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千亿级存量市场蓝海 智能坐便器产业如何交卷?

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日前,中国建筑材料流通协会发布《2020年全国BHEI(中国城镇建材家居市场饱和度预警指数)数据报告》显示,我国有三亿套存量住房,如果把存量房产的再装修市场挖掘出来,其庞大的产业链将极大拉动内需。

图:2019年1月-2020年10月BHI与国房景气指数对比图
2019.1月-2020.10月BHI与国房景气指数对比

事实上,有别于“从无到有”的增量市场,在“从有到优”的存量市场,竞争热度从智能手机、汽车、房地产早已逐渐辐射到家居建材领域。

中国家用电器协会副理事长朱军
中国家用电器协会副理事长朱军

“局装概念兴起,企业都在探索房屋空间局装的技术和方法”,中国家用电器协会副理事长朱军在“2020中国智能坐便器行业高峰论坛”现场指出,消费者通过换装智能坐便器等提升型产品来优化居住品质将成为热潮,作为集健康、舒适、智能于一体的生活品质产品,智能座便器在消费升级大背景下应大有可为。

存量市场,已成家居建材产业必争之地

数据显示,我国房地产市场已由“增量时代”向“存量时代”转换。按国际惯例,当一个国家的住房自有率超过65%、人均GDP突破8000美元、户均住房套数大于1时,由增量开发主导的新房市场趋于稳定和成熟,基于二手房流通和房屋资产管理的存量时代将逐步来临。


这是我国目前房地产市场的写照。作为上游的房地产市场率先布局存量市场,下游家居建材产业同步在改变。

从近两年家居家装的演变路径来看,如家装领域从传统家装、互联网家装到整装的进化,或是单品类企业(如家具/厨电/地板木门/吊顶墙纸/陶瓷卫浴等)的发展纷纷转向多品类集成…在竞争环境的急剧变化下,存量市场和下沉市场成为竞争红海中的蓝色地带。

老旧小区改造、二手房翻新、局部翻新均是机遇点。家居家装业界普遍认为,改善型装修将成为家装业态今后发展的主流。

智能坐便器作为改善型产品大有可为
智能坐便器作为改善型产品大有可为

这其中值得注意的是,以卫生间领衔的家居空间(其次是厨房、阳台等)成为改善型装修的“必改空间”,改善型or提升型产品随之将成为改善型装修的主流势头,前文提到的智能坐便器便是佐证。

健康+品牌+品质,存量时代独特消费理念

就存量市场而言,一二线城市的消费群体在经历过装修or局装之后,往往对家居品牌的认知更为深刻,对家居产品的健康性、智能型、环保便捷性也更为看重。

以智能家居为例,智能坐便器为代表的轻便型改造产品,会比智能照明、智能安防、智能主机系列产品更容易被接受。

值得一提的是,中国民众审美力在提升,智能坐便器设计也越来越符合现代美学,能适应各种设计风格并符合年轻人审美。与此同时,智能马桶除了自动除臭、水压调节、座温水温风温调节等便捷功能外还能进一步呵护人体健康。

我国现阶段消费主力军70/80/90后人群,尽管消费群细分且多元,但不管年轻群体、新中产还是老年群体,存量与局改的场景中,卫生间一定会是重要的改造场所,这里面,智能坐便器作为局部改造的重点,将会是未来一段时间的新增长点。


而在疫情大背景下,这增长已初见端倪。

2020年1-9月,我国精装修房智能坐便器补品配套率为15.3%,配套量同比增长19.7%。奥维云网数据显示,2020年我国智能坐便器全渠道的销售量将达到408.1万台,同比增长20.1%,销售额将达到142.2亿,同比增长14.8%。

企业如何征战蓝海存量市场?

以吴晓波当年智能马桶盖事件为时间分界点,目前智能坐便器在民众的认知度已拔高。麦肯锡早前发布的《2020中国消费者调查报告》显示,72%的城市消费者都表示在积极追求一种更健康的生活方式。需要注意的是,中国的市场存在千人千面的消费分级现象,这值得所有在中国的消费品企业关注与研究,从而调整其现有产品策略和营销策略,通过市场深耕,向精细化、个性化和全渠道模式转型。

我国智能坐便器市场虽然成长较快,但整体普及率还有很大的提升空间(智能坐便器日本普及率接近90%,我国整体普及率不到3%),对于产业而言,制定和实施安装服务等标准、推动贴合用户需求的中国式创新,加强渠道建设和目标人群拓展,是加速智能坐便器产品普及的关键所在。

对于企业而言,在渠道变革、流量下滑、产品同质化、国外品牌侵袭市场的复杂竞争形势下,必须转换思维,从生产者变为服务者,以客户需求为基本做好服务,以打开消费者心智。


在国潮大背景下,我们看到很多民族企业在实现多元创新。

如海尔卫玺将独有的行业领先的家电技术(防电墙、净水洗、智能语音、健康检测等)应用到智能马桶盖产品上;便洁宝产品以超洁净为核心诉求,具备“三盾一冲”、“动力冲”等核心技术,还有从根源除臭杀菌的“超光盾”(杀菌率99.99%);恒洁Q9智能一体机具备银离子抗菌坐圈、紫外线杀菌及电解水除菌三大恒净除菌技术,全方位呵护消费者健康。

对外资品牌而言,针对中国市场的场景痛点,在产品使用体验上,也围绕本土化创新而着力。以松下卫浴为例,关注卫生、清洁、舒适,所以松下的智能座便器产品近年来一直在清洁、低水压对应、新材质等方面持续做创新进化。

可以预见的是,在未来渠道多元化背景下,建材渠道和电商平台将成为两大主流销售通路;消费群体全覆盖很重要,要加速下沉市场的普及进程,让“智能升级”与“简配轻智能”双向开拓,辐射不同层级消费人群。(文/网易家居 罗会俊)

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