价高质的睡眠产品,让全民都能享受到好睡眠,还直接邀请精神与睡眠医学专家走进直播间,帮助大众调整睡眠,并上线「抗击疫情」免费直播课程,在线解答大家疫期的关注问题。

收获百亿战绩,解密慕思的「直播」棋盘

从最初的弹簧床垫,到最新的T10智能床垫,慕思将人体工程学、睡眠环境学、智能化技术融入产品设计,不断迭代着健康睡眠系统

为了把健康睡眠理念带给更多的用户,他们在各种主题直播中穿插睡眠知识,让大家在不设防的情况下,通过轻松有趣的方式获取到有关健康睡眠的信息。

同样是在传递品牌理念,可是比起干巴巴的说教式科普,慕思式的直播反而更容易让人竖起耳朵,可能是因为打一开始他们就没打算站在消费大众的对面,而是选择站在大家的身边。

编者话

直播,这种几近大众化的营销手段,要搁几年前大概还会有人觉得新鲜。但在「全民直播」的当下,很多人早已对这种有点落伍的形式见怪不怪了。此时,如果无法摸索到其真正的玩法,仍然毫无新意地拘泥于简单的形式,只会把所谓的直播变成一档大型电视购物节目,收效甚微。

当家居行业内大小品牌纷纷追逐直播浪潮,试图抓住直播红利期的尾巴时,慕思的思路似乎并没有被周遭的直播大军扰乱。对于买方市场主导的家居行业而言,市场关系是其底层逻辑之一,再怎么新鲜的玩法都和这层逻辑有着或多或少的关联。

而一场场直播之于慕思,无论是追随时代热点的营销策略,还是和消费大众打成一片的身份转变,正是他们在市场关系中寻求平衡点的过程。虽然,他们可能无力让整个市场天秤倾向卖方,但至少在这个过程中总算找到了属于自己的套路和玩法。

更加难能可贵的是,市场反馈良好的慕思还懂得反哺社会大众,并借机不断迭代自己的玩法,精进自身的「棋术」。未来不知道他们还会蹦出什么让人眼前一亮的惊喜,我们还挺好奇的。

(文章来源: 青舍QingHouse)

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